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《新零售背景下湖南农产品电商品牌化的问题和》

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摘 要：随着消费的升级和个性化需求的增加,“新零售”业态将成为今后零售业的主流,农产品电商也必须走“新零售”的路线才能获得更为广阔的发展空间.文章从品牌化的视角切入,从“新零售”的三大特征入手,分析了湖南农产品电商现存的问题与障碍.结果表明：湖南农产品电商目前存在“线上线下”联动程度较低、“消费者体验”相对较差及“人货场”关系比较落后等问题.因此,湖南农产品电商要获得迅速突围,必须进行系统的品牌策划实现线上线下的良性互动,必须具备专业的品牌运营能力,提高消费者的购物体验,必须以人为本重构“人货场”的关系满足新零售背景下消费者的个性化需求.

关键词：新零售；农产品电商;品牌化；线上线下联动；消费者体验；人货场

中图分类号：F 3237文献标志码： A文章编号： 1004-390X(2018)05-0076-05

基于互联网而产生的电子商务,自20世纪90年代诞生后,已先后经历了雏形期、发展期、稳定期和成熟期四个阶段［1］.近年来,各种商超领域的实体零售企业纷纷在电商平台开拓线上渠道,而电商企业则纷纷在线下开拓实体渠道,形成了一个非常明显的趋势,即：零售活动不断超越和打破原有边界,向线上线下联动、互联网和物联网融合的方向发展［2］.在此背景之下,2016年10月13日,阿里巴巴集团主席马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售”的概念：“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说.也就是说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售.”［3］一石激起千层浪,“新零售”这一概念自诞生以后就迅速成为近年业界的一个高频热词,引发了很多企业家、学者和媒体的热议.随后不久,在2016年11月11日,国务院印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》,指出要“将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,……培育线上线下融合发展的新型市场主体”,同时要“完善品牌消费环境,加快培育商品品牌和区域品牌.”［4］这实际上是对“新零售”概念的认可和升华阐述,同时也明确了品牌在实体经济发展中的重要作用.因此,湖南如何顺应“新零售”的发展要求,提升农产品电商品牌知名度是摆在农业电商从业者和学术界的一个亟待解决的问题.笔者试图从“新零售”的几大特征入手,分析湖南农产品电商品牌化发展的现状及存在的问题,以期为“新零售”背景下湖南农产品电商品牌化的发展提出有针对性的、切实可行的对策措施.

一、 “新零售”背景下湖南农产品电商品牌化

的发展现状与问题

“新零售”与传统零售相比,具有以下三大特征：强调线上线下联动、“以心为本”注重消费者体验、重构“人货场”的关系.所以,笔者将从这三个方面来考量湖南农产品电商品牌化的发展现状与问题.

（一）湖南农产品电商品牌“线上线下”联动程度较低

　　在“新零售”背景之下,近几年出现了一个有趣的现象：一些早期通过电商平台发展壮大起来的纯电商品牌,在实体店纷纷被网店淹没的情况下,又纷纷转向布局线下实体店［5］.这是因为：首先,随着电商平台的发展和竞争日益激烈,单纯通过电商平台获取流量的成本越来越高,电商平台的各种推广费用、平台佣金、淘宝客佣金、邮费、运费险等等各项费用都大大提高了电商运营成本,使得电商平台的运营成本与线下实体的运营成本差距逐渐缩小甚至线上运营成本超过线下运营成本.其次,电商平台的缺点就是消费者无法直观的感知到商品的质量等信息,尤其是农产品,纯线上销售的农产品,消费者看不到、摸不到、尝不到,不能对农产品的品质做出合理的判断,因此使得消费者体验大打折扣.正是在这些因素的驱动之下,很多纯电商品牌纷纷将触角由线上延伸至线下,并且取得了不俗的成绩.如农产品电商品牌的龙头老大——“三只松鼠”是一个以淘宝网为主要平台的主打坚果类食品的纯电商品牌,在线上风头正盛之时,2016年“三只松鼠”开始布局线下品牌体验店,并计划用5年的时间,在全国各地布局约1000家“松鼠投食店”,目前已达到2500元/m2的单店坪效.2017年,“三只松鼠”开展“松鼠小镇”计划,松鼠小镇将被打造成一体化的新型商业综合体,目前其业务范围已经从食品拓展到动漫、影视等领域.

