原创《以腾讯体育会员机制为例媒体的内容付费变革》
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摘 要 随着数字化媒体时代的不断推进,以及网络媒体平台的不断崛起,“内容”逐渐成为各个平台相互竞争的核心资源.拥有高价值、优质和稀缺性内容的平台就拥有了为内容定价的权利,具有这些特点的内容才会促使用户和粉丝为其付费.我国的内容付费发展仍然处于起步阶段,但是,我国的内容付费市场拥有巨大的发展潜力.基于此,本文以移动互联网时代为背景,以腾讯体育会员机制为例,对如今媒体内容付费的发展历程和现状进行分析,并据此提出相应的对策与建议.
关键词 腾讯体育会员；内容付费；版权；观看体验
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 1674-6708（2018）204-0114-03
移动互联网数字化传播推动了我国内容付费的发展,友好的网络在线观看体验、便捷的在线支付方式以及强大的资源IP（知识产权）让我国的内容付费成为可能.在这个知识驱动的时代,越来越多的人想要通过购买高价值的知识提升自己,也有很多人为了满足自己的兴趣而选择为一些“内容”付费,比如视频爱好者愿意为了拥有更好的观看体验而选择办理视频网站的会员,在线阅读爱好者会付费购买书籍,体育爱好者会愿意为某些喜爱的体育节目付费,从而获得最新的体育赛事直播概况.据艾媒咨询报告显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达2.92亿人,由此可见,我国的内容付费市场拥有巨大的空间与潜力.但是一直以来,免费和共享的理念在我国已经深入人心,要想让更多的人为内容付费,媒体就必须进行创新与变革.
1 腾讯体育会员机制概况
在2014年10月国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后,国家放开了对体育资源的垄断性播放,网络平台和传统媒体都有了购买国内外体育赛事转播权的权利.2015年1月28日,NBA宣布腾讯以31.2亿人民币购买NBA未来5个赛季的网络独家直播权,该协议自2015年7月1日起生效.腾讯斥巨资购买NBA网络直播版权,为了快速实现内容变现,腾讯体育采取了“付费与免费并行+会员享有NBA独家直播”的模式,其会员收费制度为单月30元,3个月88元以及包年298元不等.会员享有免广告、去插件、1080P高清蓝光画质以及每天一至两场NBA直播赛的观看权利,这种免费与收费并行的模式让腾讯快速实现了内容变现.腾讯体育会员机制能够取得成功,一方面是源于NBA强大的IP吸引力,另一方面,则是由腾讯体育高效的会员机制决定的.腾讯打通了其腾讯视频、腾讯新闻、微信、、PC端和移动端的观看一体化,腾讯体育会员可以通过多种渠道对体育节目进行观看,同时腾讯体育还建立了腾讯体育微信公众号,对NBA体育赛事的直播进行预告,让NBA粉丝的交流社群化,再加上腾讯本身具有的强大的用户流量基础,因此,腾讯在购买了NBA直播版权后能够快速实现变现.
2 媒体内容付费的发展历程
我国媒体内容付费的发展历程可以分为3个发展阶段,第一是亏损阶段,第二是初步盈利阶段,第三阶段将是我国内容付费的快速发展阶段.目前,我国媒体的内容付费还处在初步盈利阶段.内容付费最早开始的时候是天盛传媒在2007年耗资5.000万美元买下英超2007—2010年3个赛季的中国大陆的新媒体直播权,其采取不向任何电视台分销版权的方式,通过单月收费188元,全年收费1.880元的方式在其运营的欧洲足球频道上独家播出英超联赛.对于当时的观众来说,免费已经成为习惯,再加上天盛传媒的收费方式过于单一、昂贵,最终导致天盛传媒的失败.但是,随着越来越多的人对于内容付费观念的转变,以及网络的便利性,之后发展起来的一些内容付费平台开始受到欢迎并实现了盈利,如罗辑思维、喜马拉雅FM、分答、知乎等.随着时代的发展,用户对于“内容”的要求会变得越来越高,平台要想让用户进行内容付费从而盈利,就必须加强平台内容创新,提升内容的价值,同时采取多元化的变现方式才能推动我国的内容付费进入快速发展阶段.
3 媒体内容付费现状与趋势
在变化日新月异的网络时代,内容付费成为平台和投资者盈利的新模式,也让知识和内容上升到了新的高度,因为通过付费才能获取到的“内容”一定是具有稀缺性的,同时也是极具个性化的.我国的内容付费平台在现今的发展中一直在不断创新与进步,但是仍然存在很多缺点与不足,下面就从4个方面对我国媒体的内容付费现状进行分析.
3.1 用户需求助力平台内容创新
用户的个性化需求是平台进行内容创新的动力,如今,视频节目或者原创内容不能采用传统的模式对用户进行投放,如今的用户更注重节目播放的趣味性和用户参与性,这成为很多平台改变的动力来源,比如腾讯NBA直播就设置了有奖互动环节,用户可以在NBA直播社区进行留言,在比赛中场或结束时,嘉宾就会对留言用户进行,被抽到的嘉宾会获得相应礼物,同时为了增强节目与用户的互动,腾讯让用户自由发布弹幕,用户即时进行评论,用户还可以和志同道合的朋友在评论区进行讨论,实现用户交流社群化.在创新方面,购买中超版权的新英体育采用“分销+直播付费”的模式获得了不错的收益,同时新英体育还积极打造线下球迷活动平台,2016年其在上海建立首家英超球迷体验中心,并在全国各地建立英超观赛酒吧,付费会员去其酒吧消费可以享受打折优惠,新英体育这一举动打通了用户线上与线下的观看渠道,实现了创新,增加了用户粘性.
