分类筛选
分类筛选:

关于体验营销在职开题报告范文 和赢销图书馆体验营销的理论和实践方面参考文献格式范文

版权:原创标记原创 主题:体验营销范文 类别:发表论文 2023-12-29

《赢销图书馆体验营销的理论和实践》

该文是体验营销有关本科毕业论文范文跟体验营销和理论与实践和图书馆方面论文写作参考范文。

[摘 要]总结了普适于图书馆的营销概念及其所历经的时展,结合图书馆营销的发展特征和趋势,提出图书馆营销语境下“互动”和“体验营销”对于读者的重要程度和作用.在此基础上,创新性地提出了“图书馆体验营销模型”,同时结合国内外图书馆优秀的营销实践案例,为图书馆营销探索新的可行模式和思路.

[关键词]图书馆营销体验营销移动互联网

[分类号]G251

1 营销与图书馆营销

对于营销,学界有着各种极其精准而复杂的定义,如现代营销学之父菲利普·科特勒把营销定义为:“营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需之物的一种社会和管理过程”[1].美国市场营销协会认为,营销“是计划和执行管理商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”[2].从简便使用的角度来理解,营销其实就是一个包括了用户需求分析、产品定位、销售策略、宣传推广、售后服务等在内的一系列以产品销售为核心目标,涵盖了整个业务经营环节的系统工作.

从以上定义可以看出,图书馆的营销工作不是单靠某个人或某个营销部门就能做好,它需要与读者调研、策划、制作、一线部门等的密切合作,是一项全局性的系统工程,任何一个环节的工作出现失误都可能导致整个活动的营销失败.

2 图书馆营销的发展

2.1 由大众到分众

以往受众的同质性很高,对书籍的需求及对信息的接受习惯均大致相同,通过大众媒体发声就能够迅速提升图书馆知名度或达到宣传效果.而今,个性化发展导致读者结构不断细分,多元生活型态和价值取向并存的现象越来越普遍.在这种情况下,图书馆必须针对特定读者建立差异化的营销战略,并且有针对性地通过分众媒体向目标读者传播,进行分众营销.而分众传播渠道和方式的涌现则为图书馆的精准传播提供了广阔平台.

2.2 由单一到整合

过去,大多数省市级图书馆传播工作的核心是活动告示板,传播过程似乎很简单:委托一家广告设计公司,甚至由非设计专业的馆员亲自上阵,协助他们确定画面内容,这几乎就是图书馆品牌传播的全部.然而这种传播模式在如今已经行不通了.电子产品数量、种类层出不穷,人们手机不离手,信息鱼龙混杂,读者分流严重……这一切都意味着创建图书馆品牌变的更加困难.图书馆营销者必须重新审视其品牌战略:品牌识别体系要更加立体复杂、品牌形象与个性化要更加多样、品牌在不同读者群中要不断拓展延伸……其中任何一项工作都要比以往更加复杂[3].这对图书馆品牌传播提出了更高的要求,而紧靠活动告示板这种单一的传播手段已不能胜任传播的任务.在这种情况下,TUSHUGUANXUEKAN NO.8,2017图书馆学刊2017 年第8 期·管理纵横·图书馆营销人员必须整合运用多种传播手段,如(线上/线下)广告、公共关系、公益影响、事件营销等,根据不同传播手段发挥各自的优势,达到整合营销的效果.

2.3 由互联网到移动互联网

移动互联网时代带来了外部环境的巨大变化,这种变化显然逃脱不了营销者的注意.2011年2月,美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·桂尔首次将Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合在一起,提出了SoLoMo概念[2],这足以显示移动互联网对受众的巨大影响.

而面对这一变化,不变的是营销的本质,即通过信息的制造、传播来影响潜在目标受众,刺激他们最终行为的产生.所以无论营销环境怎样变化,图书馆营销人员如果能在信息的制造和传播两个关键环节做好工作,就能以不变应万变.变化的是受众的需求,是受众获取信息的渠道.日本电通公司所提出的AISAS(注意-兴趣-搜索-行动-分享)模式就非常符合移动互联网时代读者的行为习惯.

同时,移动互联网的发展势必将有助于增强读者粘性,确保目标读者群规模的扩大和忠诚度的提高.因此,图书馆营销人员迫切的需要能形成较强的适应能力,能够敏感地感知新晋的社交媒体,抓紧掌握社交媒体的游戏规则,发掘圈子内的意见领袖,将传播内容用适合其媒体圈子的方式传播[4].

