原创《徐州市传统媒体和新兴媒体深度融合实践》
本文是有关媒体论文范文与传统媒体和实践和深度相关论文范文。
徐州市地处中国东部沿海经济发达省份,但又是社会生活发展水平居国内一般标准的城市,因此其传媒产业的发展过程具有较强的代表性和示范性.当前,与时俱进的时代要求迫使徐州传媒人必须重新审视自身的历史责任,加快转变发展方式,开创科学发展的新局面.
一、徐州市传统媒体与新兴媒体融合的发展现状
(一)徐州市媒体发展现状
徐州传媒的主要媒介产品有《徐州日报》、《都市晨报》、《彭城晚报》、都市圈杂志、徐州广播、徐州电视、淮海网、徐州网、广播电视报、手机报等,产品销售影响周边城市,辐射淮海经济区,潜在受众人口达1.5 亿人.
根据国家和江苏省有关规划,徐州市未来的传媒产业定位是淮海经济区中心城市、徐州都市圈中心城市、长三角经济区域城市和“陇海—兰新”经济段东部中心城市.因此可以认为,徐州市媒体产业在不远的将来,必然要置身于一个更加激烈的市场竞争环境中.
在网络时代,作为纸质媒介的徐州报业集团不甘人后,第一时间运作起网络媒介的产业.徐州市的网民总数,早在2009 年6 月已超过200 万人,占全市人口的20%,全市网站达5600 多家.徐州网民和网站的人均比例,一直以来远远超过全国网民、网站的人均比例.进入2016 年,仅《都市晨报》属下的晨报微信就有粉丝35 万之众,在江苏媒体类微信公众号排名第一；晨报20 万人,徐州媒体类微博影响力第一；快哉网为徐州20 万用户提供移动生活服务平台,微信有15 万粉丝.因此,徐州网络媒介与传统媒体的融合是必然的事情.中国徐州网作为《徐州日报》《彭城晚报》《都市晨报》的网际延伸,充分依托三报的文字、图片等信息资源优势,通过内容架构的再丰富和宣传传播的再整合,从而实现了新闻传媒网媒途径的开通与使用.中国徐州网通过不断整合经营管理,得以发展和创新.早在2006 年7 月15 日,徐州网与新浪网达成战略合作协议；2006 年9 月22 日,徐州网加盟中国城市网；2006 年10 月,徐州网继联手新浪、TOM 网站之后,又分别和搜狐、网易、百度网站签订战略协议,成为了真正意义上的网络媒介平台.
徐州网已经是江苏以及淮海经济区最为强势的新闻门户网之一,开通后不久,徐州网日均访问量即达48万人次,在当时国内正式注册的78 万多个中文网站中,排名538 位.徐州网已然是徐州市的网上新闻发布中心、网上公众信息服务中心、徐州市对外宣传的重要窗口.2007 年10 月中国徐州网上的《徐州日报》（数字报）、《彭城晚报》（数字报）和《都市晨报》（数字报）正式上线.这种将声音、图像、动画、视频元素集合、综合而成的报纸,通过网络系统进行低成本高速度的传播,并且由于制作转换方便,通过与出版系统的无缝对接,就可以把报纸的出版系统生成的PDF 格式内容,批量导入网络报纸出版系统内,从而快速自动生成多媒体的网络报纸,最终完成制作、发行、订阅、广告等环节,突显了网络技术、出版发行、商业模式等内容,完全有别于纸质传媒的全新网络媒介模式.
徐州广播电视台主办的中国淮海网,是其宣传的重要一翼.为了抢占先机,淮海网在全国各城市广播电视台网络媒体中,占据了6 个之“最”：（1）从设计到开播时间最短；（2）直播点播频道频率最全；（3）进入国际排名最快；（4）加入全国电视台网络联盟最先；（5）在级电视新闻网站发稿最多；（6）内容营销最早.淮海网于2006 年5 月1 日开播,至今已经十年了.网络阅读的主要场所是“家中”“网吧”“旅途”以及“学校”或“单位”,因此,便利性是人们选择数字阅读的主要原因,这包括“方便信息检索”“获取便利”“方便复制和分享”.数字电视、智能手机、互联网在这些方面的优势更为凸显,这样就容易成为较多人使用的数字阅读方式.“收费少或者不收费”也是吸引人使用某种数字阅读方式的原因之一.
近年来,固定电话、手机用户的此消彼长现象,特别是智能手机等新技术的客户端,更成为了徐州传媒受众激增的不竭动力.正因为如此,这块蛋糕已成为当下和今后相当长时间里徐州纸质媒介和电子媒介相互争锋的最佳“食品”.
