原创《高校图书馆微信公众号传播效果实证以四川大学图书馆为例》
本文是关于高校图书馆类本科毕业论文范文跟高校图书馆和实证研究和公众相关本科毕业论文范文。
摘 要 文章以四川大学图书馆为例,以实证研究方法探讨微信公众号独特的用户关系特征和行为特征,运用方差分析方法对高校图书馆微信图文消息的传播效果进行研究,提出重视头条传播优势、避免“公告版”式运营、内容风格多样化等强化传播效果策略,以提升图书馆微信服务效益.
关键词 微信公众号社交化阅读传播效果 实证研究
引用本文格式 李晓蔚．高校图书馆微信公众号传播效果实证研究——以四川大学图书馆为例[J]．图书馆论坛,2016 (11)：84-91.
Communication Effect of Academic Libraries´ Official Wechat Accounts
——An Empirical Study of Sichuan University Library
LI Xiao-wei
Abstract In this paper, empirical research methods are employed to explore the special characteristics of userrelationship and user behior of official Wechat accounts. By using variance analysis, the author studies thecommunication effect of the official Wechat account of Sichuan university library, and proposes to pay moreattention to the communication advantages of headlines, to oid "bulletin board" operation mode, and todiversify content styles, thus enhancing the efficiency oflibrary official Wechat account.
Keywords officialWechat account; socialreading; communication effect; empiricalresearch
随着移动互联网技术发展,移动应用赋予阅读新的属性,基于社会性网络服务(SocialNetworking Service,SNS)的社交化阅读成为阅读趋势,有研究者甚至提出“无社交,不阅读”的论断[1].在众多社交应用中,腾讯推出的微信公众号由于独特的媒介特性和用户地位,获得高校图书馆的青睐.在201 5年4月发布的第十二次全国国民阅读调查中,微信阅读首次被纳入调查范畴[2],可见微信公众号在社交化阅读中的作用不可忽视.
微信公众号之所以能够在图书馆服务中得到关注和应用,一方面是因为用户基数大、使用黏度高、活跃程度强,有利于扩大图书馆服务的广度.Curiosity China（奇智睿思）公布的报告显示,截至201 5年第一季度末,微信每月活跃用户数高达5.49亿,微信公众账号超过800万个[3]：另一方面,微信公众平台为运营者提供了众多的开发接口,能够根据图书馆的不同需要进行开发,有利于拓展图书馆服务的深度.目前微信平台的移动应用对接的数量超过8.5万个[4].
1 图书馆微信研究的起点与转向
自201 2年起图书馆界开始对微信应用予以关注、研究和探索.有趣的是,在微信公众平台尚未推出时,就有图情学者提出可以利用微信已有功能来进行图书馆信息服务,主要包括利用其语音功能构建图书馆移动实时咨询平台[5],利用微信自动回复功能为用户提供全天侯智能服务[6],通过在网页公布微信号主动收集学科用户[7],强调微信的即时通讯功能和移动服务技术.从某种意义说,这些设想和尝试已经初显微信公众平台的雏形.
2012年8月,旨在服务于企业或组织运营推广的微信公众平台上线,图书馆微信研究的侧重点亦随之转向.2013年9月,第一次出现基于微信公众号的图书馆移动信息服务研究[8],探讨微信公众平台API接口开发的运用和研究,拓展了微信服务的研究范畴.经过实践和发展,目前图书馆微信服务的研究热点主要集中于利用微信公众平台实现图书馆移动服务、阅读推广、图书馆营销[9]等方面,对微信公众平台传播效果、尤其是采用实证研究的尚不多见.究其原因,从客观上来说,微信公众平台的详细数据并不是开放的,包括粉丝数增减、阅读量涨落在内的关键性数据都仅是该账号的运营者可见,研究者在获取数据时会遇到较大的信息壁垒：从主观上来说,如何选择研究方法,如何对数据进行选择和处理,如何对结果进行分析等都需要切实的考量.目前已有的采用量化研究方法的论文包括《图书馆微信公众号内容营销策略：基于微信传播指数WCI的分析》《我国高校图书馆微信服务评价》等,主要数据来源为“新媒体WCI指数”,但仅获得一定时期内微信图文消息的阅读人数和点赞人数等数据,对于粉丝数、转发量、接口调用等重要数据无从得知.基于以上考虑,本文尝试以四川大学图书馆的微信公众号sculibrary作为案例,从传播特点和传播效果两方面对其效果进行量化研究.
2微信公众号的传播特点分析
对于微信公众号的传播特点,不少研究将其归纳为即时通讯、双向交流、宫媒体文本、精准推送等,除了这些几乎所有新媒体都具备的特点之外,微信公众号还有独有的传播特质.