3.2 内容资源分散,用户付费成本高
网络平台购买国内外体育资源的渠道被打通后,国内各大视频网站在版权购买上形成了强有力的竞争,比如2015年1月腾讯斥资5亿美元购买NBA直播版权,2015年8月,PPTV聚力以2.5亿欧元签下了未来5年西甲在中国地区的全媒体独家播放版权,2016年2月,乐视体育花费27亿元资金获得了2016年—2017年中超联赛2个赛季的转播权,导致用户想要观看不同的体育节目就要在不同的平台上付费或者办理会员,体育资源分散在不同的平台上,这样一来,无疑增加了用户为内容付费的成本.
3.3 内容价值难以衡量
在用户知识焦虑的推动下,内容付费逐渐兴起,很多平台看准了时机,将网上的一些知识进行拼凑,最后打着原创的名号进行售卖,还有一些平台,用户必须先付费才能获取到“内容”,在这种预先不知情的情况下,用户就变主动为被动,无法衡量自己获取内容的质量优劣.以果壳网推出的分答在线语音答题软件为例,分答邀请时下热门的网红和明星坐镇,用户通过付费可以向自己感兴趣的网红或者明星提问,同时分答还设置了的模式,其他人想听语音回答也要支付一定的费用,但是这些内容是不是真的值得付费就很难分辨.
3.4 盈利方式落后
目前,我国内容付费平台在盈利方式上已经取得了一定的进步,以腾讯体育为首的大部分网络付费平台都采用免费+付费并行、广告赞助、办理会员、单集点播等方式进行盈利,但是从形式上看,这些盈利方式都有一定的局限性,因为大部分时候用户为内容付费都是兴趣使然,很多内容对于用户来说并不是刚性需求,除非这些用户是绝对忠实的粉丝,只有绝对忠实的粉丝付费的可能性才更大.以罗辑思维为例,从其开播以来,至今已经积累了200万粉丝群,打造了一个社交化和社群化的付费平台,这200万粉丝就是罗辑思维的忠实粉丝群.但是对于不够忠实的用户来说,或许他们也是有一定兴趣的,这时候可以采用免费试听、等方式来吸引用户.
总而言之,我国的内容付费的发展还处在起步阶段,存在问题和不完善的地方都是必然的,这也是需要平台努力去维护和改善的地方.不过从长远来看,越来越多的用户对于付费的观念与认识已经逐渐改变,如果内容有价值、符合用户的兴趣,内容付费最终还是会得到很多人的支持.
4 内容付费的对策与建议
目前,我国内容付费平台还有很多可以改进的地方,下面针对内容付费平台的部分问题相应提出3点对策与建议.
4.1 进行内容深度创作,提升内容质量
无论是体育网络直播还是其他的内容付费平台,仅仅靠花钱竞争版权是不够的,付费平台必须提升自己内容的深度,不能只依靠优质IP吸引用户.内容付费平台可以对版权内容进行二次创作,以体育赛事直播为例,相关平台可以对赛事的片段进行配图、特效或者加上有趣的解说等,同时还可以请专业的人员进行赛事的解说,提升平台内容的独特性、趣味性及内容质量.
4.2 利用技术创新提升用户体验
网络付费平台十分重视用户体验,随着人们生活水平的提高,用户更加注重观看过程中舒适和身临其境的感觉,尤其是在观看网络视频过程中,用户不仅要求高质量的画质,还希望能有现场体验感,所以相关平台要利用新技术,结合VR、AR、3D等科技提升自己平台的观看体验,在音效上也可以制造出现场的感觉.
4.3 采取多元化的变现模式
很多平台之所以愿意斥巨资引入优质的内容资源,最终的目的都是想要实现变现与盈利.因此,内容付费平台要尽可能采取多元化的变现模式,为用户支付提供更丰富的途径,首先在付费模式上可以采用单场收费、点播收费的方式.同时可以增加会员的特权,提升会员的优越感,比如可以为会员提供资源下载、多次回放观看等.同时也可以借鉴网络直播平台的礼物模式,也可以组织忠实会员参加线下的交流活动,实现会员线上与线下交流一体化,在活动中可以对会员进行感恩回馈,从而稳固会员.
内容付费平台还有很长的路要走,前提是平台要学会审时度势,深入了解自身的发展状况,发挥自身优势,完善自己的不足,积极进行创新与改变才能在付费平台中占据一席之地.
5 结论
随着数字化传播的不断发展,“知识”与“内容”已经成为如今大家普遍关注的两大问题,内容付费平台可以创新和改革的地方仍然有很多,平台既要面对资源分散的问题,从而提升用户使用的便利性,也要结合自身的特色,并根据用户的喜好进行个性化的内容,让用户对内容的兴趣需求转变为刚性需求,这样一来,用户才可以为平台带来持续性的收入.本文以腾讯体育会员机制为切入点,对现如今我国的内容付费平台的发展历程、发展现状和趋势进行了解读,并在此基础上为我国的内容付费发展平台提出了一些对策与建议,希望能够为国内的内容付费平台提供一定的参考.
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作者简介：庞龙杰,张家口市宣化第一中学.
机制论文参考资料：
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