原创《区域流通企业的连锁经营市场营销策略》
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[摘 要]区域流通企业在经济社会中承担着促进生产、引导消费的重要角色.区域流通企业的连锁经营是企业通过扩大规模获得竞争优势的重要手段.对于连锁流通企业来讲,通过7P策略做好营销活动,制定体验营销、关系营销、口碑营销、移动互联网营销、数据库营销等手段可以更好地保证企业适应新形势的变化,在激烈的市场竞争中胜出.
[关键词]区域流通企业；连锁经营；市场营销；关系营销
[ DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 45. 077
区域流通企业在经济社会发展中承担着重要角色,是市场流通的主要主体,对服务上下游企业和人民生活起到非常重要的作用.但是随着网络经济的快速发展,区域流通企业面临着新的挑战,也蕴含着新的机遇.
1 区域流通企业的界定
朱立龙、于涛等( 2012)认为,现代流通业包括现代物流业、中高级批发市场、连锁经营零售业、现代服务餐饮业、现代交通运输业.流通业在促进生产、引导消费、推动经济发展过程中起到非常重要的作用.
广东省商业经济学会秘书长王先庆教授认为,流通业通常指批发业、零售业、餐饮业和物流业等四个大的流通分支.
本文中所指的区域流通企业是指服务于省市区域的批零企业、零售业、物流业等,
2 区域流通企业连锁经营面临的挑战和机遇
连锁经营是企业突破店面限制,扩大服务半径,以经营规模获得竞争优势的有效手段,连锁经营已经成为流通企业扩张发展的有效模式.在连锁经营发展过程中,逐步形成了三种形式,即正规连锁、特许连锁和自由连锁.
从当前经济社会发展的大背景下,区域流通企业的连锁面临着如下挑战：
(1)移动互联网的快速发展.移动互联网的快速发展为区域流通企业的连锁经营带来了挑战.进入4G时代,消费者获得信息越来越方便、快速、准确,消费者之间的交流使得消费者对流通企业的认识更加清晰.而且消费者之间的互相影响也导致消费环境发生着深刻变化.
与此同时,很多企业在不断利用移动互联网开展营销活动,导致传统流通企业在连锁店面上的位置优势可能会成为影响盈利的困境.这就导致一些流通企业出现了亏损甚至关店的情况.比如苏宁的很多店面存在亏损问题,很多城市小型商场盈利不佳,以至于家乐福、乐购等零售巨头都出现了关店现象.
(2)物流产业中快递行业迅速扩张.随着网络购物的兴起,物流产业中的快递行业正在将其触角伸向社区,为消费者的网络购物提供了很好的便利.快递行业的扩张,为一些流通零售企业、传统的物流企业带来了很大挑战,同时网点的扩张正在带动流通产业快速升级.
(3)消费者行为发生深刻变化.消费者越来越追求便利性.给传统连锁店、便利店带来了挑战.特别是年轻消费者越来越倾向于网络购物,淘宝网上万亿元的销售额说明,网络购物已经改变了人们的购物模式.随着网络购物群体的不断扩大,区域流通企业的连锁经营策略必须创新.
(4)连锁经营的品种管理非常困难.受到区域发展水平以及连锁店面的限制,流通企业的连锁经营的产品品种管理非常困难,企业既要满足消费者对更多品种的要求,又要在有限的店面内做好品种优化管理,这就对传统企业的销售数据管理提出了挑战.
(5)区域连锁带来的人员与管理问题.对于连锁经营企业来讲,合格店长的选拔和培养始终是一个重要问题,如何完成对不同规模店面店长的管理也是做好连锁经营的重要保证,是有效实施营销策略的重要保障.
当然,随着技术进步,区域流通企业连锁经营面临着一些机遇：
(1)消费者网络购物为连锁经营带来收益.很多消费者利用手机实施购物活动,参与零售团购,为连锁企业以及触角伸向社区的连锁便利店、物流企业带来很好的发展机遇.
(2)网络购物使得线下连锁店变成体验店.很多消费者不愿放弃线下的购物体验,在购买服装,电子产品、汽车等产品时更希望到线下店面切实观察、了解产品的性能、适用性,这就为连锁店面向体验店转型提供了机遇.
3 区域流通企业连锁经营的市场营销策略
3.1 区域流通企业的传统营销策略
区域流通企业要做好传统营销7P营销策略,这是企业营销的基础工作.
(1)产品策略.无论是提供产品还是服务,流通企业都需要做好产品（或服务）的定位,企业定位决定了产品的档次.企业要知道到底为哪类顾务,提供什么产品.而且对于连锁流通企业来讲,产品组合及产品结构都是需要考虑的因素.当然考虑产品策略还需要结合策略和促销策略.
(2)定价策略.连锁流通企业的定价策略既要考虑区域的差异,也要考虑高、中、低价的组合策略,以及哪些产品实施招徕定价.可以采用沃尔玛的做法采用“天天低价”策略,但是要注意低价策略会影响到企业的利润来源,所以实施低价策略必须有规模保证.