2.1 用户关系特征：强社交关系中的弱社交关系
微信的用户关系是在手机通讯录或通讯录基础上建立起来的强社会关系.研究表明,81.6%微信用户添加好友的方式来自好友,62.4%来自手机通讯录.经过多年沉淀,用户关系基本上以熟人为主：手机通讯录更是用户的现实核心社交关系的反映[10].但是,个人微信的强社交关系是否等同于微信公众号的强社交关系？用户对待微信公众号是否也像对“好友”那样宽容？以“四川大学图书馆”为例,本文统计了201 5年9月1日-1 1月30日“取消关注”的人数,生成图1所示曲线图,图中的圆点标识了这段时间微信图文推送的日期.由此可以清晰地看出,几乎每一次微信推送都导致取消关注人数的异常增加,并且是可重复、可预测的,体现着微信公众号的弱社交关系.
这种取消关注人数的变化与图文消息推送的同步,并非本案例或该时间段特有,不少企业公众号、个人公众号也提出过这样的现象和疑惑[11-13].笔者认为,虽然净增粉丝数并不一定减少,但“推送与掉粉同步”的现象表明,公众平台的弱社交关系要送的内容和服务一定要“有价值”,否则对处于强社交关系中的用户来说,这种推送更像是“强行的打扰”：推送的消息不仅会直接出现在手机好友列表里,还会伴随着声音和符号提示.如果消息推送对用户来说没有强烈的吸引力且过于频繁,这样“有声有响”地出现在好友列表里,将比安静地“藏身”在订阅号文件夹里更容易引发取消关注的冲动.因此,应当辩证看待“微信应每日推送”[14]的观点.
2.2用户行为特征：实用性的强服务目的
微信公众号与微博相比,并不是更优秀的即时信息反馈平台.目前微信订阅号每天仅能推送1次图文消息：而微信服务号更少,每个月只能推送4次.这一产品设计表明,微信公众号并不是以信息快速反馈作为最终目的,它的价值在于强调实用性和服务性.
所有微信公众账号在申请之后,都将获得基础接口的权限,可开展包括接收用户消息、向用户回复消息、接收事件推送等3种服务.不少高校图书馆的微信账号针对自己的需求进行了相应的开发,但目前尚未有对接口调用情况进行分析和反馈的研究.以四川大学图书馆微信公众号为例,已经自主开发并正在使用的事件推送模板包括绑定卡号、解除绑定、馆藏查询、到期续借、逾期提醒、预约到馆提醒、留言墙、毕业季阅读对账单、公开课、图文回顾、移动图书馆等图书馆常用功能.201 5年9月1日-11月30日的数据显示,使用人数最多的4个功能依次是查询个人借阅情况、移动图书馆、通过书名查询馆藏和绑定一卡通,具体的调用情况见图2.
从图2的接口调用情况和图文阅读人数的曲线中可以看出：(1)-者的峰值在整体上波动情况较为一致：(2)接口调用次数曲线较为平稳,图文消息阅读人数曲线则更加陡峭：(3)在图文消息推送期间,图文阅读人数超过接口调用次数：但在两次推送之间,接口调用次数长时间地超过图文阅读人数.对于现象(1)(2),在图文消息推送期间,阅读人数集中爆发,也转瞬即逝,符合当下社交化阅读的特质：而现象(3)表明,图文推送期间会带动接口调用次数的相应增加：更重要的是,在没有图文消息的时间里,接口调用次数却并不受其影响,仍旧保持在较稳定的水平.虽然没有图文推送,但只要有好的功能,用户就会保持使用习惯,不会取消微信公众号的关注.以上接口数据的分析说明,用户在使用图书馆微信公众号时,对功能有着较高的要求和期待,并因此保持了固定的使用习惯,表明服务性功能是保持用户粘度的关键.
3微信公众号消息传播效果实证研究
传播学经典著作《议程设置：大众媒介与舆论》中的实证研究表明,在较长的时间跨度里,议题类型和报道顺序会影响大众对其重要性的感知[5].鉴于此,本研究将内容性质和推送顺序作为自变量,通过操纵自变量的不同取值水平,观察不同组合方式下因变量的结果有何不同.通过多因素方差分析(ANOVA)对实证结果进行统计分析,判定微信图文消息的不同类型、不同组合对其受欢迎程度的影响,并根据情况需要作进一步的深入分析,探寻微信图文消息在用户行动层面上的传播效果.
本次研究的抽样单位是四川大学图书馆微信,分析单位是201 5年4月27日-2016年3月9日四川大学图书馆微信公众号推送的67篇图文消息,研究单位是图文消息中的内容性质和推送顺序.