2.4 由单向到互动

传统的传播途经将消费者当做被动的信息接受者,图书馆营销者控制了传播过程中的一切——内容、形式、媒体等.读者机械地接受着图书馆所描绘的纯粹的、精心修饰的形象.以这种方式创建的品牌是脆弱的——图书馆品牌与读者的关系远没有建立起来.这样的单向传播在信息单纯的环境尚能发挥一定作用,而一旦信息社会庞杂起来,读者将很容易找到替代品,单向传播作用就十分有限了.

现如今,图书馆逐渐认识到了互动的重要性——馆员们试图帮助读者对图书馆品牌产生记忆、识别、联想,因此他们不仅在传播内容上追求读者乐于参与的信息,还尽量选择便于读者参与的传播渠道.“与读者是否有足够的互动”已经成为衡量品牌传播是否有效的重要标准[3].

3 互动导向与体验营销

从上述图书馆营销的发展特征和趋势可以清楚看出,无论是有针对性的分众传播、资源整合的打造,还是移动互联网的时代特性,品牌营销的重中之重都指向“互动”.

与此同时,一种新的、代表着互动导向的价值源泉随之出现,它就是“体验”.B.Joseph Pine 和James H.Gilmore提出了“体验经济”概念,他们认为,随着技术的发展和竞争的日趋激烈,经济发展将从商品经济、服务经济转变到现在的体验经济,即“以服务为依托,以商品为载体,以消费者为中心,为消费者创造值得回忆的活动”[5].同样,在图书馆营销的语境之下,“体验营销”强调了传播者(图书馆)和受众(读者)双方高度的参与共融,而双方参与共融后产生信息的双向交流也势必提高了品牌的传播效率.因为“一个品牌与一位消费者之间的每次互动都会在消费者的心中对品牌做出定义起到部分的作用[6]”.因此,图书馆的品牌传播须是一种对话式的信息传播,图书馆营销须是一种充满互动感的营销,它使图书馆与读者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感之上,而并非限于单纯对图书资源的推销.

4 图书馆体验营销的作用

图书馆体验式营销时刻提醒馆员,无论采取何种传播手段,都应该尽量让读者参与其中.因此有必要把握读者的心理诉求,让他们体验到图书馆带来的功能的同时,感受到图书馆个性和品牌给予出的情感愉悦,以此激发读者对图书馆的正面情绪,减少对图书馆的负面感知,从而形成积极的品牌印象[3].

4.1 形成进馆偏好与提高读者满意度

在信息爆炸、注意力“稀缺”的年代,能够顺利走进读者内心的传播活动少之又少.各种各样的宣传活动总是流于表面形式,很难真正到达读者的心里.而体验和参与的着眼点恰好是感受,以体验带动感受,以感受影响读者.情感体验、感官体验、文化体验等会使读者对图书馆产生偏好和满意感,进而成为图书馆的忠诚追随者.

4.2 营造图书馆口碑效应

《口碑营销》(The Anatomy of Buzz)一书的作者Emanuel Rosen所言:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和[7].”它是一种在图书馆自身、同行业图书馆、媒体、意见领袖和读者等各群体内部,以及群体之间形成的关于图书馆信息的非正式的人际传播.这种对美好的体验和内心的满足的传递和表达,是人际传播中最自然发生的、又可以为图书馆带来良好口碑效应的营销方式.

4.3 获取来自读者的反馈信息

在体验中,通过与读者的直接接触,图书馆应积极搜集读者的反馈信息.从一种程度上说,反馈回来的信息映射了品牌在读者心中所处的位置,有利于图书馆摸准读者需求,建立并有效改善与读者之间的关系,促进图书馆朝健康方向发展;从另一种程度上看,反馈出的信息能够辅助图书馆评估传播效果,为接下来修订品牌传播策略提供事实基础.

信息反馈可以通过主动和被动两种方式,主动搜集包括进行读者调查,在提供功能、活动时观察、记录读者信息;被动搜集包括从读者投诉、图书馆网站留言、微信公众号评论、读者借阅记录等获取信息.如在展览展示厅展览进行的同时可以让读者填写“读者留言簿”,了解读者参观展览后的所思所想、他们的兴趣和偏爱,可以为今后的展览内容和方向提供思路.或者在沙龙活动的过程中从旁观察或是与读者直接沟通交流,了解读者对活动的认知情况、他们的态度、对于活动的满意度及未来的需求,进而加以改进.

