原创《广播产业新路径以供给侧改革来推动》
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王 灿 申启武
摘 要：供给侧改革是在中国经济新常态背景下提出的改革新思路,与以往的需求管理不同,供给侧改革旨在从供给、生产端入手,从经济源头上进行彻底的、颠覆式的改革,主要涉及结构、创新、制度、生态、人才五个关键要素.当前,新的媒介生态加剧了广播的竞争压力,广播产业内部结构不合理的问题制约了广播发展,广播市场供需错位的现状亟待解决.供给侧改革或许能为广播产业改革打开新的局面.广播产业的供给侧改革类似于中医疗法,它需要从制度、人才机制、组织架构、创新能力、产品入手,循序渐进,依次进行改革.
关键词：广播产业 供给侧 经济新常态
“十二五”以来,我国经济发展过程中长期性结构不合理现象日益突出.总书记在第11次会议上首次提出了“供给侧改革”概念,称“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力”.①此后,“供给侧改革”在总书记和李克强总理的讲话中被多次提及,成为中国经济转型、产业改革的重要思路.
广播产业供给侧改革的必要性
广播产业目前处于“内忧外患”的境地,新媒体、新技术的兴起,改变了媒介生态,加剧了广播的竞争压力；广播产业当前供需错位的现状亟待解决；广播产业内部长期存在的结构性问题需要更彻底的调整；广播改革、创新中出现的诸多问题,亟需在供给侧寻求解决方法.因此,在广播产业内实行供给侧改革或许能打开新的局面.
媒介生态的变化召唤供给侧改革.新媒体的蓬勃发展,瓜分了传统媒体的受众市场,加剧了媒体之间的竞争,广播媒体也遭遇了前所未有的冲击.同时,高新传播技术的出现不仅增加了广播更新换代的压力,还动摇了广播媒体传统的传播方式,催生了广播媒体新的业态形式.广播媒体在新的媒介生态下,不能仅仅被动地防御,更要主动出击,寻求新的变革思路,壮大自己.
供需错位的现状需要供给侧改革.目前,广播产业产能过剩与优质产品供给不足的现象同时存在.2012年全国公共广播节目套数已达2831套,生产制作广播节目718.82万小时.②然而,其中“闲聊式”的直播节目、“卖药”节目、不加编辑的音乐节目填充了大量的广播时段,真正能产生经济效益具有较大社会影响力的节目还有待增加,广播受众对高质量文娱作品的需求还没有充分满足.所以,削减“粗制滥造”的过剩产能、补足优质产品的供给短板,都需要从供给侧着手进行调整.
广播产业的结构调整依靠供给侧改革.广播广告行业集中度是衡量广播产业市场结构的重要指标.有学者对近二十几年广播广告行业的集中度分析后发现,从1993年至今我国广播广告市场一直属于竞争型市场,广播机构的实力相差不大,行业内缺少龙头企业.这揭示了我国广播产业长期存在的结构性问题：一方面由于政策限制,业外资金没能大规模地进入广播产业,广播行业普遍融资困难、规模较小；另一方面区域局限性比较严重,产业资源分散,行业集中度低,难以实现规模经济.这些结构性问题无法从需求侧予以调整,只能从供给侧进行改革.
前期的“试错”呼吁供给侧改革.广播媒体在探索转型的路上进行了很多尝试,但是失败的多,成功的少.例如,很多广播媒体积极开展“媒体融合”策略,拓展传播渠道,开办广播网站创建APP,但是由于制度、管理、人员配置、组织架构没能及时跟上,最后仅仅是“新瓶装旧酒”,只停留于浅层次的融合.一些广播媒体尝试拓展、延伸产业链,但是没有强大的上游作为支撑,下游的开拓往往后劲不足.诸多探索带来了一系列问题,而所有的问题都指向了一个方向：广播产业的供给侧.因此,供给侧改革是广播产业发展、转型绕不开的门坎.
广播产业供给侧改革的路径
广播产业的供给侧改革不是一个“头疼医头,脚疼医脚”的过程,不可能一蹴而就.它类似于中医疗法,着眼于产业内部最核心的病根,从制度、人才机制、组织架构、创新能力到呈现给受众的产品入手,循序渐进,依次进行改革.这个“治疗过程”尽管见效缓慢,但长效、彻底.只有通过多个层次、多个维度共同发力,打出一套漂亮的“组合拳”,才能解决广播产业中长期存在的结构性问题.广播产业供给侧改革的核心在于：产业结构的调整和产业发展方式的转变.具体来说,就是要从广播产业的产业链上游进行改革,以创新为驱动,以制度革新为保障,以新型人才的引进和培养为助力,优化产业结构,提高要素利用效率,提升供给质量,从而增强产业的竞争力.
