分类筛选
分类筛选:

有关月份论文写作参考范文 与什么是月份牌广告(画)?基于月份牌广告(画)文献的再相关论文写作参考范文

版权:原创标记原创 主题:月份范文 类别:发表论文 2023-12-22

《什么是月份牌广告(画)?基于月份牌广告(画)文献的再》

本文是有关月份大学毕业论文范文与月份牌和月份牌广告和文献相关毕业论文格式范文。

什么是月份牌广告(画)?——基于月份牌广告(画)研究文献的再研究

What is Calendar Advertising(Paintings)?

- Further Study on Literature of Calendar Advertising(Paintings)作者 Author _ 丁焓烽 Ding Hanfeng

| 摘   要| 对于颇受民国商家和顾客青睐的月份牌广告(画),有的学者研究其起源、发展、特征等,也有学者从广告史、女性学、民俗学等角度予以研究.但学术界对于月份牌广告(画)的概念、起源却是众说纷纭.笔者从目前所阅读的资料着手,研究发现月份牌广告(画)其实本质上与月份牌(画)是一样的,较早起源于1876 年的上海;但若从名称上而言,“月份牌广告(画)”一词大约出现于20 世纪初.

| 关 键 词 | 月份牌(画) 月份牌广告(画) 中国近代广告史

| ABSTRACT | On the calendar advertising( paintings) which was popular with merchants and customers in Republic Period, some

scholars he researched its origin, development, characteristics, etc. while others from the perspectives of advertisinghistory, female studies, folklore and so on. However, the academic circle hold different views on the concept and originof calendar advertising( paintings). Based on what he been learned, the author finds that the calendar advertising(paintings) originated in Shanghai in 1876, is essentially the same as the calendar (paintings). As for the definition,the word "calendar advertising( paintings)" appeared in the early twentieth century or so.

| KEY WORDS | alendar( paintings) Calendar advertising( paintings) History of modern Chinese advertising

研究缘起

民国时期,盛行一种被称作“月份牌广告”的广告载体,颇受洋商、华商以及众多消费者的青睐,在中国近代广告发展历程中产生了重要的影响.一些画册出版物,图文并茂地展现了月份牌(画)、月份牌广告(画)以及广告月份牌.展示月份牌(画)的,如宋家麟主编的《老月份牌》,其主要收集了1900—1940 年间的老月份牌;展示月份牌广告(画)的有汉声出版社1994 年出版的《老月份牌广告画》,其收录了从上海、香港等地搜集而来的数百张老月份牌广告画.而1995 年由上海画报社出版社出版的益斌主编的《老上海广告》图集,以及2013 年由湖北人民出版社出版的《流年似水:旧上海广告月份牌》收录的是关于广告月份牌的图片.

学术界关于月份牌(画)、月份牌广告(画)的探讨较多,文献资料也颇为丰富.一些以史料见长,评述结合的专著,如赵琛的《中国近代广告文化》,用较大篇幅介绍了月份牌广告的发展历程以及有代表性的画家,还收录了大量的月份牌广告画.再如霍楷等人的《中国老广告设计》较为详细介绍了月份牌广告的发展历程,不仅介绍了月份牌广告(画)在不同时期的题材、形式、特点、表现技法、艺术风格等等,还介绍了月份牌广告(画)的各种画法.还有一些对近代广告史进行综合性的研究性著作,如陈培爱的《中外广告史》,刘家林的《新编中外广告史》,许俊基主编的《中国广告史》,苏士梅的《中国近现代商业广告史》等,都涉及对月份牌广告(画)的探讨.

关于月份牌广告(画)的几种说法

阅览以上的有关月份牌/ 月份牌广告相关的著作不难发现,作为近代广告载体的月份牌广告(画),与月份牌(画)、年画等形式似乎有着不可分割的联系.那么,究竟什么是“月份牌广告(画)”呢?以往学者学者对其概念解释莫衷一是,“学术界对月份牌广告称谓不一,或称月份牌画、月份牌广告、月份牌年画、中西月历画,最简称谓为月份牌”[1].笔者在此梳理了部分学者关于月份牌(画)、月份牌广告(画)的概念阐释,以及与此相关的广告月份牌的概念描述.

