原创《对媒体平台个性推送服务热的冷》
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【摘 要】互联网迅速发展、大数据的快速应用以及进入后PC时代受众个性化、化的阅读需求将数字化个性推送这一技术推到了风口浪尖.新闻资讯聚合平台今日头条自2012年创办以来,凭借对用户进行精准喜好分析和个性内容推荐而迅速走红.本文旨在以今日头条为例,分析个性推送技术在新闻平台大热原因；重点是思考其大热背后可能造成的一系列问题：今日头条将其界定为科技属性而非媒体属性的观念给新闻伦理与媒体责任带来的冲击；媒体一直存在的版权问题是否更加复杂？在分析带来的负面影响基础上,对个性化推送服务能更好地服务于媒体平台提出可行建议.
【关键词】个性推送；今日头条；媒体责任
一、个性推送服务在媒体平台大热的原因
今日头条这款不生产内容、只做新闻搬运
工的资讯聚合APP,通过与新闻客户端合作和吸引自媒体人入驻的方式汇聚了大量的信息内容,然后基于用户的阅读习惯、社交信息等数据计算出用户的阅读喜好,并据此将内容有针对性地分发出去.今日头条自2012年创办后获得了极大的成功,到2016年7月,累计激活用户已达5.3亿,人均使用时长超过70分钟.那么在媒体竞争日益激烈的今天,凭借个性化推送的今日头条何以如此大热？
（一）自媒体时代的信息过载背景
在互联网时代,传统媒体的信息生产方式发生了根本的变革.以微博、微信公众号、头条号、企鹅号等平台为代表的自媒体迅速崛起,低门槛的媒体平台打破了传统媒体对新闻生产的垄断,出现了“全民皆记者”的新闻生产现象.普通人的爆料经过大量网民的阅读和转载会立刻变成一个全民关注的热点新闻事件,甚至这些事件也会成为传统媒体的重要新闻线索.
低门槛的自媒体平台给了普通民众自由表达的渠道,在特殊环境下能够充当解压阀缓解社会的紧张气氛.但是基数庞大的用户群能生产大量信息,加上普通民众并不具备专业的媒介素养和良好的职业道德水平,所以大量为追逐眼球效应的低俗内容、虚假信息层出不穷.信息过载、信息冗余、信息污染等情况是每个受众在自媒体时代都会遇到的问题.
而今日头条的个性推荐系统,基于用户的年龄、性别、地域场景、阅读习惯、社交媒体等方面的大数据信息构建用户的阅读喜好,将受众的阅读行为数据化,并基于这个计算出来的喜好进行精准的内容推荐.在这一过程中可以帮助受众过滤掉多余杂乱的信息.因此,在信息过载的背景下,这种快速有效的阅读方式自然会受到众多用户的青睐.
（二）用户阅读行为的改变
麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了一个著名的理论——“媒介即讯息”.他认为各个时代真正有价值的讯息不是媒介所传播的具体内容,媒介本身才是真正有价值的信息.新的媒介开创出了新的传播方式、交往行为和阅读环境.可以说,一种新媒体的出现会创造出新的环境,影响了普通受众的思维和生活方式.
报纸的出现打破了口语传播的局限,手机、网络的出现又打破了单一的文字叙事方式,出现了集视频、音频、文字、图像等于一体的多媒体新闻表现形式.在这一过程中,用户的阅读行为也随之被不断改变和重新塑造.
而互联网和自媒体的出现给受众带来的是后PC时代,受众可以在媒体网站、选择自己感兴趣的内容,所有不感兴趣的信息都可以被屏蔽过滤掉；人人都可以构建一份符合自己胃口的“个人日报”,媒体也不再是属于所有人的“大众情人”.
今日头条根据用户阅读爱好提供的个性推荐服务正是后PC时代最大的特色,“你关心的才是头条”.不同的读者接收到不同的信息,而且是自己感兴趣的、为自己量身打造的独特信息.受众不再是被动的信息接受者,个性化数字推送将受众的能动性发挥到极致,也为受众带来了很好的用户体验.顺应时代潮流的阅读方式当然会吸引数量庞大的用户群.
信息过载的时代背景下,个性推送致力于打造属于每个人的“个人日报”,良好的用户体验和服务是促使其大热的原因.
二、个性化推送服务热背后的冷思考（一）对平台的科技属性定义冲击媒体责任
对于今日头条的性质,创办人张一鸣将其定义为一款基于数据挖掘的推荐引擎产品、是一项技术产品,因此它只负责通过技术手段实现产品的聚合与分发,并没有普遍意义上的媒体属性.但是,几乎所有的传统媒体均将其客户端入驻到了今日头条,为其提供新闻产品；除此之外,众多有影响力的意见领袖也在今日头条申请头条号,进行原创内容的输出.所以,今日头条尽管不生产新闻,但就其拥有的庞大用户、分发具有新闻性质的内容和容易产生较大的社会效果来说,可以将其性质定义为具有媒体属性的新闻资讯聚合平台,类似于新闻网站或者传统媒体的客户端,只不过是变革了信息的传播方法与途径.