(二)徐州报业集团对媒体融合的探索与实践
作为中国地市级报前列的徐州报业传媒集团,现拥有三报（《徐州日报》《彭城晚报》《都市晨报》）、三刊（《领跑生活》《领跑地产》《淮海旅游》）、三网（中国徐州网、彭客网、快哉网）、一馆（徐州艺术馆）和若干经济实体,初步形成由微博矩阵、微信公众平台、移动客户端、户外传播平台、电子报屏构成的“1+N”现代传播体系.2014 年,集团实现经营总收入4.58 亿元,先后获得中国报业经营管理奖、中国地市报十强、全国文明单位、江苏省文明单位标兵、江苏省新闻出版政府奖等荣誉称号.徐州报业传媒集团从过去单一的传统报纸转向报网、微博平台、全媒体等多元化的运作方式,其数字化的转型方式也为其他报业转型提供了一些借鉴.
1.融合初探：实施媒体融合战略
徐州报业传媒旗下的新媒体集群,经历多次改版,目前在新闻资讯、摄影社交、亲子社区、美食社区等方面综合发展,是徐州颇具生活影响力、地面渗透力、品牌传播力的网站,在技术、投资和社交三个方面多点开花.
报网融合：徐州日报和中国徐州网、彭城晚报和彭客网、都市晨报和快哉网,结成三个对子,既各自独立,又相互呼应,报纸和网络融合,线上线下互动,相得益彰,相映生辉.都市晨报微信：超扬子,压快报,持续领跑全省纸媒微信.
彭城晚报微信：粉丝量接近20 万人,是徐州媒体圈较大的微信平台,有效配合和支持广告经营.建立晚报微信商城,初步建起了自己的电子商务平台,举办微商创业大赛,与各大微商建立良好关系.
2.融合实践：创建微信、微博、APP 新媒体矩阵
过去一年,稳居淮海经济区纸媒发行量第一的徐州报业传媒集团,资讯、社交、电商三管齐下,“今日徐州”微博、“徐州发布”App、“都市晨报”微信、“彭城晚报”微信等新媒体,争妍斗艳,各领,徐州报业集群新媒体业务量同比增幅200%以上.值得注意的是2 个重要数据：“200%”和“80%”.前者指新媒体业务量,后者指传统纸媒阅读量.在传媒融合发展新时代,徐州报业主动顺应互联网发展大势,全面拥抱互联网,构建了一个集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、社区文化传媒、城市公众服务平台和电商平台为一体的传媒集群.
徐州发布微博、微信、今日徐州App：这3 个产品都是受市委宣传部委托运营,主要领导十分关注,提出明确发展目标.其中“徐州发布微博”接手时是17 万粉丝,目前,粉丝量已超过38 万.徐州发布“双微”目前排名稳定在全国前五十,地市级发布双微综合排名全国前十,省内前五名.今日徐州App 推出后,对元旦长跑、市等多项活动进行了现场直播,取得了很好的效果,影响力和下载量都在不断提升.
3.深度融合：四大战略实现产业发展新突破
（1）做强传媒主业战略.对广告运营方式进行调整,采用分报经营的方式实现发展,对分配机制进行改革,提高策划水平,使广告经营不断增加.此外,要向户外广告方向发展,构建户外视频联播平台（配金鹰西关店大屏、银座大屏、彭城壹号大屏和电子阅报屏的镜头）,吸引黄金客流；针对市场需求,组建房产网,出版房产DM 杂志,深耕房地产市场.积极建设数字印刷出版基地,在首期投入4000 多万,从德国引入了先进的印刷生产线,目前已经生产运营.在第二期,和国内的一些印刷企业建立合作关系,向高端包装业、印刷业方向发展,推动数字数码印刷的发展,在淮海地区抢占更多的市场份额.
（2）推动文化产业的发展.集团和上海文新集团、矿业大学建立了淮海传媒研究院,研究院的建立为当地的经济发展提供了学术交流、业务培训的专业场所.积极加快当地艺术馆的建设工作,开展各类艺术品展示交流活动.当地艺术馆的运营方式是媒体运营,政府为其提供补贴,社会各界共同参与,共享文化成果,刘云山等人对此表示支持；集团组织开展了形象大使的评选工作,建立了当地的文化品牌.开展了寻宝到徐州的活动、举办“水墨彭城·全国写意中国画作品展”,打造具有徐州文化特色的全国美展品牌；组织开展了旅游小姐徐州冠决赛、徐州国际动漫艺术节等,加强和其他国家的交流与合作.
（3）推进多元产业战略.多元化、立体化经营,是徐州报业传媒集团逆风飞扬、飞速崛起的秘诀之一.徐州报业传媒集团的产业经营,除传统的报纸印刷、发行、广告之外,近几年还涉及旅游、文化演艺、酒水代理、艺术品交易、直销惠、各类展会节庆活动,以及体育健身等领域.新闻国际旅行社抓住荣膺省文明社的机遇,提高经营水平,强化服务质量,引领行业发展.集团还大胆尝试资本运作,参股淮海农商银行和华泰证券直投基金等项目.