(一)月份牌(画)

一般认为,之所以称为月份牌(画)是因为其附有节气表或年历表.如据较早出版的画册《都会摩登——月份牌19l0s-1930s》描述,“所谓月份牌画,因为这种画最初出现的时候,附有12 个月节令的年历表的关系.”[2]

月份牌不仅附有年历表还附有广告.如有学者认为,“之所以称‘月份牌’,是因为画面除印有广告外,还印有商号和全年的月份年历,包括阳历和阴历,由商号大量印制,逢年过节发行面市或随产品赠予客户.”[3]

另据《美女月份牌》一书记载,“月份牌,最初是因用擦笔淡彩作画,以近代印刷制版印成的彩色画片,并附有阴阳历和四节气排成的年历表,上面还有厂商的商品广告而得名.”[4] 从中亦可看出,月份牌是一种附有年历表和商品广告的彩色印刷画片.

(二)月份牌广告(画)

从形式上而言,月份牌广告(画)是借鉴和运用了在中国民间年画中配有月历节气的历画样式的广告宣传画.“月份牌广告融合绘画、广告与年历三位一体,颇似灶王年画,因此又称月份牌年画广告.”[5] 也有学者认为月份牌广告(画)是一种广告形式,“月份牌广告是继承传统年画和吸收西洋绘画表现技巧的绘画类广告,是集月历、年画和商品信息于一体的广告形式.”[6].

(三)广告月份牌

王兴科认为,“广告月份牌,其实是一种集画、广告与年历三位一体的商业文化产品,是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种.”[7] 此定义实际上表明广告月份牌其实就是附有广告与年历的画,这与前面所描述的月份牌(画)、月份牌广告(画)的形式相似.至于它与月份牌广告(画)有何关系,笔者将在第三部分进行分析.

关于月份牌广告(画)研究的讨论

第一,月份牌(画)与月份牌广告(画)本质上是一样的

笔者之所以认为二者的本质是一样的,不仅仅是因为它们的发源地都是上海,还根据以下几个原因:其一,二者都是绘画、广告、年历相结合的产物,如程曼丽等人认为,“月份牌”是月份牌年画的简称,是绘画、广告和年历相结合的商业化产物;再有杜艳艳也认为“月份牌广告融合绘画、广告与年历三位一体”.除以上两位学者外,认为月份牌画/ 月份牌广告画是画、广告、月历相结合的产物的还有诸如苏士梅、张正霞、冯懿有等学者.

其二,二者都是在年画的基础上发展而来.认为月份牌由年画演变而来的,如黄志伟等人认为“月份牌是由中国特有的民间传统美术形式演变而成”,还有学者也认为,“所谓月份牌,实际是为推销商品所作的广告宣传画,表现形式从中国传统年画中的节气表,日历表牌演变而来.”[8] 认为月份牌广告画是在年画的基础上发展而来的,如苏士梅所言,“月份牌广告画是在年画的基础上发展起来的”[9].

其三,二者形式相似.黄升民等主编的《中国广告图史》对月份牌的形式的描述,“月份牌的一般形式是中间画面(多为美女),画的两边有日历表,画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品(商品有时也画在画的两旁).其上下边缘一般镶有铜边条,或者仿照国画的装裱形式,上下各有一轴,方便悬挂之用.”[10]在白云、黄玉涛、张正霞等学者的著作中可看到相似的描述.而笔者从一些学者如益斌、张燕风,收录的月份牌广告(画)中看出,其与月份牌(画)的形式极其相似.不过,笔者在此也要指出,并不是所有的月份牌(画)、月份牌广告(画)都是这样的形式,民国以后大多渐渐省略了年历表、节气表.为了方便比较二者的形式,笔者特意从宋家麟先生的著作《老月份牌》、益斌先生的《老上海广告》找来月份牌(画)、月份牌广告(画)图片各一张,见下图1、图2 :图1 月份牌(画)

图2 月份牌广告(画)

其四,二者都具有广告宣传功能.无论是月份牌(画)、还是月份牌广告(画),都是为商品做宣传的.诚如张锡昌的《美女月份牌》所写的那样,月份牌“由商号大量印制,逢年过节发行面市或随产品赠予客户”,再如张燕风的《老月份牌广告画》所写,月份牌广告画“做为商品附赠品以讨好顾客”.根据这两位学位的描述,二者都具有商品宣传功能.虽然可能是作为商品附赠品,但二者附有的广告却有助于商品的宣传,并且作为附赠品,会带给顾客一定的附赠价值,有利于吸引顾客的关注和再次购买.