供给的保障：深化制度改革,扫清改革路障.一、建立现代化的管理和运行制度.长期以来,我国形成了以事业性质为主,事业、产业不分的广播管理体制.这种体制造成了广播业管办、政企之间权责不清、关系不顺、功能重叠的混沌局面,制约了广播的发展,使其难以充分参与市场竞争.为了摆脱广播发展的体制性障碍,广电系统进行了“双轨制”体制改革,即保持广播电台必要的宣传部门和行政技术保障部门不变,相关经营部门剥离出来,形成广播电台和广播集团并行的模式.如北京人民广播电台和人民广播电台分别搭建了北京广播公司和央广传媒发展总公司等产业运营平台,③实行“事企归位”.作为企业的北京广播公司和央广传媒发展总公司非常重视企业管理,陆续出台了一系列管理文件,并在内部进行重组改制,采用现代化的企业管理制度,减少管理层级,建立量化考核体系,大大提高决策和工作效率.
二、放宽广播机构设立许可.据不完全统计,在人口3亿多的美国有开路广播电台1.5万余家,在人口6500万的泰国有开路广播电台2000多家,而我国有13亿人口却仅有开路广播电台169个,广播电视台2185个（含县级）、节目套数2587套,许多民族尚无自己语言的广播.④我国现有的广播频率数量与我国经济发展、人口数量、民族构成、阶层分布、人群结构极不相称,还有待进一步的发展.
追根溯源,广播频率数量的“欠发达”与国内对广播的定性密切相关.我国广播作为“党和政府的耳目喉舌”,肩负着宣传党的方针政策、弘扬社会主义主旋律的责任,以社会效益为主兼顾经济效益,属于事业性质的机构.因此,政府对广播机构的设立把控严格,业外资本无法进入.同时,不同于国外的公共广播,我国广播媒体受政府的资助有限.这一切导致了当前我国广播机构普遍规模较小,“营养不良”的局面.
对此,可参照国外的媒体管理方法,酌情发展一部分电台为公共电台,享受政府的全额资助,以社会效益为主,埋头做好舆论引导、文化传播和公共服务工作.让其他商业电台完全走向市场,⑤由市场在资源配置中起决定性作用,让社会和民营资本能充分地进入广播产业,壮大广播行业规模,激发广播产业的活力.
三、健全广播行业法制.市场经济是法制经济,广播业健康发展离不开完善的法律制度体系强有力的支撑和保护.当前广播行业的法律还不完善,多以暂时性的办法、禁令对行业进行管理.对于新兴网络广播的规范则更加薄弱,音频内容市场运行极不规范,版权所有者往往投诉无门,极大地打击了音频生产者的创作积极性.⑥
供给的助力：科学的人才培养和激励机制.在市场、经济、技术飞速发展的新时期,传统单一型的广播专业人才已不能满足时代的需求,当今的广播产业急需精通业务,又懂得市场运营、善于管理的复合型人才.越来越多的高校开始重视复合型广播人才的培养,积极调整广播人才培养方案,探索复合型广播人才培养模式.
此外,科学的人才激励机制同样重要,它能最大限度地激发员工的劳动积极性、创新性.而要建立科学的人才激励机制,必须改革人员选用、人才选拔、在职培训、考核评价、管理监督、激励保障、福利待遇等机制,实现全员同工同酬同待遇；建立人才流动机制,畅通人才上升渠道,合理配置人才资源,等等.
供给的主体：行业整合,优化产业结构.首先是淘汰落后产能,打造龙头企业.一个产业就好比一个人,只有减去多余的赘肉,才能身轻如燕便于行动；只有锻炼出强健的肌肉,才能拥有爆发力健步如飞.那些长期经营不善、市场潜力不足的机构和业务就如同一个产业“赘肉”,而实力雄厚的龙头企业就是产业的“肌肉”.前者需要进行撤并或重建,而后者需要政策、市场的扶持,不断吸收新的力量,不断壮大.
