原创《体验营销在服装品牌终端店铺的应用》
该文是服装品牌方面有关在职毕业论文范文和体验营销和服装品牌和终端相关论文写作技巧范文。
摘 要：目前,国内的本土服装品牌,不仅在体验营销策略与店铺终端功能的细分和匹配上并未做到清晰高效,而且在体验营销策略的应用上同质化严重.因此,应用战略体验模块,对服装品牌体验营销策略进行了细分,并结合服装品牌终端店铺的功能分类,建立两者之间的匹配体系.在此基础上,对国内的本土服装品牌提出了体验营销优化建议.
关键词：服装品牌终端店铺；体验营销策略；匹配体系
一、引言
当下,随着社会经济、市场格局,以及国人自身素质的改变和提升,消费者对服装消费的态度,已完成从追求物质享受,到追求情感精神享受的更高级别转变.因此,消费者开始越来越看重在服装品牌终端店铺中,能否得到更多的消费体验和精神层面的感受.
在如今互联网经济时代的环境下,如何更好地在终端店铺运用体验营销策略,帮助服装品牌提高品牌附加值和竞争力成为关键.
二、相关理论研究 （一）体验营销
1．体验营销的内涵
体验营销,是指品牌以消费者为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足消费者的心理和精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排和特定过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象或是体验,以此获得最大程度的精神满足过程.
2．传统营销与体验营销的差异
体验营销与传统营销是相对应的,两者之间存在很多的差异.传统的营销方法认为,消费者在消费过程中是绝对理性的.然而,这样的观点不能解释很多消费者的购买行为,越来越不适用于现代消费者的消费行为.同时,传统营销的方式和工具也存在很多的局限性.
传统营销与体验营销的差异如表1所示.
(二)体验营销的战略体验模块分类
1．战略体验模块
2003年,伯德·施密特在其《Customer ExperienceManagement》-书中,将体验营销的不同体验形式分类归纳,称之为战略体验模块分类法（strategje experientialmodules）.
战略体验模块将体验营销分为五大类：感官( Sense)营销、情感(Feel)营销、思考(Think)营销、行动(Act)营销、关联(Relate)营销.此后,学者们都普遍使用战略体验模块分类法,对体验营销进行具体的分类研究.
2．体验营销的战略体验模块分类
体验营销的战略体验模块分类及其功能、目的和过程方式,如表2所示.
(三)终端店铺的功能分类
1．销售产品
终端店铺是向顾客展示并销售产品的最终环节,其最根本的功能是销售产品.而终端店铺其他功能的最终目的,也同样都是为了更高效地销售产品,以获得更高的品牌销量,从而提升品牌企业价值.
2．推广品牌
终端店铺是顾客体验品牌精神、领悟品牌文化的重要场所.服装品牌终端店铺可以传递品牌的信息非常丰富,如服装品牌的设计理念、品牌当季风格趋势、品牌的档次和生活方式等.优秀的品牌终端氛围塑造和整体布局设计,有利于在品牌终端上实现品牌推广,与最终的市场销售和经济收益有着密不可分的关系.
3．顾客关系维护
顾客关系维护,是指企业与顾客之间构建的维护双方沟通、交换信息和维持一定关系的过程.终端店铺可通过不断更新的店铺体验、店铺活动、稳定的产品品质、优质的服务、完善的会员制度等多种营销方法,维护顾客关系.
顾客资本决定品牌价值,顾客的保持率、满意度、增长率、流失率等指标,是衡量现代品牌和企业的重要杠杆.
三、服装品牌终端店铺的体验营销策略分类
(一)感官营销
感官体验,是指利用五种感觉器官,接收外界刺激的功能所进行的体验.感官营销能直接有效地创造感官效果,增加产品附加值,帮助和促进产品的销售.综合起来看,服装品牌终端店铺的感官营销策略,可分为视觉营销、听觉营销、嗅觉营销、味觉营销和触觉营销五种.
1．视觉营销
视觉作为人类的体验触发器,通常是人类最直接和最熟悉的感受外界信息的渠道.在人类的“五感”之中,视觉感官有着绝对的主导地位.同时,视觉感官系统也是“五感”中最为复杂和可接受信息最多的感官系统.
因此,风格出众、符合目标群体审美喜好的店铺视觉设计,可以让顾客在不知不觉中被感染和营销.除了大氛围的塑造之外,具有视觉冲击力的店铺内部装饰,同样可以带动卖场气氛.此外,店铺内的灯光、布局、陈列方式等,都可以帮助品牌从细节人手,给顾客带来难以忘怀的视觉体验.
2．听觉营销
听觉体验能够帮助品牌有效提高消费体验的完整性.人类所接触的声音包括三个元素,即噪音、环境音和乐音.其中,环境音能控制和运用的空间相对较小,而噪音、乐音也就是背景音乐,则完全是在企业的控制范围之内.
在服装终端店铺的氛围塑造中,店铺背景音乐经常被忽视.实际上店铺背景音乐对营造氛围和顾客体验起到了重要作用.如今,很多服装店铺都有规定的店铺背景音乐歌单.硬性规定歌单,有利于品牌塑造自己的风格调性,避免因为错放音乐而导致流失部分顾客.但无论是快节奏音乐,还是舒缓的器乐,终端店铺中合适的听觉营销,都有助于促进品牌提升产品的销售.