其五,二者题材相似.月份牌画发展初期的题材是丰富多样的,从历史掌故、戏曲人物、民间传说、时装仕女、摩登生活无所不包(仲富兰,2006).从学者所搜集的月份牌广告,以益斌主编的《老上海广告》为例,里面所展示图片无非也是取材于历史、生活、人物等方面,题材颇为相近.只不过随着社会的发展变化,无论是月份牌(画)还是月份牌广告(画),题材都发生了一定的变化而已.根据笔者所见到的图片发现,民国时期的月份牌(画)/ 月份牌广告(画)大多以美女形象为主.

除上述所提到的相似点之外,无论是月份牌(画)还是月份牌广告(画)都集观赏性和实用性于一体;还有,二者都是近代中国的一种重要的广告载体、广告形式,其目的都是为了招徕顾客、促进商品销售,以在激烈的竞争中获得一席之地.

阅读以前学者关于月份牌(画)、月份牌广告(画)的著作,不难发现,大多学者其实都是把月份牌(画)看作是月份牌广告(画),有些明确指出月份牌(画)就是月份牌广告(画),诚如仲富兰所著的《上海街头弄口》所写,“所谓‘月份牌’,全称应该是‘月份牌广告画’,它隶属中国传统年画的一个分支,‘月份牌’的叫法纯属上海人的口语称谓.”[13] 有些学者虽未明确指出月份牌(画)就是月份牌广告(画),但在行文中二者却是交叉使用,如苏士梅的《中国近现代商业美术史》、黄玉涛的《民国时期商业广告研究》等等.因此,笔者可以肯定的说,月份牌(画)月份牌广告(画)本质是一样的.对于其名称的不同,笔者认为应是与“广告”一词在中国的出现有关, 关于此部分的猜想,笔者在后面会予以分析.

第二,广告月份牌其实就是月份牌广告(画)前面笔者提到过广告月份牌与上述月份牌(画)、月份牌广告(画)形式相似,二者都是绘画、年历和广告相结合的产物,至少从学者们的描述来看是这样;再有,笔者从益斌先生的《老上海广告》(图集)搜集的月份牌广告图片以及辛亥革命武昌起义纪念馆编著的《流年似水——旧上海广告月份牌》所展示的广告月份牌图片来看,发现它们其实是一样的形式,笔者还注意到《老上海广告》所收录的图片下面注释都是×× 广告月份牌.

笔者从这两本画册各选取一张,进行比较,见图3、图4 :

图3 月份牌广告(画)

图4 广告月份牌(画)

第三,月份牌广告(画)是近代的一种广告形式本文开头,笔者就提到月份牌广告是近代一种颇受商家和顾客青睐的广告形式,从其形式和作用而言,也确实是这样的.笔者阅读学者关于月份牌广告的研究,发现不少学者都是将月份牌广告当作一种广告形式看待的.

如益斌老先生认为,“月份牌广告始自十九世纪末,是一种新颖、特殊的广告形式,一般为实力较强的企业所采用.”[16] 黄玉涛也认为,月份牌广告是中国近代彩色招贴广告中最盛行,也是发展最充分的,是中国近代最重要的广告宣传形式.

上述两位学者都将月份牌广告看做近代一种重要的广告形式.不可否认,月份牌广告(画)作为近代的一种广告形式,源于社会经济发展的需要,同时也促进了社会经济以及文化等方面的发展.

第四,月份牌广告(画)其实是年画的一种“新”形式

笔者认为月份牌广告(画)其实与年画有着紧密的联系,与月份牌年画相似.

在这里就需要提及什么是月份牌年画.对于什么是月份牌年画,有学者认为,“月份牌年画最初是外资商人为了推销产品,将广告与年画结合为一的商业性绘画.”[17] 而《中国大百科全书? 美术卷》对月份牌年画的注释是:“中国20 世纪初兴起于上海的一种绘画.因早期画上附有年月历表,故名.最初是外国商人为在中国推销、宣传他们的商品而印制的石版彩印年画.”[18]

根据上述定义,笔者认为月份牌年画其实就是一种广告宣传画,与月份牌广告(画)形式、作用相似.

关于月份牌广告(画)的起源争议

除上述概念等之类的讨论外,学术界对于月份牌(画)、月份牌广告(画)的起源也没有达成一致.对于月份牌(画)、月份牌广告(画)的起源,学术界有“华英月份牌”起源说、“二十四孝图”起源说,也有“沪景开彩图”起源说,等等.笔者根据现有资料,对有关起源争议进行了梳理.