(3)渠道策略.连锁经营显然是区域流通企业的渠道策略,但是即使实施连锁,也要考虑是特许经营还是自营,是采用大店连锁还是足够数量的小型店的连锁,以上问题的是营销决策者考虑的渠道问题.实施连锁经营时要同时考虑到物流的辐射和效率,尽量使配送效益最大化.
(4)促销策略.连锁流通企业的促销要考虑店面之间的互动,在单店店庆时经常会采用多店联合促销的方法,放大店庆的促销效应.促销要尽量争取上游供应商的支持,说服供应商提供足够的特价商品,以满足消费者消费爆发式增长的需要.实施促销策略要利用媒体做好预热宣传,通过广告广泛传播以吸引更多的消费者参与促销活动,以期获得更大销量.
(5)有形展示.连锁流通企业要注意店面形象设计,同时注意店内的产品展示、消费环境营造.打造区域流通企业的特色.在停车场的设计、店面装修中要利用好颜色、光线、音乐等要素,努力打造一个让消费者舒适、方便的购物环境.
(6)过程.连锁流通企业首先要打造购物的流畅性,带店面设计是要考虑到人流的流向以及聚集程度.对于餐饮业来讲过程要素就更加重要,可以采用麦当劳那样的标准化程序,也可以采用海底捞那样的人性化服务程序,但是既然考虑连锁经营,标准化的服务过程是必须要建立的,这就需要企业处理服务的流程,通过制度化来实现标准化.
(7)人员.连锁流通企业还需考虑人员因素.人员是实现标准化服务的实施者,企业要对人员进行必要的培训.人员又是差异化服务的打造者,因此还需要人性化的管理.因此作为管理者就需要考虑企业提供的是标准化的服务还是差异化的服务,区域流通企业要做好标准化和差异化之间的平衡.
3.2区域流通企业连锁经营的新型营销策略
在做好传统营销的同时,区域流通企业还需转变营销观念,适应营销环境变化,开展新型市场营销举措.
(1)体验营销策略.区域流通企业利用好消费者对购物体验的需求,实施向体验店转型的经营战略,努力为消费者提供更好的购物体验.在店面装修上做好环境设计,在产品摆设布置上做好有形展示,在消费者购物过程中做好产品讲解宣传.同时与一些企业建立好网上、网下的合作关系,成为大型企业的展示窗口,成为自身企业的展示终端.
(2)关系营销策略.要做好连锁经营跟大企业竞争,区域流通企业还需要利用自身的优势与地方政府、供应商、消费者搞好关系.虽然在与供应商关系上存在一定劣势,但是区域流通企业与地方政府之间却拥有天然的良好关系,能够得到地方政府的支持.与此同时,企业还需要做好客户关系管理,要对客户进行有效的细分,利用会员制对客户进行有效的维持,利用一些优惠活动、回馈活动留住那些忠诚的客户,尽量追求客户终生价值的最大化.在实施关系营销时企业可以建立消费者监督管理队伍,让消费者参与企业的改进,不断促进企业在激烈的竞争中走得更远.
(3)数据库营销策略.现在数据库系统已经成为区域流通企业必备管理工具,但是虽然管理信息系统不断完善和扩大,积累的数据越来越庞大,但是对数据的利用效率不高.很多企业需要雇用数据分析人员来帮助企业挖掘数据背后的消费规律,查找出哪些顾客是企业最有价值的顾客群体,顾客又有哪些个性化的需求.利用好数据库系统还可以帮助企业制定有针对性的营销措施,以便为消费者提供更完美的服务.
(4)口碑营销策略.口碑营销可以帮助区域流通企业扩大消费者的满意度.有意识地传播良好的故事、服务标准、品牌等都有利于消费者对企业产生正确的认知,有效地传播正面的形象.因此区域流通企业要邀请一些专家、媒体作者经常撰写一些正面的故事利用网络和区域性报纸进行传播.
(5)移动互联网营销策略.国外的很多企业会利用推特、Facebook、谷歌等网站开展营销活动,区域流通企业要学习使用新浪微博、微信、百度等工具,利用微博、图片、视频、关键词等开展移动互联网营销.企业要建立自己的公众号,将促销活动及时反映到消费者的移动终端上,还可以设计一些有趣的活动或游戏,通过集赞、转发、红包优惠券等形式吸引消费者参与连锁店的促销活动,对于表现积极的意见领袖要给予更多的优惠,以扩大口碑影响力.
参考文献：
[1]朱立龙,于涛,夏同水．我国现代流通业影响因素及发展对策[J]．中国流通经济,2012 (5)．
[2]王曼莹．区域流通企业连锁经营市场营销模式探讨[J]．北京工商大学学报：社会科学版,2009 (5)．
[3]菲利普·科特勒．营销管理原理与实践[M]．16版．北京：中国人民大学出版社,2015．
营销策略论文参考资料：
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