针对广播产业普遍规模较小、行业集中度低的现状,将产业内各种资源、社会关系及生产要素通过投资、参股、兼并等方式,进行资源优化配置,有助于打造行业内的龙头企业,引领产业向前发展.例如,2007年人民广播电台启动产业改革后,首先对长期经营不善的企业进行清理、注销,对市场潜力不足的经营业务和经营机构进行全面清理；北京人民广播电台的产业公司内部同样进行了多次重组、撤并或重建.及时的淘汰和清理,可以给其他机构节约更多的资源,让出更多的空间.
其次是政府主导,降低整合成本.广播行业整合的进程离不开政府的支持,因为只有政府才有这样的影响力和执行力.政府应发挥其在广播产业结构调整中的主导作用,同时,地方政府也要积极配合,通力合作,降低整合成本.
供给的方式：创新驱动,开创广播新业态.首先要基于互联网思维,改良传统广播形态.新媒体的崛起对广播媒体而言,既是挑战也是机遇.它为传统广播打开了一个新的视角,传统广播可以借鉴互联网思维对节目形态进行改良.许多广播媒体尝试开办类型化、专门化的电台栏目,具备分众意识；在广播节目制作上也越来越重视“碎片化”“微内容”.例如,江苏人民广播电台文艺频率推出的《文艺微生活》,对各类碎片化信息有机组合、编辑之后创造出新价值,从而为听众提供别具风味的广播套餐.广东电台2011年开播的《微博大视野》是一档日播的新形态微博广播节目,以热门微博名人与事件作为每日话题,邀请社会名人担任嘉宾主持,与听众互动,很快受到听众热捧.⑦
其次要跨界合作,创新广播经营模式.媒体业内“跨媒体、跨地区、跨行业”的跨界合作已是常态,跨界合作有利于优势互补、资源整合,最终多边共赢.例如,浙江人民广播电台城市之声推出“巨欢乐”全媒体品牌,通过微信服务号、淘宝和微店等端口,将频率的线上内容产品和资源融合产品转化为线下的用户体验和销售行为.⑧这也是现在广播跨界合作很常见的一种形式.发展全媒体战略,整合媒体资源,再结合电商、服务等行业,拓展产业链,形成“全媒体+电商+服务”的战略格局.
供给的内容：差异发展,品质为先.广播产业的发展必须遵循市场经济的发展规律,即供给和需求必须处于一种动态平衡.就当前的情况来看,我国广播市场还存在着大量的隐性需求有待开发,包括大众对社区广播、移动广播、西部广播、农村广播、高品质广播的需求等.只有当供大于求时,这些隐性需求才会转变为实际需求,并且带动一定的创新,形成良性循环.因此,广播产业在内容供给方面应该有的放矢,差异化发展,以品质为先.可以考虑让国家级以及省市级电台以发展产业为主,推动当地公共设施的建设和完善,而县级广播电台以其本土性为主,贴近民生,深入社区.⑨在农村和西部地区投入更多的资金和人力,以完善公共服务为切入点,开拓当地的广播市场.对于汽车听众,可以开发更多适宜移动收听的广播形式和内容.在努力实现供需平衡的同时,还要把供给的质量放在首位.可以尝试设立更多的广播节目奖项,对优秀节目和业务予以表彰和奖励,以此激励更多的广播机构提升作品质量,杜绝同质化现象,不断提高产业品质.
（作者单位：暨南大学）
栏目责编：邵满春
注释：
①２０１５年１１月１７日,李克强总理在“十三五”《规划纲要》编制工作会议上强调,在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端.２０１５年 １１月 １８日,总书记在 ＡＰＥＣ会议上再提“供给侧改革”,指出要解决世界经济深层次问题,必须下决心在推进经济结构性改革方面做更大努力,使供给体系更适应需求结构的变化.
②④⑤张常珊：《中国广播发展现状观察与前瞻思考》,《中国传媒科技》,2014（3）.
③王春美：《广播媒体产业经营变化及其现实启示——基于北京电台和电台的实践对比》,《新闻界》,2014（22）.
⑥孟 伟：《2014年中国广播发展关键词》,《中国广播》, 2015（2）.
⑦姚 红：《广播产业：赢在创意》,《中国广播》,2012（4）.
⑧刘浩三,吕晓虹,陈 旭：《紧跟移动互联创新广播发展——专访浙江广播电视集团副总编辑董传亮》,《中国广播》,2014（9）.
⑨古一辰：《我国广播电视产业发展创新及其变革路径分析》,《新闻研究导刊》,2015（9）.
供给侧改革论文参考资料：
本文评论:本文论述了关于供给和探索和路径方面的供给侧改革论文题目、论文提纲、供给侧改革论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