①立足徐州,影响淮海,放眼全国.牵头成立淮海经济区20 城市报业联盟、网络联盟和旅游业联盟.徐州报业传媒集团与成都商报社、杭报集团、南方都市报等一道,共同牵头发起、组建中国报商联盟,200 多家报社纷纷响应.②引领徐州本土电商.徐州报业集团建立了本市电子商务协会,举办了中国徐州电商创新高峰论坛,创设了徐州电商研究院,引领徐州各领域的众多企业,在新一轮电子商务发展大潮中打造联合舰队,为电商时代的徐州经济转型腾飞助一臂之力.集团市场竞争力和综合经济实力迈上新台阶,先后获得中国报业经营管理奖、中国地市报十强、江苏省新闻出版政府奖等荣誉称号.在“十三五”开元之际,徐州报业传媒集团将更加深入推进多元产业战略.
（4）积极落实走出去发展战略.和其他国家的报业集团建立合作关系,共同出版有关魅力徐州的特刊,到目前为止,已经发行了400 多期特刊,这些特刊和《人民日报》《国际日报》等刊物在印尼、美国等地发行.和巴西的某家日报建立了合作关系.使集团在国际市场上获得了发展空间,有效提升了徐州报业集团的国际影响力和知名度.
4.融合保障：培养新型的报业人才
（1）举办名家讲堂活动.集团从外部邀请了一些专家、名人,包括新闻奖得主、大学教授、专家、领导等到徐州做报告,员工们通过听取报告了解了更多的实践内容.
（2）为员工开设了培训课堂.每年集团会选取一些人参与相关机构的培训班,当员工接受培训后,在内部召开座谈会,员工可发表自己的观点,将外地经验介绍给集团员工,使大家共享培训成果.
（3）在网络上开设学堂.将江苏新闻奖、中国新闻奖的评选标准整理在一起,使用集团内部网络进行培训,帮助员工掌握更多的专业知识.
（4）建立流动课堂.组织开展进入名校,进入知名企业,进入知名报社的活动,帮助员工拓宽学习视野.全媒体转型不可能在一朝一夕之间完成,它是一项系统工程,要经过多年的时间才能完成转型,在转型过程中不存在特有的模式,只有不断探索才能找到发展方向.数字技术的快速发展使传统报业面临着越来越多的挑战和压力,同时也为报业内容创新创造了良好的条件,报业借助数字技术实现了发展创新,拥有了新的发展空间.所以,传统报业在面对新媒体带来的压力和挑战时,要采取措施弥补自身的缺陷,积极发挥自身的优势,利用新技术和新平台对自身的资源进行整合,这是传统报业实现可持续发展的重要保障,有利于加强传统报业的竞争实力和影响力.当媒介融合速度不断加快后,无论传统媒体是否想参与这项融合活动,都会受到融合趋势的影响.当传统媒体与新媒体融合在一起后,传统媒体一定可以重获新生,实现创新发展.
(三)徐州广电对媒体融合的探索与实践
早在2006 年,徐州广电就提出建立现代化广电办公体系的构想,并着手组建了网络中心,开始了徐州广电在互联网平台拓展传统广电事业的初步尝试.先后建立了办公内网和徐州广电网站“中国淮海网”,通过网站展现徐州广电的整体面貌.目前,徐州广电所有节目均已实现在线点播、在线直播,打破了传统广播电视的时间、空间限制.
为更好地发挥新媒体优势,徐州广电持续加大对新媒体的投入.从2011 年开始,徐州广电持续投入近1500 万元,先后建立了媒资系统、30 站点高清新闻网、数字化高清演播室,对全台非编网进行了整合,实现了广播电视节目的高清化播出和文件化送播,进一步夯实了媒体融合的技术支撑基础.之后,徐州广电不再满足于做个将节目内容移植到网站上的“搬运工”,明确了更加自主、多元、贴近受众的媒体融合发展方向.2011 年,“中国淮海网”改名为“淮海网”,升级成综合性门户网站,突出在线点播、直播和互动服务,增加了新闻、体育、娱乐、女性、房产等数十个频道,信息量大,互动性强,视听兼备,被徐州市纪委指定为行风四位一体网络平台.
近两年,以手机媒体为代表的移动终端快速发展,为适应这一趋势,2013 年4 月,徐州广电在原网络中心基础上成立了新媒体中心,建立了全媒体记者队伍,致力于传统互联网和移动互联网传播平台的打造.徐州广电建立了新媒体矩阵,该矩阵包括淮海网、无线徐州手机客户端、无线徐州微博公众账号、无线徐州新浪微博、无线徐州腾讯微博、无线徐州微信公众平台、人民日报电子阅报栏八个平台,力求在新媒体竞争中抢占先机.目前,徐州广电所有栏目均已开通微信、微博,无线徐州手机客户端用户数已突破40 万,每天活跃用户已超过8 万.
