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《品牌微博下的评论对品牌营销的影响分析》

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[摘要]品牌微博营销是企业品牌营销重要战场,在品牌营销中有举足轻重的作用.本文先介绍了品牌微博评论的内涵,接着对其类型和特征进行剖析,最后,对微博评论对品牌营销影响进行细致深入全面的分析,以便让微博评论成为企业和用户之间进行互动交流的良性沟通平台.

[关键词]微博评论品牌营销媒介素养

一、引言

微博问世以来一直是学者关注的焦点,微博营销更是这一新媒体领域的研究热点.国内外学者从企业角度和媒介研究微博营销,微博评论从自媒体视角研究较少.微博评论是最能体现消费者体验、想法、要求的方式,企业只有对微博评论进行用心的经营,对用户评论进行及时回应和引导,才能把微博品牌营销做好.

二、品牌微博评论的内涵+类型及特征

（一）品牌微博的内涵

品牌微博是指企业在腾讯、新浪等网站上设立品牌账号,企业作为独立的用户在微博上发布信息.品牌微博的功能很多：发布产品、答疑解难、与用户彼此沟通、品牌性能推广、网上销售.品牌微博是在品牌的各个成长阶段都具有重要作用,是品牌推广的新的传播媒介.

（二）品牌微博评论类型

l品牌认知度.品牌认知度是指消费者对品牌了解、记忆和识别的程度.成功的品牌典型特征：在市场上大家都认可；用户非常了解品牌的功能、特性；用户给予品牌正面高度的评价；认可品牌多次重复购买.

2品牌使用体验.体验价值是用户购买产品后对产品的性价比做出的具体的评价.用户在使用中的感受会在评论中具体的展现出来,当然评价有好的方面,也有不好的一面.面对用户提出的问题,企业要认真分析,分析产品的问题所在,然后积极做出答复,对品牌的功能及质量进行改善,提升产品的形象.如果跟用户处理的不好,会带来坏的形象感,从而进一步影响产品的推广.用户的使用体验价值,直接影响新用户及老用户购买行为.

3参与品牌热点问题讨论.企业发布品牌相关信息时,经常会提及一些热点话题.消费者往往对这些热点话题非常感兴趣,于是积极主动参与互动讨论.尤其是对于年轻的消费者,他们在微博上的讨论,往往会带动更多新的消费者参与,他们在线上线下都会谈论这些话题,从而形成一个及时大面积的宣传推广,有时评论内容及数量会爆发式增长,效果会超出大家的预料.

4参与品牌促销活动.用户很积极参与品牌促销活动,通过品牌促销可以吸引更多用户购买产品,尤其吸引那些左右摇摆,举棋不定的用户.品牌促销分为直接降价或者赠送礼品的方式,各个年龄段及消费水平的用户一般都会积极响应,然后在微博下进行评价,而且此时的评价一般是正面的、积极的.因为用户感受到了企业的友好及诚意,这种方式能够加深用户对产品的喜爱,从而让品牌形象进一步加强提高.

5参与品牌调研.企业在微博中发布产品调研事项,一些老用户根据自己的实用体验会提出产品功能及质量需要改进的地方,这样企业得到了真是的数据信息,企业科研人员根据用户提供的建议对产品进行进一步的研究分析,从而对产品进行改善,用户的满意度将会有很大提高,产品在用户心目中的形象越来越好,进一步提高产品的销售量.

（三）品牌微博评论特征

l评论内容碎片化.微博评论是不带法律效应的,而且是非实名评论的,所以评论内容随意贫民化.用户发表评论时带有自己主观的色彩,缺乏深思熟虑,表达的不是很清楚或者带有强烈的片面性,内容不系统,碎片化特征严重.

2评论内容多关于产品.在微博下的每条微博下评论内容,一般情况下都与产品的功能及质量有关,用户的讨论内容都是关于产品信息的,与产品无关的评论不会出现,这样的讨论范围适当有效,与品牌产品相关度极高.

3.评论内带有情绪因素.从微博评论中用户很容易情绪化.如果用户提出产品的优点,后面的用户在接下来的评论中也就多是正面的评论,如果前面用户提出不产品的劣势,后面用户的评论则大多带有不满的情绪,有时还引起网络暴力.

4评论方式多样性.微博评论的方式有文字表达、图片、表情和标点符号等.比如消费者对品牌不满意时会用到“！！！！”“？？？？？”,通过此类形象的表述,让企业能够感受到下飞着的心情和情绪强烈程度,这也是企业和用户间心灵沟通的有效方式.企业据此能够更直接的体会用户的体验,更加准确有效的做出反应.用户在进行微博评论是形式多种多样,内容和用词以及所表现出来的情感也是各有特点,当然这也是网络的精髓所在.