　　“三只松鼠”的成功为湖南农产品电商品牌的发展树立了标杆和路径参考,但是同时也让我们看到了巨大的差距和不足.湖南农产品电商的发展目前与沿海发达省份相比差距巨大,根据《阿里农产品电子商务白皮书（2016）》的数据显示：2016年,按农产品电商的销售额排名,湖南仅排在第12位,约为排在前两位的江苏和浙江销售额的五分之一左右；全国农产品电商50强县中,湖南仅有浏阳和长沙上榜,而浙江上榜的有13个、江苏有9个［6］.湖南很多农产品品牌要么不重视线上平台的建设,认为电商平台可有可无,要么不重视线上线下平台的统筹规划,将二者割裂开来.如湖南省内较为知名的“舜华”“唐人神”等品牌,同样作为线上线下均有铺货的品牌,在阿里巴巴旗下的淘宝天猫平台上的排名均在100位开外,其销售额与淘宝天猫品牌排名第一位的“三只松鼠”相比可谓天渊之别.以2018年6月为例,“三只松鼠”旗舰店内销量最高的一款产品,月销量大约为163535件,销售额大约为6361511元；而“舜华”天猫旗舰店销量最高的一款产品,月销量大约为7091件左右,销售额大约为354550元左右,仅为“三只松鼠”销售额的56%左右；“唐人神”天猫旗舰店销量最高的一款产品,月销量仅为388件,销售额大约为11562元,仅为“三只松鼠”的02%左右.究其原因,除了品牌运营能力的巨大差别之外,从几个品牌的“线上线下联动”程度也可以窥见一斑.“三只松鼠”的线上线下两条销售渠道有统一的形象包装、一致的模型、系统的营销方案,实现了线上线下的良性互补；而湖南的“舜华”和“唐人神”两个品牌的线上平台和线下实体店之间联系并不是很紧密,模型也不一致,线上线下经常出现差异,导致同品牌内部线上线下互相竞争,并且线上线下品牌定位也不一致,如“唐人神”的线上平台主要经营腊肉制品,而其线下实体店则经营腊肉、鲜肉、时蔬等,品牌定位不一致,导致品牌形象不清晰,影响品牌的专业性.

（二）湖南农产品电商品牌“消费者体验”相对较差

　　“消费者体验”即消费者对产品及品牌的主观感受和评价.产品品质、服务、包装、品牌形象、品牌知名度等等各方面的因素都会对“消费者体验”产生影响.第一,在众多因素中,最为核心的因素是产品的品质,目前很多农产品电商从业者仅仅是将电商平台作为贩卖当地土特产的一个渠道,不注重产品品质的把控,尤其是一些淘宝C店售卖的几乎都是“三无产品”,食品安全没有保障；第二,不注重服务质量的提升,尤其是一些小店子小品牌,由于规模所限,没有专业的人员,经常是一人分饰N角,服务水平相对不高,特别是一些农产品电商从业者,因为很多农产品都是季节性的,所以部分卖家都是抱着“一锤子买卖”的心理,只求尽快将商品脱手,而不重视售后服务；第三,不注重产品的包装,在电商平台消费者主要是通过视觉感知来选择产品,因此对电商平台的产品进行视觉优化非常必要,但是很多农产品电商从业者由于自身能力所限或是缺乏相关人才,产品视觉显得粗制滥造,从而导致产品流量获取能力差、转化率低；第四,品牌意识较差,品牌运营能力较弱,农产品品牌可以分为区域品牌和自有品牌两类,区域品牌就是在特定区域范围内,由某一个特定的产业或产品集聚形成的一个稳定的、持续的、具有相当规模的竞争集合体；而自有品牌就是在区域品牌下面的分别属于各个生产企业的品牌.目前湖南农产品品牌不论是区域品牌还是自有品牌、不论是在线上还是线下与其他知名品牌相比均存在较大差距.如湖南省内知名的“靖州杨梅”“麻阳橙”等区域品牌其知名度仅仅局限于湖南省内,而省外消费者对其几乎闻所未闻、见所未见,与“仙居杨梅”“赣州脐橙”等这些运营比较成功的区域品牌相比,知名度不可同日而语.