(一)月份牌(画)最早产生于1896 年是值得商榷的王树村先生在其著作《中国年画发展史》中提出,“现存最早的月份牌历画是光绪二十二年 (公元1896年)上海四马路鸿福来吕宋彩票行随销售彩票奉送的《沪景开彩图中西月份牌》.”王树村先生的这一观点似乎得到大多学者的认同,在一些学者的著作中可看到这一观点的引用.若这样理解,《沪景开彩图中西月份牌》是现在目前还能看得到的最早的月份牌历画(也就是说可能存在更早的月份牌,但这些更早的月份牌没有得到好好保存已不存在了)或许是能成立的.对于王树村先生的考证,仲富兰(2006)却提出了这样一个看法,即“第一张正式标明‘月份牌’字样的月份牌画是1896 年(清光绪二十二年)上海鸿福来票行随彩票发送的《沪景开彩图》.”[19] 对于此观点,笔者并没有找到此图原件,因此无法分析此图片是否为第一张正式标明“月份牌”字样的月份牌画.但有学者认为,标注“月份牌”字样的月份牌在光绪十五年(1889 年)就已出现了.据其文献资料记载,上海图书馆的特藏书库珍藏着一张申报馆于1889年发行的“二十四孝图月份牌”……月历上面印有“申报馆印送中西月份牌,光绪十五年岁次己丑,西历一千八百八十九年至八百九十年”等字样.[20] 笔者未曾见过这张月份牌原件,从作者所附的图片来看,这张月份牌确实标注着“申报馆印送中西月份牌”字样.笔者由此推断1896 年出现的 《沪景开彩图中西月份牌》并不是最早的月份牌,更不是第一张正式标明“月份牌”字样的月份牌.

分析到这里,笔者产生了一个疑惑,若仅从字面名称来看,“月份牌(画)”与“月份牌广告(画)”应不是同时出现的,那么“月份牌(画)”一词的出现于何时,“月份牌广告(画)”一词又出现于何时呢?(二)“ 月份牌(画)”一词较早出现于1876 年王树村先生认为,“月份牌画”一词在《沪景开彩图中西月份牌》出现以后便得以沿用,大多学者都予以认同.

笔者认为,“月份牌(画)”一词出现于1896 年的说法不妥.翻阅《申报》(影印本),不难发现1896 年之前的《申报》就出现了不少关于赠送或出售“月份牌”的广告,且《申报》作为一份在全国都较有影响力的报纸,其赠送的月份牌影响范围应比较广,为何“月份牌(画)”一词会在1896 年《沪景开彩图中西月份牌》得以出现之后才得到沿用?

也有学者认为,“月份牌一词最早出现在《申报》上,印刷发行比较早的时间是1876 年1月3日(光绪元年(乙亥)十二月初七).”[21]

笔者翻阅《申报》,发现了1876 年1 月3 日(即乙亥十二月初七)的《申报》上刊登了一则“华英月份牌”广告(见图5),全文如下,“启者,本店新印光绪二年华英月份牌发售,内有英美轮船公司带书信来往日期.该期系照英字译出并无错误.又印开各样颜色墨,俾阅者易得醒目.如蒙光顾,其外公道.此佈.乙亥十二月初七日.棋盘街海利号启.”图5 “华英月份牌”[22]

笔者据此推断较早的“月份牌”应在1876 年的时候就已出现,由于未找到这张月份牌图片,笔者并不能推测其是否标注了“月份牌”字样,最早的“月份牌”究竟产生于何时,笔者不敢予以定论.但据此,笔者却可以肯定“月份牌(画)”一词较早出现于1876 年,而不是部分学者所说的最早出现于1896 年.

(三)“月份牌广告(画)”一词大约出现于20 世纪初

从字面来推测,“月份牌广告(画)”一词应出现于“广告”一词在中国社会出现以后.“近代广告作为舶来品,是随着近代报刊在中国的发展及外商倾销洋货的需要而输入中国,是洋商掠夺中国市场的利器.”[23]“约在19 世纪末、20 世纪初从日本传入我国……我国内地大型报纸上最早出现的广告一词当数《申报》.1902年10 月18 日(光绪二十七年九月初七日)推出了创刊广告《商务日报馆广告》.”[24] 而王多明主编的《中国广告词典》记载,“1907 年清政府办的《政治官报》首次使用‘广告’这个词.”[25] 显然“广告”一词在中国约莫出现于20 世纪初.“月份牌广告(画)”一词应是出现于20 世纪以后.