5 图书馆体验营销的种类及案例

5.1 感官式体验营销

《体验式营销》的作者Bernd H.Schmitt认为:“感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验.它的主要目的是创造直觉体验的体验.感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等.”“体验营销是通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Partici?pate)的手段,充分刺激和引发受众的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性和理性因素,重新定义的营销方法[8].”感官体验可以将来自于外界的信息进行加工,加深对图书馆整体的认识.

加拿大埃德蒙顿公共图书馆为了改变图书馆的形象和大众对此的认知,进行了品牌重塑动作,其中包括:新的品牌Logo设计、新的图书馆证的设计、网页改版.推广所用的物料和渠道包括馆员名片、馆内标语、T恤衫、灯杆旗等.营销获得的结果是读者续期提高18%,图书流通率提高15%,活动参与人数提高10%,2010年新的图书馆证发放量达到12000个(是前两年的3倍),赞助费也增加了35%[9].

5.2 情感式体验营销

情感是以个体的主观愿望和需要为中介,对客观事物的态度体验及相应的行为反应.情感可以影响读者对品牌的认知、使用和满意程度等,通过对品牌的情感累计最终提高其对图书馆的忠诚度.而情感式体验就是在图书馆品牌传播过程中通过触动读者的情感来使其受到感染,以情动人,充分打动读者的内心.图书馆可以采取情感包装、情感活动等方法带给读者情感式体验,维护图书馆与读者间的关系.如厦门大学的每位同学都能在毕业后登陆厦大图书馆“圕·时光”网站,在上面看到属于自己的“圕·故事”.2013年毕业生在“圕·时光”网站可留言讲述自己曾与图书馆发生的故事并将其发送到微博、微信和空间,分享这份美好的图书馆记忆;2014年“圕·时光”收集整理了学生入学以来在图书馆的所有使用记录,如“2010年9月16日到2014年4月22日,累计借阅257册,累计罚款9.2元”,这些记录早已不是简单的数字,它所映射的是一个学子大学生活的青葱岁月;2015年“圕·时光”有了它的专属链接,登录tuan.xmulib.org看到校园的一草一木、一花一叶;2016年的“圕·时光”生成了微信二维码,学生扫描二维码就可以从手机快速进入网站.这一年特别推出了《番外篇》,和毕业生们一起回味大学四年的“饭·时光”(一卡通消费记录),如“我总共在食堂吃了74.9斤米饭,我的第一笔免费米饭消费在2010年9月13日,我在9月14日这一天吃的最多”.

“圕·时光”呈现给毕业生们关于母校和图书馆的记忆,同时也传达了阅读与思考的理念:人生的每一段时光都有值得回忆的骄傲,愿阅读随之前行[10].

5.3 思考式体验营销

思维是借由语言、表象和动作实现的,对客观事物或概括或间接的认识,为认识的高级形式.思考式体验就是启发读者,让读者自己去体验和思考问题.如辽宁省图书馆在2017年元宵节举行了“福联别去岁谜花迎新元”猜谜大会,现场布置了上百条彩色谜条,邀请读者共聚图书馆,猜中灯谜的读者即可以领取精美奖品.同时,猜灯谜活动还利用“移动互联网”的技术优势,同步设计了线上猜谜的游戏页面,并将其直接与图书馆公众微信号对接,如此将传统文化中经典的谜条用活泼有趣的形式呈现出来,唤起了人们心中对优秀传统文化的热爱,这一体验形式赢得读者的喜爱.数据显示,线上猜谜大会共积累了8168位参与人次,有1727人次分享了游戏页面.活动期间,辽宁省图书馆微信公众账号增长量达到同期的2.5倍.广大读者在图书馆度过了一个既有传统特色,又引发人们动脑思考的元宵佳节.读者们在辽宁省图书馆的微信公众号上表达了对该活动的喜爱,称是“给人印象深刻的一次节日活动”.

5.4 行动式体验营销

行动是指为实现某种意图而具体的进行活动.行动式体验则是通过具体行动影响读者,使其对图书馆有更加直观、生动的理解和认识,从而加深品牌好感度.