（三）湖南农产品电商品牌“人货场”的关系仍然较落后

　　“人货场”的关系是零售行业永恒的话题,在不同的市场时期,“人货场”三者的关系也不尽相同：在物质匮乏时期,由于物资短缺,所以普遍存在的现象是供不应求,因此这一时期“货”无疑是第一位的,需求大于供给,所以几乎任何产品都能被卖出；在传统零售时期,当物质极大丰富时,“场”无疑是排在首位的,唯有争取到黄金的地段、黄金的铺位、黄金的广告时间,品牌才能在众多商品中脱颖而出；在“新零售”时期,随着互联网技术的逐步成熟和完善,随着大数据、云计算等高新技术的普遍运用,随着线上线下销售平台的融合发展,随着AR/VR技术的进一步发展,消费场景将无处不在,同时,随着我国消费升级的进程和人民对物质文化需求的提高,消费的个性化趋势将越来越明显,因此,在“新零售”时期,“人”将是最重要的因素,以人为本,重构“人货场”的关系,必将成为大势所趋.目前,湖南农产品电商品牌运营中,基本上还停留在传统的以“场”为先的“人货场”关系中,并且对“场”的选择面也比较窄,如“舜华”品牌,基本上还是热衷于在超市铺货,但是在一些新兴场景如微信、微博、网红营销平台上几乎难觅其踪.

二、 “新零售”背景下湖南农产品电商品牌化的发展对策

品牌化的过程其实就是品牌策划和运营的过程.在“新零售”的大势所趋之下,农产品电商品牌要冲出重围必须顺势而为走“新零售”路线,这是因为“电商平台相对于其他农产品交易平台而言,具有透明但品质差异不明显且品质标准难以量化等特点” ［7］.通过打造农产品品牌的方式,尤其是一些具有特色的区域品牌的方式,在品牌内部实行统一的产品质量标准、运输时效标准和售后服务标准,让消费者获得关于产品的更加充分的信息,同时结合“新零售”的特点,通过大规模的消费需求反向作用于农产品的生产环节,可有效地解决网购产品信息不对称的问题,同时有助于农产品质量的提高和品牌知名度的提升.2016年,洛川苹果、靖远枸杞、常山猴头菇等区域品牌都通过与电商平台合作,推动了产品的标准化和规范化,如“运输路上超过24小时的包裹要配冰袋”“新鲜猴头菇的含水量在40%最佳,口感好且便于运输”这些都是常山农户通过与农村淘宝合作沉淀下来的经验.可见,“新零售”背景下,通过品牌化的方式来实现产品突围,是一个较好的选择.具体来说,可以从以下几方面入手.

（一）通过系统的品牌策划形成“线上线下”良性互动

品牌策划的过程其实就是“找不同”的过程,通过筛选品牌内部较有竞争力的产品,然后再找出该产品的具有差别化的“卖点”,将这些产品做成爆款,即我们通常所说的热销款,然后再利用这个爆款来带动整个品牌.简言之,就是“用卖点来成就爆款,用爆款来成就品牌” ［8］.确定了卖点、爆款和品牌定位以后,就需要无限地重复和放大这些卖点,集中于一个卖点去推广品牌其好处是可以让消费者迅速记住品牌,并且会给消费者以专业性更强的感觉.如“怕上火喝王老吉”就是一个成功的案例,通过这样一句简短易记的广告词,迅速打开了市场,成就了品牌.同时通过统一品牌形象设计、包装优化,在线上平台和线下实体同时开展品牌推广.具体来说,线上和线下可以分工不同,各有侧重,如线上侧重于品牌知名度的推广,而线下侧重于消费者的体验,让线上和线下根据自身先天的优势形成良性互补,相辅相成.

（二）通过专业的品牌运营全方位提升“消费者体验”

　　创立了品牌之后,最为重要的就是对品牌的运营和推广了.电商的运营和推广是一项极其复杂、技巧性极高的系统工程,因此一人分饰多角的低端运营模式已经不能适应精细化分工的运营工作,必须大力培养专业运营人才,让专业的人做专业的事是品牌快速突围的基础和前提.有了专业的人才以后,可以从以下几方面着手提升消费者购物体验.

1 以视觉优化凸显品牌调性,提高商品点击率

　　消费者在电商平台上选购产品,由于看不见摸不到实物产品,所以只能根据产品的图片、详情描述等视觉包装来选择产品.从具体操作层面来看,必须根据品牌定位确定整个店铺（包括线上与线下）的视觉装修风格,从而凸显出品牌调性,要注意视觉包装的风格、色调的统一性.具体到某个单品来说,单品主图的视觉效果一定要根据该单品的核心卖点做差异化,千篇一律的图片是不可能获得高点击率的.优秀的视觉包装,是品牌发展的重要载体,通过视觉直接刺激消费者的感官,可以加深消费者对品牌的印象,同时可以增加顾客对品牌的认同感,非常有利于品牌的迅速推广.如淘宝女装的TOP商家“裂帛”就是通过优秀的整体性风格统一的视觉包装,让消费者迅速地判断出这是一个主打民族风的服饰品牌,从而快速地俘获了一部分女性顾客群体,且顾客黏性很高、复购率惊人.

