原创《试析中国移动通信运营商营销渠道的控制和管理》
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【摘 要】 最近几年,我国移动通信市场发生了明显变化,其营销渠道的控制与管理中存在着诸多问题,本文主要分析了中国移动运营商如何建设完善的营销体系,以不断提高其控制与管理水平.
【关键词】 中国移动 通信运营商 营销渠道 控制 管理
一、营销渠道的分类
根据移动业务和目标市场的不同,移动运营商对营销渠道的选择可以分为以下三种情况： (1) 基本移动业务.主要是指通过提前办理各种业务,才能享受移动各种服务的渠道,主要人群针对大客户、商业用户、家庭用户等.营销渠道主要包括公司人员、营业厅、社会代理商.(2) 普通移动业务.此项业务主要指的是即买即用型卡,如需要提前交费的移动电话卡.因为此类业务应用着相同的标准,拥有数量广泛的用户群,大量散户、家庭用户、中小企业单位等都是此类业务主要使用人群,主要依靠社会分销商开展营销活动.(3)其他移动业务.此类业务主要指的是各种数据业务、增值业务、集团客户业务等.其对技术要求较高,有着复杂的销售环节,一些特定服务还需跟踪,其中大多业务属于新兴业务,主要使用人群包括大客户、商业客户、新兴客户等.业务开展之初主要依靠自有销售,业务得到一定发展之后其营销主要依靠公司销售人员与社会代理商.
二、营销渠道的控制
移动运营商的营销包括自有渠道与代理渠道,移动运营商关于营销渠道的控制程度决定于营销渠道是否与其积极配合,二者间的配合越默契则控制力越明显,其执行力也就越强.所以要想提高营销渠道的竞争力水平还需要求运营商加强控制. (1) 控制市场产业链.随着第三代移动通信技术与商业化进程的快速发展,将会有大量的通信运营商涌入移动通信市场,因为其掌握的网络技术标准不同,因此处于移动通信整个产业链中的不同生产厂商会采用不同的销售策略,要求移动运营商必须拥有一个较为完整的产业链.只有处于产业链上下游的各个厂商加强合作,才能得到共同发展.(2)提高营销渠道的控制能力.笔者分析了移动营销渠道与其运营商的关系发现,其市场营销渠道可以分为下面四个层次：第一,主要营销渠道,指的是与本身的销售人员团队；第二,主体营销渠道,指的是移动业务柜台与门店；第三,扩展的营销渠道,指的是代理商的代理店；第四,社会营销渠道,指的是社会上的营销人员与各个点.为了保证各种营销渠道与移动运营商的密切配合,可以采取下面做法：第一,大力发展主要营销渠道,增加自有营业厅数量.第二,推动主体营销渠道的发展,使其得到应有的利益；第三,进一步拓展社会营销渠道,增加代理人员.
三、营销渠道的管理
移动运营商在管理营销渠道过程中,利用引进先进的管理措施与管理手段,如要求成员间加强合作、开展广泛交流与沟通、激励所有成员发展等,以建立和谐、平等、稳定的成员关系,才能顺利实现营销目标.只有不断提高渠道管理水平才能使渠道营销活动发挥更为积极的作用,为广大用户提供高质量的服务.营销渠道管理主要涉及渠道政策、渠道冲突、渠道激励等各个方面.
(1) 管理政策.只有建立完善的渠道政策才能保证渠道的良好运行,移动运营商的营销渠道政策包含各个方面的内容,其当前已经形成一个完善的政策体系,以政策为关键.移动运营商开展渠道政策管理要做好：第一,制订合理的、实用的、完善的渠道管理政策；第二,要求全部营销渠道成员严格遵守各项政策,才能保证渠道的稳定运行.
(2) 解决矛盾.移动通信市场中的营销渠道矛盾主要包括二个方面：第一,自有营销渠道与各个代理商的矛盾；第二,代理商间的渠道矛盾.笔者认为可以利用下面措施解决渠道矛盾：制订与实际情况相一致的政策与区域划分政策；设置专门的机构与人员开展日常管理；针对渠道矛盾建立各种制度与政策.
(3) 激励管理.移动运营商的渠道激励管理主要有：激励自有营销渠道人员；激励代理商与合作伙伴.在激励自有营销渠道人员：主要应用目标激励的做法,大力发挥当前内部各种营销资源的作用,调动全部员工的工作积极性,但在激励工作表现积极的员工过程中不得伤害其他工作人员的合法权益；建立操作性强、科学合理的激励制度,与移动运营商人力资源管理规划融合在一起,实现公平与公正.
关于代理商与合作伙伴的激励,笔者认为可以应用下面这些做法：帮助代理商与合作伙伴实现稳定发展,提高其销售服务能力；以代理商与合作伙伴做出的贡献为依据合理分配利润；要坚持与代理商不断加强合作,大力发展社会营销渠道,帮助其不断提高服务能力.
四、小结
总之,中国移动通信市场的发展已趋于平稳,我国移动运营商要审时度势、科学决策,及时制订合理的渠道控制与管理方法,才能应对激烈的市场竞争,促进企业的持续性发展.
参 考 文 献
[1] 王新刚, 张林. 移动通信运营商营销渠道的整合与控制分析[J]. 台声: 新视角, 2005(4):63-64.
[2] 李志尚, 任宝君. 移动通信运营商营销渠道控制与管理[J]. 现代农业, 2009(10):97-98.
[3] 徐晓军, 刘峰. 中国移动通信运营商营销渠道控制与管理分析[J]. 移动通信, 2004, 28(4):24-26.
营销渠道论文参考资料：
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