从中国淮海网建网上线,建立传统互联网下的新媒体平台,开始媒体融合的初步探索,到建立基于移动互联网的无线徐州手机客户端,徐州广电实现了媒体融合的技术跨越.从最初仅仅是中国淮海网的页面浏览,到今天淮海网、微信、无线徐州手机客户端,每天500 多条信息的“流传播”,广播电视栏目、记者、主持人微博、微信的广泛应用,徐州广电实现了从部门到栏目到个人对新媒体手段的全面应用.
1.借助新媒体扩大节目宣传力度.目前,徐州广电各栏目每天都会将当天将要播发的精彩稿件题目或内容发至栏目微博和微信,形成网络关注热点,进而形成受众的收听收视期待,效果良好.
2.借助新媒体助推活动影响力.新闻活动策划后,首先在微博、微信或无线徐州上播发,一方面试探受众即将推出活动的兴趣度,以便及时完善和调整；另一方面可以将活动信息以最快的速度传播出去,吸引受众的关注.
3.借助新媒体获得信息源.以《徐州夜新闻》为例,他们通过微博反映问题、提供新闻线索,丰富了栏目的报道内容.通过微博庞大的粉丝团,各栏目能够第一时间知晓社会热点、突发事件,记者随后及时跟进报道.
4. 借助新媒体丰富传播形态.徐州广电全媒体记者在采访时,会将最新的信息及时发至无线徐州和栏目微博,以引起受众的持续关注,最后在栏目中做全面报道.所有节目均可在淮海网和无线徐州上直播、点播,并进行碎片化存储,从而构建起了传播形态丰富、互为补充的“新闻流”,带来传播影响力的多重叠加.
5.借助新媒体增强节目的互动.受众通过微信、微博、客户端,第一时间看到有关节目的信息,与节目、主持人以及网友交流互动.新媒体平台在大型活动中作为报名互动渠道,也发挥了较好的作用.
通过积极、有效利用新媒体,徐州广电实现新老媒体相互渗透与融合,实现了新闻发布即时化、融媒体活动日常化、实时互动常态化、社会调查实时化,传统媒体激发出新的活力.
(四)徐州市民对媒体的认知和使用现状
本文以徐州市为调查范围,主要样本在城区,少数样本在郊区,保证调查样本是可以接触到媒体的人群.共随机发放问卷100 份,回收有效问卷97 份,有效问卷回收率为97％.在此次调查中,受访者包括52 名女性,45 名男性,性别比例较为均衡.受访者的年龄以18-30 岁为主,占63%；18 岁以下占2%；30-50 岁占19%；50 岁以上的占13%.在知识水平的分布上,大专、本科学历占49%,本科以上学历占27%,高中、中专学历占16%,初中及初中以下的学历占5%.
根据此次调查,平时能够接触的媒介种类方面（如图1）,分别为报刊9%,广播7%,电视19%,网络62%.平均每天使用每种媒介的时间,电视和网络以绝对优势胜出,其中网络（以手机为主）占到了每天3-5 小时的使用时间.在各类媒体中,新媒体的接触和使用频率明显高于传统媒体,在调查中部分30 岁以下的调查者广播和报刊的日常接触率为0.关于电视的使用频率的回答,有18%的人表示每天看电视的时间不超过一小时或者根本不看.
徐州市的本地媒介主要由都市晨报、彭城晚报、徐州日报和徐州广播电视台下的各个频道组成.其中《徐州日报》是徐州市委机关报,日发行量12 万份,是徐州市发行量最大的报纸,但是它的受众较小.而《都市晨报》10 年来根植徐州,坚持民生为本,凸显本土特色,以鲜活的新闻、实用的资讯、周到的服务一纸风行市场,赢得了徐州广大读者的厚爱.徐州广播电视台的各频道和频率中,虽然都有一定受众,但是基本集中在调频916 电台和交通广播电台.在问及“最常接触哪一种类的本地媒介”时,调查显示徐州本地媒介的新媒体形式几乎没人知道.这应当引起相关媒体和媒体人的注意,目前虽然受众少,但这也意味着有一定的提升空间.
通过本次调查,我们可以发现以下一些问题：
1.传统媒体的影响力日趋下降.从日常接触的媒体种类和使用媒体的频率,我们可以看出网络这一新势力如日中天.虽然调查中有样本表示自己从没接触过网络,但是这一部分人本身也不在网络媒体的消费受众目标之内.相反的,不看纸质报纸和不听广播的人越来越多,已经成为普遍现象.传统媒体该如何生存？新的出路在哪里？这应该成为我们现在要关注的问题.