张一鸣将今日头条界定为一家科技公司的说辞不免会有逃避媒体责任之嫌.因为不是媒体,所以不必践行将社会效益放在首位、做党和政府的喉舌、进行正确的舆论引导等这些媒体责任伦理规范.实际上,今日头条奉行利润至上的商业经营原则带来的弊端已经很明显了.
平台在有高浏览量的情况下才能盈利,因此要尽可能多地吸引受众的注意力.那么在以消费主义思潮为主导的今日头条上,一系列为吸引受众眼球、满足受众普遍原始兴趣的低俗新闻、虚假新闻、煽情便大量出现,因此推送给受众的也大都是质量不高的新闻产品,受众点击越多、类似信息的推送也就越多,一直进行如此的恶性循环.在这种情况下,今日头条就没有能够很好地履行媒体报道世界最新变动、满足受众信息需求、教育受众的职责.长此以往,大量低俗新闻的出现会严重损害媒体的权威性及在受众心中的公信力,削弱媒体的舆论引导功能.
如果类似的新闻聚合平台均将其属性定义为科技产品而不是具有媒体性质,那对于整个新闻领域来说会有很大的伤害.
（二）个性化信息推送容易形成“单向度的人”
受众个性、平台个性推荐的信息都是以满足受众的喜好为前提,这种阅读模式虽然使受众有了良好的阅读体验和心理满足,但是由于提供的都是受众满意的信息,在这种满意的氛围中将会导致他们逐渐变成为一种“单向度的人”.
“单向度的人”由法兰克福学派的代表人物马尔库塞在《单向度的人》一书中提出,旨在批判发达资本主义的意识形态.发达的资本主义社会压制了人们内心中否定性、批判性和超越性的向度,使这个社会成为单向度的社会,生活于其中的人成了单向度的人.所谓单向度的人,简单来说就是那种对社会没有批判精神、一味认同于现实的人.
个性化信息的推送是新闻传播领域中“单
向度的人”的缔造者.受众长期接收符合自己胃口的信息,逐渐丧失了对现实的审视和批判思考能力.用户被禁锢在信息茧房中,通过的 “个人日报”所认知的世界是一个以个人兴趣为主导所营造的“拟态环境”.因为他们认识的世界是他们所希望见到的图景,所以一直沉浸于这种自我感觉良好的环境中会丧失个人判断能力和对外界的真实了解,缺乏对社会公共问题独立理性的思考能力.而一个充满“单向度的人”的社会容易形成缺乏理性思考、缺乏向上动力的颓靡状态,不利于社会精神文化的发展.
（三）使互联网版权问题复杂化
原创的新闻内容对于新闻媒体来说是至关重要的,相较于传统意义上内容生产的媒体来说,今日头条不进行内容生产是其最大的特点.声称是“新闻搬运工”的今日头条将不同媒体的内容放在自己的平台上,按算法抓取关键词并将这些内容分类,然后再按类别有针对性地推送给受众.单纯做“新闻搬运工”的今日头条一方面靠搜集各家媒体的内容来获得海量信息,以此满足受众全方位、多方面的信息检索,提供给受众良好的使用体验；但是另一方面,这种模式却多次将今日头条置于侵害互联网版权的法律漩涡中.
2014年,搜狐新闻一纸诉状将今日头条告上了法庭,对今日头条所属公司——北京字节跳动科技有限公司侵犯著作权和不正当竞争行为提起诉讼.搜狐方面称,“今日头条”的侵权模式主要有两种.第一种是直接抓取复制使用搜狐网、搜狐网手机版以及搜狐新闻客户端里的文章、图片；第二种是更为隐蔽的“深度链接”形式,即采用其APP内置的浏览器框架嵌套显示第三方的新闻页面,虽然在其移动端软件的网页上端设置原文链接地址,但同时,“今日头条”在页面上增加自己的推广内容、评论内容等.[1]这场官司最后以今日头条败诉收场.除搜狐外,腾讯新闻及众多家视频网站和传统媒体均对今日头条的侵权行为提出过反对和诉讼.
“深度链接”是当前互联网版权屡受侵害的主要形式.今日头条很多情况下也是采用这种形式向用户推荐内容.将其他网站的内容放在自己平台的页面框架中,虽然也会标明来源网站或新闻客户端,但是用户在使用过程中却无法感知网站的切换和变化.在这种情况下,其他网站的东西就会被用户当作是今日头条的内容,这个过程实际上就是“深度链接”.