2 以高质量服务丰富品牌内涵,提高商品转化率

　　无论是线上还是线下,服务质量都是影响转化率最为至关重要的一环.因此,高素质的团队也是必不可少的.一只优秀的队伍不仅是品牌价值的传播者,同时也是品牌的代言人；不仅是买卖双方沟通的桥梁,同时还是解决消费者需求的主体.优秀的是影响消费者是否下单（即是否“转化”）的最为关键的因素,随着我国消费者收入水平和需求层次的提高,人们购买商品不仅仅只注重商品本身,同时会更加注重卖家的服务态度和服务质量.农产品电商的从业者更加应该注重服务质量的提升,在淘宝天猫平台上,生鲜农产品不享受“七天无理由退换货”服务,而对此类产品的品质判断有许多主观因素,因此消费者在选择的时候可能会比较纠结摇摆不定,最后甚至可能出现“逆向选择效应”,因此,在这种情况下,卖家可以通过提高自己的服务质量,主动给消费者提供退换货服务等来增加买家的购买信心［9］.

3 以高品质商品奠定品牌基石,提高品牌美誉度

　　品牌的内核和基础是品质,高品质的农产品可以获得较高的品牌美誉度和溢价能力.近些年来“无公害蔬菜”“土鸡蛋”的热销就是最好的例证.具体来说,首先,对于农产品,消费者最关心的是食品安全问题,因此在生产条件方面,要想获得高品质的农产品就必须保证农产品生产环境的安全性,可以从“纯天然、绿色、无农药残留”等方面着手去优化农产品生产环境；其次,目前我省大多数农产品电商从业者售卖的产品均为简单粗放的初级农产品,所以也不可能卖的很高,因此,可以通过对初级农产品进行深加工来提高产品附加值,以获得较高的客单价.

（三）以人为本重构“人货场”的关系

　　大工业时代为了尽可能降低企业的生产成本,奉行的商业法则是：大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流,但是随着经济的发展和人们生活水平、收入水平的不断提高,消费者的个性化消费需求日益增加,商品也必将随之趋于个性化,并且需要赋予商品与消费者更多的情感共鸣和交流,因此商家在做品牌的过程当中,必须找到自身品牌与消费者的情感的连接部分.除了具有系统的品牌策划和专业的品牌运营能力以外,更为基础和重要的是,应该回归到零售业的本质,以人为本,以心为本,利用内容、娱乐、公益及互动营销等手法,不断触及消费者的内心,不断深入了解消费者的各种喜好.就农产品品牌而言,当品牌能够满足消费者的口味、偏好、情感的某一个或者某几个需求的时候,剩下的事情自然就水到渠成了.

［参考文献］

［1］王娟娟.一带一路战略区电子商务新常态模式探索［J］.中国流通经济,2015（5）：46. DOI：10.14089/j.cnki.cnll-3664/f.2015.05.008.

［2］沈鹏熠,范秀成.在线零售企业社会责任行为与消费者响应：基于中国背景的调节效应模型［J］.中国软科学,2016（3）:96.DOI：10.3969/j.issn.1002-9753.2016.03.009.

［3］马云：“电子商务”这个词可能很快被淘汰［EB/OL］.［2016-10-13］. http://money.163.com/16/1013/15/C393H504002580S6.html.

［4］ 国务院.国务院关于推动实体零售创新转型的意见［DB/OL］.［2016-11-11］.http://www.govcn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161.htm.

［5］王晓艳.电商品牌“线上+线下”布局发展探析［J］.电子商务,2017（8）：38.DOI：10.14011/j.cnki.dzsw.2017.08.018.

［6］阿里研究院.从“客厅革命”到“厨房革命”：阿里农产品电子商务白皮书（2016）［EB/OL］.［2017-05-09］.http://www.ebrun.com/tc/ts/1494576305727401.shtml.

［7］杨燕曦.基于博弈论视角的农产品电商区域品牌建设［J］.经济数学,2017（1）:89. DOI：10.16339/j.cnki.hdsx.20170418.018.

［8］孙清华.引爆品牌卖点：解密电商爆品的策划思路［M］.北京：人民邮电出版社,2017：35.

［9］杨燕曦.基于“双价二手车模型”的农产品电商区域品牌建设［J］.云南农业大学学报（社会科学）,2017,11（5）：68. DOI：10.3969/j.issn.1004-390X（s）.2017.05.012.

农产品论文参考资料：

农产品营销论文

本文结论,上述文章是关于农产品方面的大学硕士和本科毕业论文以及农产品和电商和新零售背景相关农产品论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。