原创《创意革命时代的媒介经营管理之道评《重新定义公司：谷歌是如何运营的》》
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阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣认为我们正在面临着第四次革命——“创意革命”.大数据、云计算、人工智能等极大影响着媒介组织的生产传播模式,互联网的巨大变革使得可测量的事物都有被数字取代的趋势,不可测量的事物将拥有更大的发展空间.媒介组织需要通过创新的经营与管理模式顺应时代变化发展的要求.“创意革命”时代下,媒介产业如何更好地将工具理性与价值理性进行结合,从而更好地实现其社会功能、提高其经济效益是此书给予传媒业的一种启示.
顺应时展的规律并放眼未来,媒体才能更好地发挥职能、服务社会.谢新洲在《媒介经营与管理》中提出媒介组织若想更好地实现其价值和功能,要做到“关注每一次技术的进步”“重视每一个珍贵的创意”“尊重每一个受众的需求”“踏踏实实、兢兢业业”,这与埃里克·施密特著、靳婷婷等译、中信出版社2015年9月出版的《重新定义公司：谷歌是如何运营的》一书中“技术洞见”“创新精英”“聚焦用户”“文化精神”的观点不谋而合.
“关注每一次技术的进步”——技术洞见.该书对技术洞见的定义是：“用创新方式应用科技或设计,以达到生产成本的显著降低或产品功能和可用性的大幅提升.”将其应用于传媒业,可以解释为以前瞻性的眼光、创新的方式,提高媒介产品的“性价比”来满足受众.
技术洞见强调不仅要满足受众当下的需求,而且要满足受众未来可能会有的需求,把握受众的心理就是掌握了受众未来的注意力.网民上网行为逐渐由PC端向移动端转移,数字化、社交化、移动化构成了新的媒体生态.以算法为支撑进行个性化新闻推荐的今日头条后来居上,迅速成为仅次于腾讯新闻的新闻客户端；沉浸新闻利用H5、VR等技术实现“交互”,增强了代入感.这类新型的传播方式满足了受众未意识到的需求,并成为重要的传播手段.
技术洞见的要求并不是紧紧停留在技术——工具理性的层面上,媒介产品具有精神属性,新颖的形式会为媒体带来知名度（吸引力）,优质的内容将为媒体实现美誉度（传播力）,二者结合方可保证用户黏性.如果说内容是传统媒体的核心,平台是新媒体的核心,那么技术洞见就是要将二者进行结合以此来实现传播.大规模的技术利用很有可能导致同质化,打造品牌显得尤为重要.
在碎片化阅读盛行的时代,媒介仍然要以产品质量取胜,媒体仍然要坚持内容为王.PGC+UGC模式的兴起,付费内容被更多人接受,说明满足受众对知识的需求永远是媒介进行传播的主要目标.
“重视每一个珍贵的创意”——创新精英.谷歌认为创意精英必须具备商业头脑、专业知识、创造力、实践经验,他们认真努力、乐于挑战现状、敢于从不同角度切入问题.媒介面向社会,人作为组织内部最活跃的因素是联系内部经营管理与外部需求的重要枢纽,这也是价值理性区别于工具理性的体现.
一是新闻工作者要恪守真实、客观、公正、全面的基本原则,承担起社会责任,不仅要以高标准来要求自己,更要牢记宣传党的声音,致力于良性社会构建.二是商业头脑的前提条件——遵循新闻传播的基本规律、拥有道德层面的约束.“十三五”规划明确提出,到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业.《中国传媒产业发展报告(2 0 1 6 ) 》显示, 截至2 0 1 6 年底,我国文化产业占GDP比重提升到4.14%.传媒产业作为文化产业的重要组成部分,理应承担起促进社会发展的重要责任.基于“事业单位,企业化管理”的特殊性质,对于大多数媒介而言最主要的收入来源是广告,因此应具有市场观念和竞争意识.正如刘九如在一次采访中说道的：“记者编辑的职责是通过具有影响力的报道和选题牵引读者,报社再通过读者的影响力来牵引广告.”
