原创《新电商生态下的矛盾和以拼多多为例》
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尤逸伦 成都实验外国语学校
摘 要： 2018 年 7 月 26 日,纳斯达克的钟声长响,质疑声浪并未能拖慢拼多多上市的步伐.在资本寒流中,这位电商新贵获得超过 20倍的认购,成为今年以来最热门的 IPO.但上市后的拼多多,立刻迎来了对于其经营模式的罕见舆论攻击.本文以拼多多为例,分析了作为新电商开创者的拼多多应如何应对现有矛盾并制定对策,除了加强自主发展,重视品牌质量检验,反思经营模式如何不被轻易复制也成为重点.
关键词：新电商；矛盾；对策；拼多多
中图分类号：F713.365?文献识别码：A?文章编号： 1001-828X(2018)030-0296-02
一、新电商的产生背景及概念
“新电商开创者”——拼多多的首页上几个大字格外鲜明.实际上新电商这个概念并非由拼多多提出,它也并非第一个吃螃蟹的人.新电商,也叫所谓的“社交电商” .通常的方式就是由用户发起和亲戚朋友的拼团,通过凑单的方式低价团购商品. “社交电商”最初是由一批传统零售如面膜,滋补品于朋友圈发起的转型反击,却在无意间收获了巨大的成功.随后各电商平台纷纷粉墨登场.
在这一定义上,腾讯投资的口袋购物 (2014/1)、微盟分别推出的微店 (2014/1)、萌店 (2015/3) 均早于拼多多上线.但以上的几款应用几乎都只是昙花一现.与拼多多处在同一时间节点的云集(2015/5) 看起来比拼多多更早崭露头角.随后便是央视的毒面膜,云集罚款千万被告……一时间社交电商纷纷遭遇滑铁卢,整个新电商生态遭遇前所未有的信任危机. “新电商只是个梦,传统的电商才是主流”几乎所有的舆论都不看好这片新大陆.
而在今年的四月,风向又一次突变.以拼多多顶着舆论压力上市为标志性事件,云集的 1.2 亿美金 B 轮融资,环球捕手获得 20亿意向投资,众多资本跃跃欲试,在如今重又野蛮生长的社交电商,不少人开始揣测谁是下一个行业独角兽？甚或下一个淘宝？
二、新电商理论优势及受到的舆论冲击
( 一 ) 新电商背后的概念
新电商对传统电商的优势主要来源于用户获取成本的不断提高,互联网人口红利消失殆尽,以京东为例,吸引单个客源的成本从 2014 年的 82 元飙升至 2016 年的 148 元.像京东、淘宝等传统电商通过吸引大量移动流量从而向商户收取流量红利费用的运营模式已越来越难以获得发展.而社交电商通过用户自发的传播,获得“病毒式”的传播速度,不论是用户活跃度还是极低的流量成本都让老牌电商们望尘莫及.
( 二 ) 拼多多的成功之道
拼多多的异军突起背后有着相当多的因素,比如一直获得资本市场的青睐,创始人自身的战略眼光.但最重要的客观因素无非是两个：一是很好的把握了来自微信的流量红利,腾讯是拼多多成长过程中的大金主之一,目前是除创始人外第二大股东.这样的背景关系使得拼多多在微信内的传播畅行无阻.二是很准确地抓住市场空隙,三年崛起一家百亿美元级别公司虽然确实足够震撼,但在这经济高速发展的时代,却也并非罕见.真正令人咂舌的在于其崛起的领域在普遍认为尘埃落定的电商领域.
极光大数据显示,拼多多用户中有 70% 为女性,65% 来自三四线城市.这一用户群体属于绝对的敏感人群,而拼多多最终凭借绝对的低价完成了购买逻辑的闭合.由低价中的低价使得这一部分消费者放下了对于质量和品牌的疑虑,无数这一心理的消费者轻轻点下那个红标,于是拼多多在全国开始扬帆起航.
( 三 ) 拼多多的钟声背后是质疑声浪
在短短 3 年不到的时间里,急匆匆的拼多多获得了巨大的成功,创始人黄峥一夜晋升 80 后首富,身价已超经营 10 年的刘强东.但上市后的拼多多,立刻迎来了对于其经营模式的罕见舆论攻击.例如流传最广的一个段子“在天猫京东上买东西你会担心买到假货,但是在拼多多你就不用担心,因为都是假货” .
