原创《电视节目赞助的匹配性》
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【摘 要】赞助是当前电视节目制作过程中的一大常见现象,赞助商与节目本身的特点是否匹配,是影响节目效果以及赞助商本身效益的主要因素.本文分析了电视节目赞助的匹配性的影响因素,在此基础上阐述了提高电视节目赞助的匹配性的有效途径.以期能够为各赞助商赞助决策的制定提供参考.
【关键词】电视节目赞助；匹配性
中图分类号：J905文献标志码：A文章编号：1007-0125(2018)07-0100-01
在电视节目的制作过程中,赞助已成为广大制作主体主要的收入来源,尤其是综艺节目所涉及的赞助行为的出现几率最高.赞助电视节目的行为,是否能够为赞助商带来效益,与商家的产品与节目受众的特点及传播渠道存在着密切的联系.确保三者相互协调,提高电视节目赞助的匹配度,是赞助商提高自身效益的主要途径.
一、电视节目赞助的匹配性的影响因素
影响电视节目赞助的匹配性的因素,主要包括观众匹配、产品匹配及渠道匹配三种.具体如下：1.观众匹配：赞助商本身产品的市场定位是否与电视节目受众的需求相匹配,是关系到赞助商能否开拓潜在市场的主要因素.比如大量的保健品赞助养生类节目,就非常直观地反映出这一匹配现象.2.产品匹配：指赞助商所生产的产品与电视节目制作水平、艺术审美、娱乐或话题程度的匹配性.以“爸爸去哪儿”为例,该节目的特点,主要看点体现在明星真人秀中处理“亲子关系”的话题性、参与性.如赞助商所生产的产品,与节目精良的制作相匹配,与节目所倡导的生活理念相匹配,则可以使二者相得益彰.3.渠道匹配：赞助商自身商业特点与电视节目传播渠道的匹配性,决定了有效信息的传播质量.当前电视节目除了在传统的电视渠道播出外,亦开始涉足新媒体领域.在此过程中,赞助商自身特点能否符合新的传播规律,在信息传播渠道上与电视节目本身发生耦合效应,直接影响观众对赞助商产品的购买动机.
二、提高电视节目赞助的匹配性的主要途径
以湖南卫视《爸爸去哪儿》节目为例,对提高电视节目赞助的匹配性的途径,进行了初步探究：
（一）提高观众匹配性的方法
通过分析节目受众特点,在赞助选择过程中尽可能提升匹配度,是提升电视节目赞助的匹配性的主要途径.《爸爸去哪儿》节目的受众,以20-35岁的青年人为主,通过对青年人心理及生理特点的分析可以发现,该群体生理及精神状态正处于高峰期,充满着活力,充满着探险的精神及勇气,对一切事物充满好奇,对未来极为向往.赞助商本身同样需要具有该特点,才能够与电视节目相匹配.
“途牛旅行”作为《爸爸去哪儿》的赞助商之一,与《爸爸去哪儿》的匹配性极高.具体体现在以下方面：“途牛旅行”本身为主打“互联网+旅行”业务的企业,营造出“在世界各地的美景中发现真理,感悟青春与生活”的境界.尽管节目的受众群体,大多处于“有钱没闲”和“有闲没钱”两种状态,旅行成为一种奢望.但是途牛的高端旅游,通过APP的订单,给了年轻人更多的自主选择与优惠空间,所以极容易激发潜在消费能力.这样与《爸爸去哪儿》节目的受众形成了很高的匹配度,很容易被赞助商信息打动,从而产生购买决策.
（二）提高产品匹配性的方法
赞助商在选择电视节目时,应分析自身产品与电视节目制作水平、艺术审美、娱乐或话题程度的匹配度,共同塑造自身良好社会形象.
以属于儿童类产品的“小天才电话手表”为例,与《爸爸去哪儿》在节目内容、参演人员等方面存在较高的产品的匹配度.首先,“小天才电话手表”作为该领域的翘楚,在设计、制作、技术方面一直处于行业领先,这与湖南卫视这档黄金节目的定位十分匹配.其次,手表的功能强大,满足孩子和家长多方面需求,与节目所倡导的鼓励孩子天性、释放多彩童年、展示孩子成长的理念相匹配.最终,利用节目中人气十足的黄磊父女搭档,在市场上展示了强大的品牌影响力.
（三）提高渠道匹配性的方法
当前信息的传播数量早已不是问题,更重要的是传播质量,而渠道的匹配度对此具有极大的影响力.《爸爸去哪儿》通过传统电视渠道播出以外,还与多家主流视频网站达成版权协议,实现“电视引领,网络互动”的传播局面.新的传播渠道改变了以往受众单向接受信息接受情绪的局面,给予了受众更多的选择权和话语权和情感共鸣,从而强化了信息的传播质量.例如英菲尼迪7座豪华SUV—JX作为5对父子明星家庭的专属用车,成功植入节目的剧情之中,在引起网友互动热议的同时又使人潜移默化地受到影响,通过情感营销来和这些消费者进行沟通,将其所倡导的温情主张——“给自己和爱的他们,多一些时间和空间”,以优质的传播渠道、极为深刻的情感体验将信息传递给了受众.
综上,赞助商赞助某一电视节目前,需通过调研论证深入地掌握该节目的受众特点、节目内容、参演人员、传播渠道等特点,应将上述三大方面作为赞助计划制定的主要参考因素,从而提高电视节目赞助的匹配性,提高自身的经济效益.
参考文献：
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[3]尹鸿,陆虹,冉儒学.电视真人秀的节目元素分析[J].现代传播,2005(05).
电视节目论文参考资料：
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