2.城市居民的媒介素养水平还有待提高.人们媒体消费的目的偏重于娱乐性,尤其是以新媒体为载体的网络交往、游戏等进一步发展,新媒体已经逐渐成为大众文化和娱乐平台,正如尼尔·波兹曼:娱乐至死中所说“在这里,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神.其结果是我们成了一个娱乐至死的物种.”娱乐至死的特点就是：抽空思想,一味玩乐以至消解精神走向低俗.城市居民偏好于媒介信息娱乐化的现象,如果不加以控制,我们将要面对的就是精神文明的停滞不前.
3.徐州市本地媒体的潜力还未开发完全.徐州市本地媒体的组成还是比较齐全的,传统媒体由徐州广播电视台旗下的各个电视广播频道组成,新媒体方面也有专门的门户网站和手机应用APP.从各个地方媒体的发展情况来看,本地媒体如果关注民生,报道的信息与人们的生活息息相关,那么就会受到居民的欢迎.但是像《都市晨报》这样10 年来根植徐州、与本地发展息息相关的纸媒,在调查中也只有9%的样本坚持阅读而已.如何寻找新的消费对象,扩大本地传统的消费力度,成为各媒体和媒体人的思考点.在新媒体方面,手机APP 应用的普及率较高,说明传统媒体与新兴媒体的融合是大势所趋.
综上所述,面对新媒体势不可当的发展趋势,部分学者认为传统媒体将退出历史舞台.但从媒体发展的历史来看,电视媒体的出现并没有让报纸和广播媒体消亡,只是带给受众更多的信息接收体验和更大的选择空间.每一种新媒体的出现都会对原有媒体带来一定的冲击,但并不一定会完全取代原有媒体.传统媒体都拥有着其他媒体不能取代的独特性,新媒体的发展也离不开传统媒体这块基石.在新媒体的巨大挑战下,传统媒体需要在新媒体带来的新的媒介竞争环境中找到自己的生存方式,变挑战为机遇,在新技术的支撑下开创更大的发展空间.同时,不能局限于传统媒体的被动变革,以新媒体的视角寻求两者结构上的深度协调机制,以新媒体的创新发展包容和引导传统媒体的战略改革,也是媒体融合探究中不可忽视的.由此来看,徐州的媒体融合之路还任重道远,急需正视和深入分析当前存在的主要困境,才能寻求到积极有效的融合之策.
二、徐州市传统媒体与新兴媒体深度融合的困境
(一)媒体管理体制方面的思考
随着“四个全面”治理战略布局逐步推进,以及《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对传媒产业发展做出了完善的顶层设计和具体部署,依靠新型媒体管理体制和监管机制的建立,成为推进国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分.如何以转变政府职能,从管理向治理转变,从分业向融合转变,以及如何在媒体融合发展的背景下建立新型媒体管理体制和监管机制,是当前公共政策领域的一大难题.因此,就媒体管理体制变革主要有以下几个方面：
1.管理方式法制化.电信网、广播电视网、互联网以互联互通、资源共享的方式将信息服务由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务,打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断.同时,技术、业务、产业和市场的横向融合发展催生了大量新业态新模式.融合的现状和趋势进一步暴露了既有体制和政策中的不完善之处.因此,在媒体融合的进程中,需要宏观国家层面的立法和执法来做到制度规制上强制执行,即以媒体管制的思维来促进融合发展的有序有效.
2.参与主体明确化.在媒体融合发展过程中,管理者的错位、缺位和交叉管理混乱等造成当前融合状况不理想的主要原因.随着新媒体的发展,互联互通、资源共享、业务的交叉渗透越来越深化,对媒体行业的管理政策和监管架构需改革现有分行业、分业务的分散化监管模式,实现参与主体和监管方式上的融合与统一.首先,治理对象需从以分产业和业务为主体,转向以融合产业为主体.其次,需要在立法的基础上建立独立于行业利益的第三方融合型监管机构.这不仅能够防止市场垄断,还能加强政府和市场的融合,促进媒体融合的有序发展.
(二)媒体从业人员素质方面的思考
媒体从业人员素质是指所从事的媒体传播职业中应具有的基本素质和修养,包括人文素养、专业素养和职业道德素养.新媒体驱动的媒体融合背景下,媒体从业人员的素质缺失较为严重,表现在以下几个方面：
1.“把关人”力量消弱.传统大众传播时代,信息需要结果把关人筛选,再传播给受众,把关人发挥它的议程设置和意见领袖功能并引导舆论,发挥其身为党和人民喉舌的功能.但新媒体的到来,虚拟性的空间构建,平板、智能手机等的普及,逐步影响现实社会中人们的行为和习惯.此时,信息源不再只为传播媒介所有,它逐渐分散到“上网媒体”、“网上媒体”、“自媒体”.在新媒体环境中,公众获得了更多的话语权,其把关的专业性弱于传统媒体中的从业人员,这与个人的媒介素养有关.此外,这三类新媒体的把关作用弱化不仅造成了当下虚假新闻、谣言、网络件突发,还对社会舆论会产生巨大的不良影响.
