原创《李光斗对话陈年黑天鹅频现，如何反脆弱？》
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它曾7轮融资5.2亿美元,辉煌时企业估值30亿美元.巅峰时一天能入职500人,曾有1.3万员工.创业10年,在接近IPO时跌落神坛,凡客花了5年还清20亿债款.三年辉煌,三年挣扎,三年平凡.今年是凡客的第10年.围绕如何在“黑天鹅”世界中持续生存,从辉煌到脆弱,再到反脆弱,品牌战略专家李光斗与凡客创始人陈年进行了一场深度对话.
《互联网下半场》
推荐指数：★★★★
作者：李光斗
出版社：中国人民大学出版社
出版时间：2017年8月
作者简介：
李光斗,中国品牌战略专家、电视台品牌顾问,中国电子商务协会、互联网金融委员会首席顾问,先后担任伊利集团、蒙牛乳业、青岛啤酒等企业常年品牌战略和营销广告顾问.
从1.3万人到160人：凡客还活着
陈年：《反脆弱》的作者塔勒布曾说,火鸡的命运就是人类的命运.这体现了塔勒布对现代社会的见解：这个世界不可预测.无论个体的人,还是整体的社会,其存在都是脆弱的.但是,“当一个人以绝对的真诚评判这个世界或者周围的人和事的时候,他在道德上是自由的.”
我们能做的就是做好自己的本分,也就是敬天爱人.凡客的本分就是要做言之成理、言之有物的产品,做独一无二的产品,包括风格、品质、性价比.我们提了三句话“不商量”“不讨好”“我喜欢”.管别人喜不喜欢,反正我先做我喜欢的事情.
李光斗：我想问,虽然你说“反脆弱”改变了你的世界观,称以前所有东西都是垃圾,但如果现在再遇到这种比如移动互联网泡沫破裂,陈年的凡客能否全身而退？“反脆弱”能不能让凡客和陈年更坚强？
陈年：所谓暴露在危险中,就是你的薄弱环节暴露越多,你未来的不确定性带给你的未知伤害可能更大.当凡客快速扩张时,做了很多门类,这其中不见得所有环节都做得不好,但薄弱环节肯定越来越多.
今天凡客只有160多人,数量接近过去的1%（以前达1.3万人）.今天凡客的库存量只有不到50万件,远低于过去的1/100,但是规模还不小.通过这样的方式,凡客把暴露在风险里的薄弱环节一个个拔掉.我们意识到,回归企业的本分,做独一无二的产品,不管时代如何变迁,就可以有效化解危机.
李光斗：希望把自己的产品做成独一无二,这是非常有情怀的一件事.但我们不可能从未知中、从不确定性中获益,而黑天鹅事件永远会发生,但问题是不知道它什么时候发生.
凡客现在面对经济可能触底的压力,单凭工匠精神,或者只是把产品做到极致,能否成功避险或脱颖而出？
时刻关注流
陈年：我今天的体会是,品牌、产品都不会一招制敌,不是独一无二的产品一定如何.它们都是偶然事件,都是幸运的.所有事情都是一个过程,跟人生一样漫长,日复一日.收获了是惊喜、是意外,都不容易.反脆弱是说,越挫越柔韧,越有生命力,就是多大的强力也打不死他.
李光斗：这个世界唯一不变的就是变化,唯一确定的就是不确定.所谓“反脆弱”是在坦然接受不确定后,事物会在压力中逆势生长.你要不断接受压力测试,哪怕只是轻度焦虑都是好事.人们向来认为谁成功就追捧谁,但只有真正经历过失败的人,才能重新站起面对未来.这不是说他又经历了一次盲目的失败,而是从不确定中寻找确定性.
陈年：过度追逐利益最大化,或者避免最大损失时,必须保证手里有足够,这是非常重要的事.关注公司流很重要,库存意味着压力,千万不要把库存不当钱.所以做品牌,我们最大的教训是,要时刻关注流,时刻关注库存周转,如果库存周转不灵,宁肯少做.苹果公司,虽然手里流巨大,但并不做过多投资,而是一直搞饥饿营销,不做库存.把情怀的东西放在一边,这是非常严肃和苛刻的话题,要时刻关注自己的流和库存周转.在这个过程中,回到做生意的最根本.
李光斗：生意的最基本原则是什么？是创造顾客,没有顾客你的公司就瓦解了.所以在创造收入的同时,一定要知道顾客有没有重复购买你的东西,很多中国老字号原本很有情怀,但渐渐变得疲软,这是因为旧的消费者退出,而新的顾客没有跟进.
有时产品主义一定要加上品牌,比如男人穿鞋是为舒服,但女人有时就是故意跟自己过不去,没有女孩不穿高跟鞋.有些产品是为舒适而设计,比如家里的沙发.但有些产品是为了让人不舒服,像红木家具.因此,除了舒服的产品,人们同样需要不舒服的产品.但是当我们用简单的产品主义规划未来时,会陷入一种不确定性的陷阱里.产品、品牌都要抓,不能只是产品主义.
在不确定性中寻找确定性
李光斗： 大数据能让人类更聪明吗？举例说,北京什么时候更堵车？是每个人都用智慧地图的时候.手机导航说哪条路不堵,然后大家都往那条路去,瞬间那条路变得水泄不通.未来唯一确定的就是不确定性,这也是我们要反脆弱的原因.当我们出门时,不知道会发生什么.面对未来生活的不确定性,如房价会继续涨吗？什么时候会出现黑天鹅事件？什么样的男友更适合你？谁都无法预测,对此,企业怎么办？唯有战战兢兢,如履薄冰地应对,才不会被脆弱压垮.
现在凡客要做独一无二的产品,这是说给大家听的.做企业最关注的是消费者的需求.如果下次还出问题,可能还是败在一个地方.人的错误会不断重演,人改变不了自己的性格.但只要不忘记消费者,一直关注消费需求,就不会失败.
陈年：能搞定我就做,搞不定我就不做.如果这个事我没整明白,我就不干.这等于把自己能力的界限划出来.这样就少犯错误.
李光斗：这是一个极致的状态,一切从用户主义出发,未来的消费者一定是小众的.具备魅力人格体、有情怀的品牌,我们称为新品牌主义.而新品牌主义一定要时刻和消费者沟通.因为脆弱所以要不断试错,产品主义和用户主义要结合.品牌是和消费者沟通的最好工具.大家现在还记得陈年,是因为他做了很多有意义的事.他在追求,在这条路上大家一起反脆弱.做产品的过程一定也是策划的过程,选择的过程就是舍弃的过程.
（本文节选自《互联网下半场》一书,略有删改,标题为编者所加）
斗对话陈年黑天鹅频现论文参考资料：
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