3．嗅觉营销
嗅觉对人类的感觉、判断和行为,在潜意识上有着巨大的影响.嗅觉营销策略可以通过唤醒回忆、引发联系,来营造与顾客的一种亲密关系.熟悉的嗅觉体验,会伴随着愉悦的情绪记忆存储于大脑中,并在合适的时机,唤醒顾客的体验记忆并引导顾客作出相应的消费行为,最终达到促进终端店铺产品销售的目的.
例如,奢侈品牌路易·威登在终端店铺中统一使用符合其品牌调性的香氛.顾客会因为终端店铺中独特的嗅觉感受而延长驻留时间,从而有效地增加其消费行为发生的可能性.
4．味觉营销
味觉营销策略是近年来较为火热的体验营销策略之一,许多服装品牌相继在终端店铺中开设咖啡与甜品区域,期望通过味觉体验,来加强顾客的购物体验促进其消费行为.
合适的味觉营销,可以帮助品牌在终端店铺极大地提升顾客的消费体验,而精心准备的优秀味觉体验,有时甚至会让终端店铺内的服饰产品成为附加商品,带来意料之外的产品销售提升效果.
5．触觉营销
触觉是人类感知世界的重要感官,如果说视觉和听觉会创造人的梦幻和美好感觉,那么,触觉则会使人回归现实.触摸和感受事物的温度、质量、重量,会给人以真实的氛围,更是传递情感的有力途径.
在当下电商盛行、实体经济不景气的情况下,触觉营销更是品牌终端店铺需要紧紧把握的天然关键优势.一次愉快的触摸体验,会促使人体分泌荷尔蒙后叶催产素(hormone oxytocin),这会使得人体感受到平和与愉悦.
综上所述,人类所有的感官体验都不是独立存在的,而是通过相互配合、联系、交叉作用,从而达到最终的感官效果.采取统一完整的终端店铺感官体验营销策略,对促进品牌销售其产品有着直接而有效的作用.
(二)情感营销
情感营销,是指品牌通过营销策略,打动消费者的情感内心,使其在消费过程中获取情感满足和有价值的情感记忆.品牌通过在终端店铺运用情感营销,可有效达到维护和管理品牌与顾客之间的关系.
服装品牌终端店铺的情感营销策略主要有：营造情感环境、策划情感活动和发起社会公益活动三种.
1．营造情感环境
情感的体验和顾客关系的维护,都需要有一定的物质基础,也就是营造情感环境.品牌通过设置符合自身调性的情感主题终端环境,在橱窗和店铺陈列内,营造出符合主题情感的氛围,引导顾客进入理想情绪,进而与其建立情感联系.
2．策划情感活动
除了在门店和橱窗营造环境,将顾客带人情感氛围之外,服装品牌也可以通过在终端店铺相应区域发起情感活动,维护与顾客之间的关系.带有情感和情怀色彩的营销活动,与传统的营销活动相比,通常会获得更明显的效果.
在当下快节奏的社会生活中,注重情感营销的品牌往往能与顾客建立更深层次的情感联系.服装品牌在终端店铺通过运用情感营销策略,可以帮助其品牌达到建立和维护顾客关系的目的.
3．发起社会公益活动
社会公益活动虽然从目的的侧重性角度来说,不能算是一种营销策略,但在其主要目的——帮助社会弱势群体之外,实际上也会帮助品牌在情感层次上,建立与维护顾客的密切关系,增强顾客对品牌的亲切感和信任度,提升顾客的忠诚度和粘性.因此,从最终达到的效果角度来说,发起社会公益活动同样是有效的情感营销策略.
顾客在参与公益活动时所获得的心灵慰藉和对品牌的认可信任,会使品牌与顾客之间的关系更加紧密.
(三)思考营销
思考营销体现在通过在终端店铺内创造体验情境．鼓励顾客主动思考,而不是直接对顾客叙述灌输产品或品牌理念,从而达到促进顾客更深层次地理解产品的设计理念和企业文化,最终达到推广品牌的目的.
服装品牌终端店铺的思考营销,主要有设置深度意境、超越预期认知心理和创造争议性话题三种策略.
1．设置深度意境
在终端店铺创造有深度,且带有引导性的意境,以引起顾客的思考,通常以装置艺术或店内海报等为介质,吸引顾客驻足观看并进行思考,对品牌所引导的理念产生精神上的认同感,从而达到推广品牌的目的.这是思考营销最直接高效的一种方式.
顾客通过自己思考所得到的精神层面的收获,往往会与对品牌的认知和形象塑造形成捆绑记忆,而顾客思考的过程,也就成了品牌推广的过程.因此,通过这种思考营销方式吸引的顾客,往往具有很高的品牌忠诚度和粘度.