2.“媒体审判”现象突出.网络传播环境中,观点的表达和意见的交换所形成的集中的、强大的舆论,因为代表了更广泛的社会群体意见,不仅能够影响传统媒体的议程设置,还会进一步消弱社会群众的媒介素养.一方面会造成大众的媒体审判现象.国内著名新闻法学者魏永征教授认为：“‘媒体审判’是对法院的审判权和犯罪嫌疑人的公民权利的双重侵犯”.另一方面,专业的媒体从业人员素养的缺失造成的影响往往更大,例如新闻敲诈现象.“21 世纪网”通过有偿新闻非法获取巨额利益,造成了严重的社会影响.而这根源就在于新媒体中的公众、媒体从业人员素养的缺失,乱用、滥用舆论监督权,造成包括媒体审判、新闻敲诈、新闻侵权、媚俗新闻等负面现象.因此,媒介融合的迫切性急需高媒介素养的媒介从业人员从提高政治素质、理论水平、业务素质以及树立崇高的职业道德等方面加以努力.
(三)媒体内容方面的思考
推进内容融合传播是科技创新驱动下媒介融合的必然选择.“内容为王”是在传播渠道融合及接收终端整合背景下的核心竞争力.目前,在内容融合的过程中出现了如下的问题：
一是融合的体制机制及政策障碍.在政府管制和市场规制的双重作用下,仅靠国家行政手段孵化的多种多样的新型媒体集团,面临着政策方面的制约,严重影响着产权的清晰化和生存的市场化.
二是内容品牌意识较差.媒体的核心竞争力在于内容资源的品牌化,不仅要科学策划和品牌定位,还要做好品牌推广和实施品牌运营.
三是内容生产方式不合理.传统内容的单一线性生产模式,成本高、耗时长、时效性差、急需实施技术创新战略,打造数字化生产方式.
因此,构建包括内容制作商、提供商、集成商、信息传输运营商、网络运营服务商及内容用户的产业链,形成“上游开发、中游拓展、下游延伸”的立体经营产业链条和纵横交错的经营网络势在必行.
(四)媒体技术方面的思考
推动媒体融合,融的是理念和思路,合的是内容和技术.《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中就着重强调指出,推动媒体融合发展,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置.媒介融合需要以新媒体技术为导向,在资源整合或重组基础上,搭建包含渠道融合、人员融合、资源融合和工具融合的全媒体平台,进一步实现融合的深入性.在这过程中,时刻注重技术创新,即新技术对传统技术、信息内容、传播媒介的结合,深化新媒体与传统媒体的融合.
大数据、云计算、人工智能等为代表的新技术在媒介融合中起到了至关重要的作用.新媒体的到来让整个传统媒体慌张了一把,内容被技术影响,不仅丢掉了内容上的核心竞争力,盲目的尝试,让传统媒体付出了更大的代价.因此,只有实现新型内容生产、大数据运营、人工智能等技术的深度融合,才能让让媒体人重新回归内容创作的核心竞争力.
徐州市本地媒体的组成比较齐全,由徐州广播电视台旗下的各个电视广播频道组成,新媒体方面也有专门的门户网站和手机应用APP,例如“今日徐州”、“徐州人”等APP 应用在内容服务和技术运用上还不够做到智能化和生活化,在对新技术运用、数据处理、传播触角等技术方面的运用仍然不足.在媒体技术中,云媒体和云计算的发展将会是传统媒体融合创新的思路,一站式解决融合技术难题,突破从选题策划、采编生产、分发传播、赢利分成全流程突破融合瓶颈,打造新型主流媒体.
三、创新传统媒体与新媒体深度融合的方向
(一)从传统媒体的角度看融合升级方向
1.“互联网+”强化传播方式与互联网的融合.互联网传播对传统媒体的强势倒逼,使得传统媒体突破传播劣势,引进互联网数字传播,实现传播方式与互联网的融合,成为当下传统媒体融合发展的必要条件和必然选择.在传播方式上,引入互联网数字化的首个必经阶段就是解决新媒体用户能够“看得到”的问题,具体包括传播格式数字化、传播网络化、呈现多屏化等要求.在具体的实践中,硬件的建设是首位的,即媒体内容数字化制作加工转换传播的平台和网站建设.其次,在广播、电视、报刊等传统媒体中既要实现播放格式数字化和网络化,还要实现在新媒体方式中的普及和植入.具体而言,数字高清机顶盒、数字阅报栏等新媒体终端的部署,电脑、移动终端、电视机顶盒等新媒体终端上阅读收听观看传统媒体内容的App 开发等.