三、品牌微博下的评论对品牌营销的影响分析

（一）对品牌定位的影响

品牌定位是企业对特定品牌在市场定位、形象定位、定位、人群定位、地理定位、渠道定位等维进行的决策,是建立品牌形象的过程和结果.

品牌定位是企业通过引导消费者锁定品牌形象的心理手段.消费者通过对品牌在市场上的形象来决定是否房购买该产品,企业要想在市场中获得用户的认可,就必须努力将自己的产品推广出去,梳理品牌鲜明的形象.成功的企业善于关于用户的心里要求.微博评论是企业了解消费者心理、对商品需求的重要途径.从评论中了解用户所在年龄层,找到消费者的喜好,并定位产品在市场上位置.不同的年龄层他们评论的内容、风格、喜好、观念等都不同,企业根据自己选定的年龄层的用户的喜好来确定产品的品牌形象,从而迎合某类客户的口味,赢得这类用户的市场认可,并将他们固定成自己永久性的消费者,让用户与用户间,以及用户与品牌间产生了共鸣.

（二）对品牌形象的影响

l有利影响.品牌形象是指企业或其品牌在市场和消费者心中所表现出的特征,它体现消费者对品牌认知评价.品牌形象包括产品及包装、生产环境、生产业绩、员工形象、社会贡献等的形象.品牌形象的传递可以通过媒体发布产品信息,让参与者全方位的直接感受该产品的功能价值形象.也可以通过老用户使用产品后把亲身体验传以微博评论方式递给潜在的客户群体.潜在客户群体更偏向于相信老用户的体验,他们通过老用户评论的产品详细的信息来对该产品有个心中定位.老用户的体验形象、直接、可信、及时,他们评论的信息是对产品品牌的有效传播.他们评论的内容可长可短,表达方式可以多种多样,表达的语气可以委婉也可以直接,可以是主观的情感表述也可以第客观的分析评价.因此,微博评论是可靠的品牌传播方式,也是其他消费者形成产品品牌形象的有效途径.

2不利影响.品牌微博评论的负面信息一般言辞激烈,甚至对品牌谩骂诋毁,负面信息传播速度很快,前面的品论者的言辞很容易激起后面粉丝的及时跟进,他们评论的内容可能是发自内心的真实的不满,也可能是随波逐流没有思考的主观表达.所以负面信息很容易越来越多,言辞越来越激烈,甚至形成网络暴力.此时如果有趁机介入,凭借他们的多年的经验,会火上浇油,迷惑更多的潜在消费者,必将对品牌形象以巨大的打击,需要企业大量的品牌维护来挽回企业形象.

（三）对品牌传播的影响

微博评论对品牌传播,有媒体属性的优势.企业一般根据市场分析,选择合适的时间发布微博信息,这些信息是有针对性的问题提出.比如让用户说一说使用产品后的体验感受,或者征集产品的LOGO新设计,或者是让用户评价产品某一方面的额特点优势,这样的问题提出,将使得用户针对限定的范围回复,增加传播的速度和精确度.因此微博评论是对品牌传播的新的有效的传播方式.

（四）对品牌危机公关影响

评论是影响危机公关的重要因素,在评论中引导正确的语言风格,分析评论信息中消费者的态度,具有针对性提出危机公关解决方法.

品牌出现危机时,企业在微博上发布相关内容,用户会通过评论表达自己对事件的态度.企业及时排解用户的不满,给予积极地回应.对于客户的误解要及时沟通解释,细致分析,态度中肯,从而让用户能够明白其中的原委,心中的不满得到及时释放.对于企业要承担的质量问题,企业要敢于承认错误,态度真诚,非常重视,并能给予消费者一定的物质补偿,这样消费者也是可以给企业重新改过的机会,控制事态发展,从而企业能够度过公关危机,让企业再次重生.

四、结束语

微博评论在评论内容、语言风格上都有自己独特的特征.微博评论情绪化严重,企业要重视对微博评论的导向,不能听之任之,内容杂乱无章,千奇百态.要注意发挥管理者的作用,及时且有针对性的引导,建立良好的氛围,发挥意见领袖作用,营造良好微博营销环境.同时哟啊及时发现品牌营销中的问题并纠正与更新.微博用户要加强自己的媒介素养,评论内容要能做到公正、客观、理性.企业和国家要采取积极措施,建立良好微博评论机制,使微博评论成为品牌微博营销中的重要手段.

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作者简介：王东（2000-）,学生,现就读于山东省青岛市第二中学.

品牌营销论文参考资料：

现代营销杂志