若从形式、内容、及其商品宣传功能而言,“月份牌(画)”与“月份牌广告(画)”并无明显差异.但以后来研究者的角度予以看待,从其形式、功能而言,从其作为附赠品、具有商品宣传的性质而言,将“月份牌(画)”称之为“月份牌广告(画)”也是可以理解的.

研究结论

综上所述,笔者经过分析得出以下几点结论:

1. 月份牌(画)与月份牌广告(画)本质上是一样的;

2. 广告月份牌其实就是月份牌广告(画);

3. 月份牌广告(画)是近代的一种广告形式;

4. 月份牌广告(画)其实是年画的一种“新”形式.顾名思义,“月份牌广告(画)”即是印有日历和广告的宣传画,以商业目的为出发点,集观赏性和实用性于一体.月份牌广告(画)的形式应是:中间是美术绘画,两边附有12 个月节令的年历表,画的上端或下方印上商品或厂商的名称,有时也会把商品画在画的两旁或画内(如明星代言的广告大多都画在画面内).其上下边缘一般镶有边条或上下各有一轴,以便悬挂.在前面,笔者指出,月份牌广告(画)集绘画、年历和广告于一体.不过,笔者也发现,并不是所有的月份牌广告(画)都是这样的形式,有些月份牌广告(画)并未附有年历表,甚至也没有广告,而仅仅只是一幅画.

诚如笔者前面所言,以后来研究者的角度,从月份牌(画)、月份牌广告(画)的形式、性质、作用相似方面而言,认为月份牌广告(画)其实就是月份牌(画)也是可以的接受的.月份牌(画)诞生之初就具有广告的性质,只是当时没有广告的说法.后来广告说法确定下来后,又被称为“月份牌广告”.不过,习惯上还是用月份牌(画)这一称呼,当然,随着社会的变化,后来的月份牌(画)商业性质渐淡,似又朝着传统年画的方向发展了.

|注释|

[1]霍楷,《中西方百年广告设计艺术中国分册》,沈阳:东北大学出版社,2013年

[2]转引自霍楷,《中西方百年广告设计艺术中国分册》,沈阳:东北大学出版社,2013年

[3]芦影,张国珍,《设计史》,北京:中国传媒大学出版社,2008年

[4]张锡昌,《美女月份牌》,上海:上海锦绣文章出版社,2008年

[5]杜艳艳,《中国近代广告史研究》,厦门:厦门大学出版社,2013年

[6]王亚非,霍楷,《中国老广告设计》,北京:冶金工业出版社,2011年

[7]王兴科,《走过红楼文集》,武汉:湖北人民出版社,2013年

[8]阮荣春,胡光华,《中国近现代美术史》,天津:天津人民美术出版社,2005年

[9]苏士梅,《中国近现代商业广告史》,开封:河南大学出版社,2006年.

[10]黄升民,丁俊杰,刘英华,《中国广告图史》,广州:南方日报出版社,2006年

[11]转引自宋家麟,《老月份牌》,上海:上海画报出版社,1997年

[12]转引自益斌,《老上海广告(图集)》,上海:上海画报出版社,1995年

[13]仲富兰,《上海街头弄口》,上海:上海辞书出版社,2006年

[14]转引自益斌,《老上海广告(图集)》,上海:上海画报出版社,1995年

[15]辛亥革命武昌起义纪念馆,《流年似水:旧上海广告月份牌》,武汉:湖北人民出版社,2013年

[16]益斌,《老上海广告》,上海:上海画报出版社,1995年

[17]崔庆忠,《图说中国绘画史》,浙江:浙江教育出版社,2001年

[18]《中国大百科全书》总编辑委员会,《中国大百科全书.美术卷》,北京:中国大百科全书出版社,2003年

[19]仲富兰,《上海街头弄口》,上海:上海辞书出版社,2006年

[20]张伟,《话说月份牌》,《寻根》,2002年第4期

[21]郑立君,《场景与图像——20世纪的中国招贴艺术》,重庆:重庆大学出版社,2007年

[22]上海申报馆,《申报影印本》,上海:上海书店,1983年

[23]武齐,《中国广告学术史(1815-1949)》,北京:知识产权出版社,2014年

[24]转引自汪前军,《<大公报>(1902-1916)与中国广告近代化》,北京:中国社会科学出版社,2014年

[25]王多明,《中国广告词典》,成都:四川大学出版社,1996年

月份论文参考资料:

括而言之:本文是适合月份牌和月份牌广告和文献论文写作的大学硕士及关于月份本科毕业论文,相关月份开题报告范文和学术职称论文参考文献。

和你相关的