徐州广电实现了媒体融合的技术跨越.但是,不难发现的是,这些传统媒体仅仅完成传播方式上与互联网的融合,虽然实现了媒体内容与互联网互联互通,但提供给用户的主要还是仅仅完成数字化转换的传统媒体内容,内容生产本质上还是服务于传统的传播发行方式,并没有完全对接到互联网用户的媒体信息消费习惯和需求,归根结底还是在用做传统媒体的方法做新兴媒体,基本上还处在“传统媒体+ 互联网”的融合发展阶段.
2.“互联网+”创新运营模式与互联网的融合.用户数量和质量的竞争是互联网的竞争核心.传统媒体进入互联网后,扩大内容数量和争夺用户规模是突破融合发展瓶颈,检验融合效果的关键.就内容层面来说,相比于新兴媒体,传统媒体长期专注于内容产品的生产和发行传播,在内容的生产能力、资源存量、内容质量等方面都具有无可比拟的优势.但就用户接受的角度来看,互联网中大量原创和未授权内容时刻冲击着传统媒体的这种优势.此外在资源数量上,传统媒体生产的内容总量远远小于新媒体,且内容相对分散、形式单一、与互联网传播需求存在脱节现象.因此,传统媒体必须突破封闭的发展思路,加大在体制、机制上的创新力度,从根本上改变内容生产和传播、业务的整合和重组等,进一步加快传统媒体的转向升级之路.
加快运营模式面向互联网传播的转型,需要开放发展、借力发展、跨越发展,实现内容、技术、资金、人才等各种资源要素的快速集聚和有效整合,尽快形成规模发展的优势,才可能实现新媒体领域用户数量的赶超.在这方面,国内一些传统媒体的积极探索值得借鉴：搭建集团内或地域间不同传统媒体单位的内容集约利用和共建共享平台；进一步加快媒体单位的体制改革和兼并重组,使之更加迎合新媒体环境下的经营思路；通过资本运作,实现跨区域、跨行业、跨媒体的综合性媒体集团的建立,积极创建新型的传媒集团；扩大投融资渠道,借助民间社会资本推动传统媒体中的新媒体业务发展；深化与互联网企业的合作,引进高新技术升级改造平台,或借力大平台开发和部署新媒体业务,例如搭建媒体云平台,实现大数据和云计算,进一步支撑内容的生产和传播；学习借鉴新媒体业务模式,积极展开尝试和创新,形成新的、更快速的内容和用户聚集发展方式,达到内容和用户规模的迅速扩张；针对地方新媒体,在转型和升级中,根植本地用户,打造精细化、差异化的内容模式是有效路径之一.为此,需要加强传统媒体与各行业、专业、地域等领域的业务合作和创新,面向本地用户群,依托优势平台,进一步进行市场细分,实现差异化的定位,创造具有较强用户粘度的竞争优势.和新媒体争夺用户数量,不仅需要传统媒体在仔细研究本地用户的基础上,国家“互联网+”战略指导下,加快与互联网在内容、技术、渠道、平台、经营、管理等多领域、多角度、多层次的融合发展,还要创新传统媒体的运营思路,实现互联网思维下的经营和发展模式.
3.“内容为王”回归内容生产与互联网的融合.传统媒体的升级之路主要表现在如何合理借鉴新媒体产业链条和盈利模式,在内容资源和技术上的融合发展逐步走向深入融合和形成一体化传播体系.因此,急需建立传统媒体与新兴媒体间分工合作、互相渗透、互相依存、互惠共赢的传媒生态圈,优化传统媒体的转向发展之路.
一方面要坚持和发扬传统媒体在内容生产上固有的质量要求和标准,不断提升媒体内容的精神文化内涵,确保内容生产的专业权威、快捷精准,大力打造导向正确、内涵深厚、制作上乘的精品力作.另一方面还必须准确把握网络信息传播的新潮流、新特征,以及网络用户的新需求,充分发挥内容生产中创新创意的核心支撑驱动力,使之更加靠近网络内容,更加迎合网络受众需求.此外,加快以内容生产为导向,融合互联网高新技术、互联网新应用以及新兴的互联网业态.针对本地化受众,提高内容生产与本地区政治、经济、生活各方面的支撑服务能力.具体来看,在内容制作中,运用互联网的丰富信息资源,以及新的采集和分析技术,进一步提高信息传播的实时性和准确性,提高对事件信息分析解读的广度和深度,全面打造真实准确、全面客观、专业严谨的新闻信息产品.在内容传播上,运用大数据等技术,强化信息的精准定位和服务能力,提高内容生产的个性化、化、交互化水平.
