原创《厨电市场打响体验营销争夺战》
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本刊记者 尚海龙
线上渠道的迅速发展,使得厨电市场的渠道结构正在发生变化.传统的线下家电连锁卖场、建材渠道等或多或少受到线上渠道的“冲击”和影响.《电器》记者注意到,在线上市场一路高歌猛进之际,越来越多的厨电企业开始布局和打造高端体验店,试图给消费者和用户带来最好的产品体验和有关烹饪的饮食理念.“设计、生产出好的产品只是第一步,最终要让用户感受和体会到产品的优势.”某厨电企业负责人如是说.
产品结构持续升级
近年来,随着消费需求提升,嵌入式、智能化等产品亦促进厨电行业不断向前发展.产品结构升级已经成为进一步拉动厨电市场的“有力武器”.一直以来,业内提到厨电市场都会引来一片羡慕：有序的竞争、高速的增长、不低的利润、普遍的认可.尤其值得一提的是,在很多家电领域不断“祭出”战、无底线恶性竞争的时候,厨电行业的核心竞争仍围绕在高端市场.方太、老板、华帝、西门子等企业均在高端品牌定位上持续发力.
一位热水器领域的工程师曾对《电器》记者透露对厨电行业的羡慕.他说：“现在年轻人即使不怎么做饭,一套烟机灶具也要花费几千元.”吸油烟机市场在较快速增长的同时,产品的高端化趋势并没有减弱.吸油烟机的高端产品在设计上更加注重传统经典与新科技的结合,外观更加艺术化,与家装环境相协调融合；同时,产品功能更加齐全,核心功能在解决用户痛点方面更加彻底；功能设计更加从用户出发,个性化设计比重增加,功能附加值更高.在许多家电不断降价的当下,厨电市场确实有令人羡慕的“本钱”.
通过观察,《电器》记者发现,厨电领域绝大多数品类均价近三年都在持续提升.均价的提升源自产品结构的不断调整.近年来,厨电行业在高端化的标签下,智能、嵌入式、一体化等产品趋势愈发明显.在智能领域,语音控制、烟灶联动、菜谱推送、自动清洗等功能让厨电产品从传统的厨房工具,变成互联网“利器”.此外,用户在空间利用方面越来越追求极致,嵌入式和一体化的厨房设计也颇受关注和欢迎.
对嵌入式产品发展的原因,某业内人士分析称：随着城镇人均收入不断提升,消费者购买能力增强,消费者对产品有更加全面的认识,更强调个性化需求.此外厨电企业也在积极推动嵌入式产品也是原因之一.根据中怡康测算数据,2016 年嵌入式厨电市场规模约为60 亿元,同比增长77.6%,渗透率可达36.4%.博西家电有关负责人表示,嵌入式产品不仅外观整洁大方,实用性也很强,一定是厨房电器发展的趋势.
体验式营销迎合用户
产品在不断推陈出新,新技术也在迭代交替.为了让消费者认识和了解自己产品的独到之处,厨电企业可谓绞尽脑汁.正是产品结构不断升级才促使厨电行业和市场不断进步.除了产品,在渠道布局方面,企业也越来越迎合消费者.
在互联网的思维带动下,企业的着眼点要更多关注用户需求.当新科技、新功能被集合在新的厨电产品上,厨电企业的再多介绍也比不上消费者的亲自“实操”.2016 年,方太在自建分布北京、上海等全国几十个城市的生活家体验馆的基础上,正式入驻国美、苏宁等大型家电卖场,消费者可以在遍布全国的大型家电连锁门店,随时随地体验方太生活家带来的全新厨电生活体验.老板亦计划在全国开设100 家厨源烹饪文化体验馆,让消费者通过多元化的方式感受烹饪文化与商业空间的融合魅力.据《电器》记者了解,类似的体验馆并不会背负多重的销售责任,它们的使命更多是向消费者传递厨电品牌的内涵以及最新产品的优势.
方太品牌总监张猛告诉《电器》记者,方太的体验式营销通过线上和线下4 个维度进行,即线上方太生活家APP、线下大型体验店、各大城市体验馆以及连锁渠道的生活家体验馆.“随着用户对品质生活要求越来越高,体验式营销将逐渐成为厨房电器产品必备的营销手段.”张猛说.
在笔者的朋友圈,不乏一些朋友晒出美食,定位坐标就在北京方太生活家体验馆.通过美食社交也成为现代人的一种很好的选择.“我们的核心是用户服务.除了产品体验本身的美食烹饪,也会拓展到诸如花艺、诧异等范畴,致力于为用户提供全方位的品质生活体验.”张猛说.据了解,方太已经在全国开设40 多家线下体验馆.而北京和上海的体验馆作为方太生活家旗舰馆,每个馆的面积超过3000 平方米,都是代表品牌的高端顶级厨电体验馆.“方太生活家”的核心是宣传品牌,增加消费者粘性.
方太有关负责人表示,“方太生活家”体验馆的定位不是产品销售,而是连接用户,聚合用户,以智能厨房的场景化体验来培养用户,倡导健康、环保、有品质的生活方式.
据美的厨电事业部电子商务总监王敏介绍,在渠道方面,2016 年,美的也在尝试O2O 体验馆.消费者通过线上报名参加活动,并到线下美的体验馆参加免费体验活动,不仅可以购买产品,还能参加免费培训,获得共享菜谱等,加强用户与产品联系.据了解,目前,类似体验馆已经山东、江苏等地开展,并逐渐向其他地区拓展 .
“厨电是低频产品,购买以后很长时间不会跟企业形成互动.通过厨房周边产品延展的方式,吸引用户进行跨界产品体验,如烹饪课堂等,可以增加用户粘度.”老板电器门店运营总监韩坤说.据介绍,老板体验店主要分布沿街店铺、连锁卖场和大型商超.2017年,老板电器在上海建设更多规模的旗舰体验店,范围甚至包括餐饮等.“在连锁渠道的体验店对销售存在明显拉动作用,同时对潜在用户也有隐形帮助.”韩坤直言.
老板电器总裁赵继宏表示,关于体验式营销,不同企业会根据自身需要进行布局,目前,老板在这一方面将持续发力.
林内营销部部长王延红告诉《电器》记者,并非所有产品都适合做体验式营销,但有些产品如果不通过体验,难以渗透到消费者中.据了解,虽然林内未在中国各地“大兴土木”建设新的体验店,但也在不遗余力推广燃气烤箱新品的用户体验推广工作.据了解,截止到2016 年底,林内在全国的零售店已经接近2600 家,同比2012 年翻了一番.
2016 年,厨电市场线上渠道规模进一步扩大.中怡康数据显示,2016年1 ?8 月,厨电市场线上渠道零售额占比为15.6%,同比增加近5 个点.虽然线上渠道的快速发展是趋势,但厨电市场仍以线下渠道为主.不止一位厨电企业负责人向《电器》记者强调,布局线下体验店与线上推广并不矛盾.二者都令消费者更好更彻底的了解产品,认可品牌,只会更好地促进销售.
某企业负责人表示,电商越来越强势,对传统冲击,线下实体店一定会有一个痛苦的转型期.未来,线下实体店的体验和服务功能会越来越丰富,但销售功能可能会弱化.体验+ 销售才是销售渠道的未来.
体验营销论文参考资料：
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