如果说网上的调侃还不算构成直接威胁,郑渊洁,康佳,创维等则直接扛起了打假大旗,力压拼多多对该假冒伪劣等问题作出改变.黄峥等面对舆论压力下的反应也堪称迅速,只是其说法还并不足以获得消费者的普遍认同.
“淘宝经历过的苦难,拼多多一个都不会少,平台打假是一个长期的过程” . “拼多多还只是个三岁的孩子,未来还有很多的困难和挑战” .在舆论的冲击下,拼多多的股价在上市一周后破发.若不能处理好“拼多多 等于 坑多多”的固有观念,拼多多这艘大船能行多远,不容乐观.
三、拼多多将要采取的措施及新电商未来发展之路
( 一 ) 拼多多未来之路在何处
在拼多多宣布准备上市到股市市值蒸发,拼多多的前程风云万变.若拼多多在未来想要保持现有地位甚或与淘宝京东三足鼎立,未来的路依然充满挑战.
1. 自主发展
如前文所述,目前的拼多多看不到任何可以摆脱微信的可能,与一众老牌电商相比仍显脆弱.而腾讯要想扼杀拼多多却易如反掌,只需要像现在以防诈骗为由取消付款链接一样屏蔽拼多多的链接,一旦以朋友圈和对话框为阵地的拼多多遭遇这样的打击,所迎来的就是灭顶之灾.这样的依赖性注定了未来拼多多若想和淘宝,京东等老牌豪门分庭抗礼,思考如何不寄人篱下应是一个方向.
但所谓社交电商,社交永远在电商前面.要想独立发展,拼多多所要做的不仅是和腾讯保持关系,甚至需要探索社交电商的新方向.
2. 品牌质量检验力度
质量问题是拼多多目前被诟病颇深的问题,低价在为拼多多吸引了大量流量的同时也给拼多多留下了难以根治的问题.拼多多的最终模式是使得上游能做批量化生产,但现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了.
以目前拼多多的战略方向和品牌定位,若真的来一次极度严格的反山寨反假货,受限于消费人群,不仅已锁定的消费者会大量流失,拼多多的生存都会难以为继.不过拼多多在这方面的努力并非像有些评论所描述的不堪, 《2017 拼多多消费者权益保护年报》显示,通过大数据分析、机器学习自动锁定可疑商品等手段,2017年,拼多多平台主动下架 1070 万件疑似侵权商品,全年拦截 4000万条侵权链接.同时,还设立 1.5 亿消费者保障基金,如消费者遇到售后纠纷时,拼多多核实后将先行垫付,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔.目前拼多多号称有三分之一的人专职从事这方面的内容,实际的效果还需观察.
3. 巨头堵截,模式易复制
虽然黄峥百般稀释自己和淘宝京东等的竞争氛围,将拼多多比作 Facebook,将淘宝京东比作 Google.称“并不担心,因为我和他们不在一个竞争空间上” .不过这个比方不仅逻辑欠佳而且明显没有得到淘宝京东的认同,电商大佬们已纷纷向拼多多亮出兵刃.京东拼购,淘宝特价区……都是直接对标拼多多.其意图已非常明显.因为拼多多的模式里除了社交电商,似乎不具有其它更有价值的概念.这通常意味这极易被模仿和较低的客户忠诚度.
在与京东淘宝的未来不可避免的竞争中,拼多多不具有京东淘宝在多年的积分会员制下所积累的客户忠诚度,以及长期广告的品牌优势.在这样的内忧外患的背景下,拼多多是应该牢牢抱住三四线市场还是转型预备升级都还值得思考.
( 二 ) 新电商往何处去
通过对拼多多的分析,我们不难感觉到,新电商即使如拼多多已经获得了相当意义上的成功,其未来发展之路依然充满了未知和挑战.当新电商发展到一定阶段后,是应该继续允许廉价商品野蛮生长,其中势必滋生着假冒伪劣；还是尽早转型,而又因此损失一部分的优势 ? 这背后的衡量会在每一位相关从业人员的心里画上一个问号.在市场竞争中,从没有绝对性的对与错,只有经历市场的考验,消费者的选择,方能知晓什么是企业需要的.
生态论文参考资料：
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