如果今日头条用自己提供的只是链接这种理由来逃避侵权责任,那么接下来要介绍的“转码”技术可能会更加明确其侵权行为.互联网的网页编码一般是设计给PC端用户浏览使用的,当用手机直接打开这些网页时可能会出现乱码情况.如果想用手机进行正常的阅读,必须得把来源于网页中的内容使用“转码”技术将链接转换成适合手机阅读的格式.[2]如果说提供内容链接和转码技术不构成侵权,那么今日头条将转码后的内容存储在自己客户端上直接向用户提供,网页不再跳转,新闻来源也被忽略,这种未经许可复制即在网络上转载传播内容的行为则构成了侵权.
三、如何让个性推送服务更好发挥作用
（一）处理好利益与责任的关系,推送优质内容
今日头条创始人张一鸣相较于媒体属性,更加强调平台的科技性质,这种定位是危险的.今日头条实际上就是基于互联网发展起来的、满足网民个性信息需求的聚合类新闻客户端,媒体属性是其很重要的属性.重视科技属性而忽视其媒体属性的行为会导致平台以追求最大化利润为目标,放弃对新闻专业主义、媒体伦理道德的践行和坚守；媒体中消费主义泛滥会对媒体的公共属性带来冲击.因此,今日头条应该转换思维,明晰其媒体属性并承担媒体责任.
为了保证海量内容是优质信息,笔者认为平台可以从以下几个方面着手改进：加大人工审核的力度,在对信息的审核中加入价值判断,考虑传播可能带来的社会效果；提高头条号自媒体平台的申请门槛,需要有一定的媒介素养或者知识积累的人群才可加入分享内容,保证内容的可信度和质量；平台要承担媒体的社会责任,履行媒体的职业道德要求,将社会效益放在首位,满足受众的信息需求.这些措施会在一定程度上提高平台上信息的质量,这也是个性推送中最关键的一个前提和步骤.
（二）优化算法,构建用户多元爱好模型
今日头条是以用户在其平台上的浏览记录、阅读行为为依据,再结合社交账号上的信息等这些庞大的数据来推算用户的阅读爱好并据此进行信息推送.但是用户的模型一旦固定,众多纷繁复杂但相似度极高的内容就会源源不断地被推送到用户面前.由于内容庞杂且同质化高,造成受众碎片化阅读、指尖阅读现象严重,而且认知视野不断窄化.
面对这种现象,对于今日头条来说,一方面,有必要优化平台算法,根据现有的阅读记录更深入地挖掘受众的潜在阅读爱好,不断延伸和扩大阅读链,比如推荐与阅读过信息相关的信息、或对其补充的信息、或者是从其他角度解读的信息等等.不断进行拓展内容的推荐,更深入地挖掘用户阅读信息,建立一个多元、立体的用户爱好模型；并尽可能多元化、全面化地推送信息.在满足受众个性需求的基础上推送更多种类的“营养产品”.
结语
纵观新闻平台的发展前景,再结合大数据时代信息泛滥、受众阅读时间有限、受众更加主动化等因素考虑,以个性化推送服务为基础的新闻资讯聚合平台是未来新闻媒体平台发展的大方向.个性化推送信息确实能给受众带来良好的使用体验,结束了大众传播媒体带来的内容扁平化、均一化的问题,带领人类迈向“后PC时代”,更加强调个人需求和体验.但是种种优势和大势所趋的潮流也不能隐藏这种服务给受众带来的负面影响.消费主义思潮在媒体中占据主导地位、娱乐煽情信息泛滥、受众沉浸在同质化信息中自娱自乐、为一切信息都符合自己审美而欢呼雀跃,但是随之而来的是受众审美水平和对问题思考能力的逐渐下降、多元化知识匮乏、信息茧房导致社会分裂等种种负面后果.就像尼尔波兹曼在《娱乐至死》中所预言的那样：我们将毁于我们所热爱的东西.所有的这些社会问题都值得我们思考并提出切实可行的措施来对其不断改进,让个性推送服务能更好地发挥作用,更好地在新闻传播领域中为受众服务.■
注释：
[1]王菲菲.新闻聚合APP中转码复制行为的版权例外——以“搜狐诉今日头条”案为例[J].河南科技大学学报,2017（05）.
[2]姜姗.“今日头条”加框链接的法律分析——兼论深层链接是否构成著作权的直接侵权[J].法制博览,2015（10）下:103.
（作者单位：安徽广播电视台新闻中心）
责编：姚少宝
个性论文参考资料：
上文总结,此文是大学硕士与个性本科个性毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写冷思考和个性和平台方面论文范文。