2．超越预期认知心理
每个人都会因为自身所处的环境、教育和经历背景,对事物产生预期的认知,而预期的认知心理,会影响一个人在作为消费者时所做出的消费行为.如果品牌能够通过营销手段,做到帮助消费者超越预期的认知心理,不再以以往成型的习惯和经验作为判断标准,则消费者在认知上的颠覆和改变会引发思考.顾客思考和认知重组的过程,会帮助品牌在消费者心中完成一次深层次的品牌推广.
超越预期认知心理思考营销策略的核心是创新,当品牌带给消费者惊奇的体验感受后,往往能激发消费者的兴趣和探索,并引导其深入思考品牌理念.
3．创造争议性话题
创造争议性话题的思考营销策略,通过在终端店铺对社会带有争议性的敏感话题进行讨论,可在短时间内引发大量的人气和思考,从而达到极为高效的推广品牌的效果.例如,如今社会存在的问题依然很多,诸如、性别歧视、外貌歧视等现象,仍等待着我们去一一突破.
(四)行动营销
行动营销的目的,是通过创造身体互动体验,帮助品牌兜售生活和行为方式,让消费者有身临其境和参与的互动体验.终端店铺的行动营销,对服装品牌的产品销售,以及维护顾客关系有着直接有效的帮助.
服装品牌终端店铺的行动营销策略主要有：生活方式体验、互动体验两种.
1．生活方式体验
生活方式体验属于一个综合性观念,代表个人在物质和精神生活上所选择的方式.而行动营销,就是品牌在服装品牌终端店铺向顾客推荐展示一种或多种符合品牌定位群体的生活方式,并积极引导顾客体验,从而使得品牌与生活方式产生关联.
因为在终端店铺内通过氛围营造出的生活方式,相对于单个服装品牌是更容易被顾客所接受和认可的,从而藉由顾客对某种生活方式和状态的认可和向往,引发出对品牌的认可,进而达到推广品牌的目的.
2．互动体验
互动体验主要是通过与消费者进行互动和信息交换,增强消费者的购物体验,促进商品销售和与顾客关系的维护.在服装品牌终端店铺中,无论是通过卖场销售人员的互动服务,还是科技互动体验装置等媒介,优秀的互动营销带给顾客的购物体验都是无可比拟的.
(五)关联营销
在服装品牌终端店铺中,可以通过店内陈列和氛围营造或活动策划,来达到品牌与特定社会阶层、文化相关联的效果,在终端店铺中实现顾客对品牌的关联,从而达到通过关联营销,让顾客认可品牌和推广品牌的目的.
服装品牌终端店铺的关联营销策略主要有：社会群体影响、文化价值观群体影响两种.
1．社会群体影响
社会群体影响,是人们自愿主动地向着社会强势方向改变的现象,具体包括从众、服从、社会助长和社会惰化、群体极化和群体思维等.
在服装品牌终端策略中,关联营销暗示顾客通过购买相关品牌的服装,实现或改变自己的身份、融入目标社会群体.社会群体影响关联营销,是通过在终端店铺中营造和暗示品牌与特定社会阶级群体的关联关系,促使顾客认可品牌,从而达到推广品牌的目的.
2．文化价值观群体影响
文化价值观对顾客的消费行为有着直接的影响,不同文化价值观背景的消费者,拥有个性鲜明的喜好与购买习惯.
服装品牌通过在终端店铺运用文化价值观群体的关联营销,以相同的文化背景为基础,利用顾客共同的消费心理和行为,吸引更多的顾客,最终达到推广品牌的营销目的.
四、服装品牌终端店铺的功能与体验营销策略匹配体系
(一)服装品牌终端店铺的功能
虽然每种体验营销策略与其相对应的终端店铺功能并不是完全独立的对应关系,而且体验营销策略的各个分类,也不是完全互相割裂独立的,但是每种体验营销策略,都分别相对侧重地对应终端店铺的功能.这种相对主要和侧重的对应关系．通常可带来相对高的转换率和效果.
(二)服装品牌终端店铺的功能与体验营销策略匹配体系
经过对体验营销和终端店铺功能的细致分类与分析,可得出相对精准高效的服装品牌终端店铺功能与体验营销策略匹配体系.具体如下图所示.
由上图可知,服装品牌在根据匹配体系选择运用体验营销策略时,可根据匹配体系做到有的放矢,如基于预期的功能目的,来选择相应的体验营销策略,以改变当下国内本土服装品牌,在终端店铺选择运用体验营销策略时出现的与预期功能目的不匹配、转换率低的问题.
五、结论
体验营销通过洞悉体验经济时代下顾客对消费过程中的体验感受需求,在终端店铺为顾客营造美好愉悦的体验氛围,从而达到提升产品销售、品牌推广和顾客关系维护等目的,进而增强品牌竞争力.
国内的本土服装品牌只有从根本上理清体验营销与终端店铺功能之间的匹配关系,才能做到在终端店铺有的放矢地运用体验营销策略,在产品服务同质化、竞争愈发激烈的市场中牢固占有生存发展之地.
服装品牌论文参考资料：
该文汇总:上述文章是关于对写作体验营销和服装品牌和终端论文范文与课题研究的大学硕士、服装品牌本科毕业论文服装品牌论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助。
