原创《电影票价为何一视同仁》
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曾筱林/文
转眼间,2016年春节又要到了.
在举国辞旧迎新,各大商家纷纷歇业的新年小长假里,电影市场即将迎来一年当中最红火的贺岁季.就拿2015年来说,春节期间电影院几乎场场爆满,一些好的场次和座位,甚至需要提前一天预定.
这里面或许也有你的一份票房贡献.当你在热门场次抢不到好的座位时,你是否会想过,为何即使在一票难求的节假日黄金时段,电影院也不像演唱会那般按座位分布收取不同票价呢？难道电影院不想在好座位上多赚一些差价吗？
电影院当然不傻,对于好的座位收取高价他们估计从一开始就盘算过.其实,这种做法在国外许多影院也很常见,但是在中国,采用座位区别定价的策略还不太现实.
人力成本
这首当其冲的问题就是人力消耗和管理成本.
如今,影院工作人员只需在影厅入口处检票,而一旦影厅的座位有价差了,他们的工作内容必然还要增加一项——监督观众对号入座.有人说,这还需要监督吗？你要占了别人的好座位,别人也不会同意啊.
话虽如此,但问题在于,大多数时候影院的上座率都不高.即使是在节假日或黄金时段,由于影院多、电影场次多,一个影厅的平均上座率也很难超过80%.这种时候,观众肯定愿意买座位差的低价票,待电影开场后再默默转移到好座位上去.如此一来,如果电影院还是坚持“好座高价”的策略,就必然要付出更高昂的人力成本——在电影开场前监督观众对号入座,在电影开场后也要时不时地检查有没有人钻空子.加上影院影厅多,每场电影间隔时间又短,以前几个影厅只需安排两个工作人员,现在怕是20个人都忙不过来了.
如果影院经营者不打算投入更多的人力和管理成本,那么座位区别定价也就成了空谈.许多在需求曲线上部的人实际上付出了需求曲线下部的,而最终损害的还是电影院的利益.
所以,最好的办法还是所有座位一视同仁.其实,统一定价损失的也只是高端位置的差价,而那些坐在前排或角落的观众,实际上所付出的票价是被高估的.如此一来,两边一平衡,电影院可一点都不吃亏.
供大于求
除了节约管理成本外,电影市场本身供大于求也是血淋淋的现实.
对于演唱会、音乐会来说,很多明星、乐团一年也难得巡演一次.而一部电影一连放十几天,每天十几场,再加上多个影院同时上映,热门电影一天少说能循环播放上百场.在这种资源严重过剩,替代品数量巨大,大多数影厅入座率不足一半的情况下,再抬高好座位的票价就显得无厘头了.
也就是说,在资源稀缺、影厅供不应求的情况下,采用区分才有意义.试想,如果《阿凡达》只在全国放映十场,每张票的必然会翻倍,好座位的价钱才有可能水涨船高.然而眼下,对于同质化竞争激烈,又急需盈利的影院来说,多挣一点爆满时好座位差别定价的钱,还不如尽量多出票,有口碑吸引更多人看来得实际.
有人说,电影院也可以采用弹性售票的方式,在电影旺季和黄金时间段采用座位区别定价的方式,在淡季和其他时间段则维持现状.然而,这种做法说起来容易,要实践起来难度也太大了.首先,要准确预测电影的入座率就不容易；其次,定价策略的频繁波动也会使观众产生反感情绪——这不是趁火打劫吗？
需求找准了吗 ？
除此之外,在电影爱好者中还流传着这么一句话——真正爱看电影的人大都不会去电影院.换言之,去电影院的人大多也不是冲着观影体验去的.所以,大多数观众对于好座位的需求其实没有那么强烈.
无论是为了和相亲对象找个约会场所,还是在等人的间隙找个地方打发一下时间,又或者跟风去看看近期有什么高票房的电影上映,总之,重要的并不是电影本身.对于大多数人来说,去电影院看电影不过是大家坐在一个屋子里看场节目,虽然银幕很大,音响很足,但反正都是看画面,所以座位是靠前还是靠后,是中间还是两边并没有那么重要.
而且,即使观众真是冲着电影本身去的,对于好座位的判定也众口难调.比如在视力欠佳的人看来,前排的座位更好；在情侣看来,最后一排的座位更好；而对于带孩子的人来说,可能靠边的座位更好.你看,观众的需求弹性差别如此之大,每个位子在某些人眼中都可能是更好的选择.所以,院线既要赚钱,观众又不想吃亏,一视同仁的座位价钱也就是最好的选择了.
不是特例
其实,电影院这种不加区别的座位定价方式并不是特例.比如,火车的“无座票”定价思路就与之有异曲同工之处.
前些年,当“无座票半价”的呼声一浪高过一浪时,铁道部依然面不改色地表示——如果站票和座票真的出现差别,就会有人为了省钱而买站票,以致座位过剩.
你看,这种顾虑是不是与我们之前所讨论的“好座高价”颇为相似？
在火车上经常会有人半路下车,一个座位空置到终点站的情况也时有发生.这种时候,无预留座位的人便可以轮番寻找空位坐下.
其实除了春运和一些特别热门的线路,火车常常都不是满员的.
试想,如果座票与“站票”不同价,并且站票价低,那么会不会有人先把站票买下来,然后再伺机寻找座位？如果严格规定,享受半价的“站票”不能坐到座位上去,比如,买了座票的人就不能去卧铺车厢,那么,除非制造专门的无座车厢,否则,必然也要求检票员不断地查票,而这也几乎是不可能的.
电影论文参考资料：
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