3.1概念化操作方法
为了将抽象的概念和命题逐步分解为可测量的指标,必须将自变量和因变量进行概念化操作.在本研究中,自变量为推送顺序和内容性质两个因素,因变量为图文消息的受欢迎程度.其中推送顺序作为自变量有3个取值水平,即头条、第二条和第三条：内容性质有4个取值水平,即图书馆知识、活动宣传、新闻公告和其他信息.对于因变量,通常要判断一个微信公众号传播效果是否好、是否受用户欢迎,主要通过送达人数（关键指标）、文章阅读数、文章点赞数、文章分享数、文章被收藏量等数据进行综合评判.因此,本文概念化操作方法及分类、计算公式见表1.
3.2提出研究假设
根据研究内容,提出两个假设：
Hl:微信图文消息的内容性质与受欢迎程度无关
H2:微信图文消息的推送顺序与受欢迎程度无关
3.3方差分析
3.3.1 3×4析因设计
将四川大学图书馆微信公众号201 5年4月27日-2016年3月9日推送的内容看作重复性试验,分析其内容性质、推送顺序及交互因素“内容性质*推送顺序”对图文消息的受欢迎程度是否有显著影响及其影响程度.析因设计分组情况见表2.为了保证数据的有效性,每个分组进行3个重复试验,共计有3×4×3等于36个样本值.
3.3.2 SPSS结果分析
将数据输入SPSS后,点击Analyze→Description Statistics_÷Explore进入正态性检验,检验每个水平结合下数据是否符合正态分布,输出分析结果见表3.
在SPSS中,点击Analyze→General LinearModel→Univariate进入多因素方差分析,以“受欢迎程度”为因变量,输出分析结果见表4～7.
SPSS结果分析如下：
(1)数据的正态性检验及方差齐性检验.由于样本量小于2000,因此检验结果以表3右侧的Shapiro-\Nilk(W检验)为准.由表3可知,每个水平结合下的数据P值均大于0.05,表明数据服从正态分布：而表4的Levene检测结果显示,P值0.064大于0.05,表明方差齐性,可以进行方差分析.
(2)自变量对因变量的影响.由SPSS输出结果表5可知,校正模型P值0.03,小于0.05,表示所用的模型有统计学意义,可以用它来判断模型中的系数有无统计学意义.内容性质对受欢迎程度的主效应P值为0.062,大于0.05,表示该因素的检验结果为不显著：而推送顺序对受欢迎程度的主效应P值为0.001,小于0.05,表示该因素的检验结果为显著.同时,检验结果显示内容性质和推送顺序交互效应显著,P值为0.032,小于0.05.因此可以认为,不同的推送顺序、内容性质和推送顺序的交互作用均对图文消息的受欢迎程度有显著影响.
(3)对交互效应的进一步分析.由表5可知,“内容性质”推送顺序”的交互效应明显(P等于0.032<0.05),因此,在SPSS中绘制线图分析其交互效应,并使用LSD（最小显著差异法）完成各组均值间的配对比较.
3.3.3 LSD结果分析
(1)实用性强的内容更受用户欢迎.由表8可知,当推送顺序的水平处于不同情况时,图书馆知识对受欢迎程度有显著影响.具体而言,图书馆知识与活动宣传、新闻公告和其他信息相比,P值分别为0.032、0.024和0.023,均小于0.05,表明有显著差异：而活动宣传、新闻公告和其他信息相互之间则没有显著差异(P值分别为0.904、0.890、0.986).可以认为,对用户使用图书馆有支持和帮助的内容更受用户欢迎,再次印证了用户行为特征是具有实用性的强服务目的,重视图文消息的实际价值.同时,通过对均值差的比较不难看出,其他信息的均值得分最低（均值差都为负）,表明用户对与图书馆无直接关系的内容最不敏感.
(2)用户会能动地选择阅读重点.由表9可知,当内容性质的水平处于不同情况下时,头条对受欢迎程度有显著影响.具体而言,头条与第二条、第三条相比,P值分别为0.002和0.001,均小于0.05,表明有显著差异；而第二条与第三条相比,相互之间没有显著差异（P值为0.891）.因此可以认为,非头条的不同推送顺序对图文消息的受欢迎程度没有显著影响：虽然头条具有天然优势,但用户并不会完全按照设定的图文顺序来安排自己的阅读重点,而是会根据自身对题材、标题及风格的偏好来进行能动的选择,满足自身特定的需要.