捷克布尔诺市图书馆何捷克DP公共运输公司以及一家广告公司三方合作,将有轨电车设计为推广图书馆的新型亮丽载体.因为他们看到,图书馆和有轨电车一样,都是市民日常生活的一部分,为街道带来愉悦.有轨电车的舒适环境每天吸引成百上千的乘客阅读.该项目还人性化地根据乘客通常会在电车内所乘坐的座位(如婴儿推车和儿童通常位于车厢靠后,残疾人和老年人通常位于车厢靠前),进行精准的内部装饰和信息推送.市民可以利用QR(快速响应)设备来体验图书馆服务,包括搜索目录、阅读感兴趣的图摘等.图书馆还为此专门开设了多种多样的主题阅读活动:如图书馆志愿者们坐上电车,为正在阅读的市民们送上小礼物等.“电车上的图书馆”服务日辐射乘客达到1000余名,让乘客产生探索文献、初次前往图书馆或是重返图书馆的.该项目成立即引起当地媒体和政府的关注,这是通过直接激发市民行动来宣传图书馆服务的很好的一个营销案例[11].

5.5 关联式体验营销

关联式体验是一种综合的体验,涵盖有感官、情感、思考和行动等多种因素.但是,关联体验不仅仅是像个体的认知、情感、思维、个性和态度这样的体验,更是与读者所处的文化群体、社会地位、理想喜好等息息相关的体验.正是由于这种体验与特定的文化及心理背景密不可分,才能够使读者通过体验获得社会认同,产生归属感[3].如辽宁省图书馆“中国年画作品原件精品展”在2017农历新年开展,九百平方米的展厅先后展出了来自天津杨柳青、山东高密、陕西凤翔、四川绵竹的年画原件百余幅.在农历年前后开办年画主题展览契合了读者喜迎新春、招财纳福的心理和对传统年味热闹氛围的追寻.读者李崇田和孙霞在展厅《读者留言簿》中的留言代表了很多读者的心情:“我是凤翔人,看到凤翔年画很高兴,想起小时候在家的岁月.温馨如故[12]”“我喜欢中国的传统文化,现在年画已经不常见了,今天看到格外亲切,我会带我的孙女再来省图”.6 结语巴特勒说:“所谓图书,是保存人类记忆的一种社会装置,图书馆是为把它移入活着的个人意识的一种社会机构.”《公共图书馆宣言》说:“公共图书馆是各地通向知识之门,为个人和社会群体的终生学习、独立决策和文化发展提供了基本的条件.”[13]如果读者的意识和习惯是变化的、发展的,他们每天接收到的信息是庞杂的、巨大的,那么,图书馆是不是也要做一些尝试与之适应?倘若图书馆通过提供更有效的传播和更丰富的体验,就可以让知识之门开放得更为宽阔,让“营销”成为“赢销”,那么总有一天,全民阅读、文化繁荣将成为随处可见的风景.

参考文献:

[1] [美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2002.

[2] 常晓武.图书营销7堂课[M].北京:世界图书出版公司,2014.

[3] 张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[4] [美]菲利普·科特勒,[印度尼西亚]何麻温·卡塔加雅,伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社,2013.

[5] 约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002.

[6] [美]马克·奥斯汀,吉姆·艾吉森.还有人看广告吗——消费者产生营销抗体,营销者改如何面对?[M].北京:高等教育出版社,2005.

[7] [美]Emanuel Rosen.The Anatomy of Buzz:Howto Create Word of Mouth Marketing.Crown Busi?ness,2002(5).

[8] [ 美]Bernd H. Schmitt.Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act,Relate. Free Press,2011(1).

[9] 蔡婷婷.国际图联营销奖案例研究——以新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目为例[J].知识管理论坛,2014(8):7-12.

[10] 程晓岚.厦门大学图书馆的“圕·时光”营销实践与启示——以对IFLA 国际营销奖高校图书馆的获奖项目分析为切入点[J].图书与情报,2016(5):62-69.

[11] 詹洁,王祝康,易红.IFLA国际营销奖公共图书馆获奖案例研究及启示[J].图书馆理论与实践,2016(5):81-86.

[12] 李光媛. 三斤半的幸福[N]. 中国文化报,2017-4-28(6).

[13] 国际图联/联合国科教文组织《公共图书馆宣言》.[EB/OL].[2006- 09- 27]http://www.360doc.com/content/06/0927/15/8508_218305.shtml.

体验营销论文参考资料:

体验营销论文

网络营销论文

市场营销论文

营销论文题目大全

网络营销相关论文

现代营销杂志社

该文汇总,此文是一篇适合不知如何写体验营销和理论与实践和图书馆方面的体验营销专业大学硕士和本科毕业论文以及关于体验营销论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。

和你相关的