在“创意革命”时代,媒介发挥创造力的关键在于媒介从业人员的创造性.媒介从业者应该是一种复合型人才,只靠文字功夫是不够的.数据新闻通过数据的整理,实现新闻信息的可视化,帮助受众更好地理解新闻,而“图解新闻”又在“好理解”的基础上增添了“趣味性”.2017年,在中国第十九次全国代表大会上,《人民日报》在已有的厨房、直播、动画、短视频的基础上增加了《十九大报告电子书》、“十九大思维导图”等模式.通过全媒体传播,《电子书》的总阅读量突破2000万,“思维导图”在推出的第二天,浏览量达近600万,点赞数7600次,这就是创意精英创造力的体现,同样也是工具理性与价值理性的结合运用.
随着人工智能进入传媒界,不少人发出疑问“人工智能会取代记者吗？”答案是否定的.实践是创新的前提,创意精英对自己的职业充满,记者总是深入第一线报道新近发生的事实,基于这种职业操守方可写出更具人情味的报道,往往更具影响力.
“尊重每一个受众的需求”——聚焦受众.谷歌称聚焦用户就是其产品战略.媒介始终都是要面向受众的,受众是否愿意付出注意力,影响着媒介组织的生存和发展.“创意革命”时代,无论是内容还是渠道的革新,媒介竞争的核心归根结底仍然是受众.
依据受众的不同需求进行市场细分,一定程度上实现了优质内容的精准分发.受众对媒介的使用就是为了获得对信息的需求.媒介在传播活动进行前,了解目标受众的需求层次,一方面可以达到更好的传播效果,另一方面也可以增加受众对媒介的依赖度与好感度.正如谷歌所宣称的：“为用户做对的事,于企业来说,是一种激励也是一种盈利.”
随着工具理性的广泛运用,对受众需求的细分逐渐精确到个人,新闻个性化推荐就实现了聚焦每个受众的需求.UC将受众兴趣点、算法、阿里大数据相结合,并提供除新闻资讯之外的小说、漫画、引擎、天气等功能,为受众提供了多元且丰富的内容.与此同时,媒体还需将价值理性与工具理性相结合,引导受众拥有更高层次的需求,提高受众的媒介素养与文化认知,丰富其精神世界.
书中谷歌对二者进行了明确区分：“用户就是使用我们产品的人,客户则是投放广告以及购买技术使用权的公司……如果出现矛盾,我们还是会以用户利益为重.”在“二次售卖”的过程中媒介要对广告的位置、时间、长度等进行合理安排,切勿影响受众体验.《报告》显示：“2017年中国资讯用户选择资讯渠道时的关注因素”中,“广告少”占到了12.4%,对内容的实效、质量、兴趣、要求分别占到了52.7%、38.9%、37.9%、34.3%.这说明不同于“靶子论”时代,如今的受众面临更好选择,以更高的标准查验信息,不会为不满意的产品埋单.《报告》还称,在受众与广告主关系的协调方面,今日头条在利用算法完成个性化推送的同时,也通过精准营销提高了广告主的投放效率,将用户停留在今日头条上的时间最高效地转化成广告商业价值.
“踏踏实实,兢兢业业”——文化精神.媒体的文化精神会对媒体人产生影响.无论是企业还是媒体,组织的价值观一旦形成是很难改变的,组织内部的人员对所在组织价值观的认同会直接影响其工作效率,影响着组织的生存发展,更影响着社会的良性运转.“创意革命”时代,创意精英对工作的需求,不完全是基于生存需要,更是基于对工作的热爱.营造好的氛围会调动创意精英的积极性,也可以使组织的精神文化得到贯彻落实.
狄更斯在《双城记》中提到“这是最好的时代,也是最坏的时代”,这是一个焦虑的时代,又是一个不断进行颠覆与重构的时代.一方面,“创意革命”对传统的经营管理模式造成了巨大冲击；另一方面,不可避免的冲击促使更多媒体开拓革新道路.媒介的经营管理还需敢于迈开步子,将工具理性与价值理性相结合.科技的更新换代日新月异,而创意来源于人,来源于精神世界,不会被淹没在时代的浪潮中.我们不能说“谷歌模式”对于传媒业是万能的,但其某些思想和模式却是媒介发展的一剂良药.
作者单位 内蒙古大学文学与新闻传播学院
经营管理论文参考资料：
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