(二)从新媒体的角度看融合升级方向
1.树立大局意识,引导媒体融合.传统媒体拥有着新兴媒体不能取代的独特性,新媒体的发展离不开传统媒体这块基石.徐州市传统媒体与新兴媒体深度融合是发展的必然.媒体融合的普遍思路是传统媒体向新媒体变革,但在互联网技术、智能手机、平板电脑等领域蓬勃发展的时代,在拥有超过6.68 亿网民资源的大好背景下,新媒体的有序健康发展,既是做好了表率作用,也以最美好的姿态迎接媒体的深度融合.首要前提是明确新媒体的定位和责任意识.以新媒体传播特征为代表的微信、微博、手机移动APP 端口等,凭借传播速度快捷、便利的信息呈现方式迅速吸引了大量粉丝.然而,在“人人都有麦克风”的时代,新媒体往往成为滋生谣言的温床.例如,“8·12 天津港火灾爆炸”事故发生后,一些网站、微信、微博中充斥着例如“天津大爆炸死亡人数至少1000 人”、“方圆一公里无活口”、“天津已混乱无序、商场被抢”、“天津市主要领导调整”等谣言,大肆传播,严重误导社会舆论.自媒体时代,“人人都是记者、编辑”,发声源增多,信息发布的严谨性和把关作用缺失.
“越自由越需要自我约束”,因此,新媒体应该具备“大局意识”,充分尊重主流媒体的“中流砥柱”作用,并与之形成优势互补,加强内容建设、强化传播功能,进而让媒体融合“融”之有道,“融”得有章法、有技巧,从而形成媒体发展的巨大合力.此外,如何做到大局意识,需要每个网民的努力.作为一个“泛平台”,网民是整个网络的主人.只有加强每个网民的责任意识和媒介素养,才能在网络世界中形成明显的“大局意识”.
2.建立融合机制,创新媒体融合.目前,建立了徐州已经建立了新媒体矩阵,该矩阵包括淮海网、无线徐州手机客户端、无线徐州微博公众账号、无线徐州新浪微博、无线徐州腾讯微博、无线徐州微信公众平台、人民日报电子阅报栏八个平台,力求在新媒体竞争中抢占先机.但是,总体来说,融合的方式和程度仍然不够理想.为此,需要发挥新媒体的引导和创新作用,从融合机制的各个节点创新媒介融合.
具体来看有以下几个步骤：一是,经营模式的创新示范.电商是网络中的经营获利的主要方面,“媒体+电商”开拓多元经营途径是主要策略.折对于传统媒体有借鉴作用,以传统媒体的本地化资源加上电商的经营思路,以及新媒体的消费广度,综合打造出一种以本地资源服务全国消费者的线上线下整合模式.二是,内容为王,吸纳传统媒体的内容,做好技术与内容深度融合的示范作用.优质内容是节目生存和发展的根本,这对新媒体同样适用.既不能一味的依靠新媒体能力,延展传播的广度,而应该更加注重其深度.也不能一味地开发“僵尸”平台,而不注重内容的创新.就全国范围看,有超过72%的新闻客户端,用户数量不超过1000人.因此,二者结合,以新媒体的广度加上传统媒体的深度来加快节目的内容创新,才能做到两者的融合发展.三是,提升从业人员的媒介融合认知水平和向媒体使用能力.具体包括技术专家的培训,外出学习,以及实践中“传、帮、带”,培养新型媒体人.四是,搭建新媒体共享平台,实现采编资源的实时共享.例如,外包数据处理,建立徐州地区的媒体云平台,打通网络与广播电视网络之间的壁垒,实现台网的横向合作,资源的纵向共享.五是,以新媒体的物理技术层面,带动全媒体的融合.搭建全媒体技术平台,积极探索建立广播电视全媒体网络化直播的技术支撑新体系.具体而言,开通徐州广播电视网的视频直播,电视或网络可以观看记者或受众通过手机拍摄的直播画面,进一步增强徐州本地区传统媒体和向媒体中资讯的新鲜度和深度性.
徐州市的传统媒体和新媒体如何相互借力,如何深化融合是媒体人值得长期思考和实践的主要问题.只有清醒地认识到媒介融合的形式,从机制、思路和方式上综合考虑,既要谋求传统媒体的变革,同样要发挥新媒体的引导和示范作用,只有两者在内容、技术、战略层面上的深度融合,才能求得更加有效的融合发展之路.徐州的媒体在除了在上面提及的方面和方式,还需要在服务、营销、管理等方面进行全方位的探索创新,才能使得徐州媒体发展更加有序化,传播效率更高,服务性更强,且更受徐州市民的喜欢.
（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）
媒体论文参考资料：
此文汇总：该文是关于传统媒体和实践和深度方面的媒体论文题目、论文提纲、媒体论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