4加强微信公众号传播效果的策略
4.1重视头条传播优势,利用标题图片的视觉强势
由表6可知,在内容性质处于同一取值水平的情况下,头条受欢迎程度的平均值(0.471)远远高于第二条(0.075)和第三条(0.060).由于头条在消息列表中会优先显示标题,通常情况下会被读者认为是“最重要的”消息予以接受：同时,头条在公众号界面中会显示为通栏大图片,这种视觉的强势地位使其拥有更大的被注意度和被选择几率.对微信平台运营者而言,鉴于头条在受欢迎程度上的明显优势,因此适宜发布读者最关注、最有实用价值、最具时效性的信息.在封面图片的处理上,应当尽量选择有较强视觉冲击力的图片,以引发读者关注、吸引读者点击：在标题的处理上,言简意赅、生动有趣,以贴近用户日常交流的方式来阐明主旨,而不是用较为生硬、专业的词语阻碍用户对文章主旨的理解：在内容的处理上,必须与标题相呼应,通过编辑格式和文中配图的方式将纯文字消息进行美化和分层,突出对读者有价值的重点信息,不要成为“有名无实”的“标题党”.
4.2以读者需求为导向,避免“公告版”式的
运营模式
由表7的SPSS输出结果可知,从最受欢迎的效果看,总体上排名前四的搭配为图书馆知识*头条(均值1.157)＞活动宣传*头条(均值0.305)＞新闻公告*头条(均值0.212)＞其他信息*头条（均值0.211）.其中图书馆知识*头条的搭配效果最好,均值远远高于后三种搭配,优势地位明显：此外LSD的分析也表明,实用性强的内容确实更受用户欢迎.由此可见,用户在使用微信时是以获取实用知识为主要目的,因此,传统“公告版”式的运营方式就不适合微信公众平台使用.目前,不少图书馆公众号的图文仍旧是照搬其主页上的“新闻公告栏”,将会议动态、获奖报道、活动介绍等“硬消息”作为推送的主要内容.想要获得用户青睐,平台运营者必须转换图文策划的思路,结合读者需求来深度挖掘图书馆知识和使用技巧,转换原有单向宣传的思维,主动策划有价值的选题,才能使内容获得最佳的传播效果.
4.3尊重读者能动性,体现内容风格的多样化差异
由表7的输出结果表明,某一期图文想要获得最佳的微信传播效果,可以按照如下内容和顺序进行搭配：图书馆知识*头条(均值1.157)+新闻公告*第二条(均值0.103)+其他信息*第三条（均值0.075）.从这个角度来看,通过图文顺序的合理搭配,不同性质的内容能更加易于为读者接受,从而发挥其最好的传播效果；更重要的是,这个现象说明了读者对内容的选择不是单一地偏向于某一种类型,而是在同一期内,对图文内容性质的丰富性有着较高的要求.这要求图书馆微信平台的运营者在选题策划方面要充分考虑读者的多元化需求,在传播与图书馆有关的知识之外,还能体察读者的阅读兴趣,巧妙地将校园文化、社会舆论、重要节庆、热点事件等与图书馆结合起来.例如四川大学图书馆微信图文曾推送过“‘大创’来袭|如何让阅读文献成为一种习惯”“期中考|复习资料借不到,小编给你支个招”“新晋网红霍金|你跟霍神只差一个图书馆的距离！”“凛冬将至|今年的英语四六级有‘复习者联盟’来救你”等等,都是结合当时的热点事件和重要时间节点,通过有层次的、差异化的选题类型来满足读者对信息丰富性的要求,收到了较好的传播效果.
5结语
随着技术更迭,微信自身也在变化.2016年1月微信负责人张小龙提出可能将推出“应用号”,以强化微信的服务属性[16].由此可以相信,虽然媒介技术呈现的外在面貌不断改变,但以服务立足和以用户需求为导向的理念则是贯穿始终的,图书馆应当从这个意义上对微信公众平台的发展进行密切而审慎的关注.
参考文献
[1]魏武挥无社交不阅读：自媒体时代的电子阅读[EB/OL]. [2014-05-06]. http: //www.tmtpost.com/108700.html.
[2]社交化阅读成为全新阅读趋势[EB/OL]．[2015-04-23].http: //news.xinhuanet.com/politics/2015-04/23/c_127723766.htm.
[3][4]张志生．用户数过5亿2015年Q1微信用户数据报告[EB/OL]. [2015-06-02]. http://www.cnmo.com/soft/495603.html.
[5]许统,申国敏．利用Android平台和腾讯微信建设实时咨询系统[J]．西域图书馆论坛,2012 (4)：39-41.
[6]陈锦波．基于微信的图书馆信息资源推送研究[J]．四川图书馆学报,2013 (4)：7-10．
[7]黄浩波,何卫华,叶青．微信及其在图书馆信息服务中的应用[J]．图书馆学刊,2013 (1)：62-64．
[8]孔云,廖寅,资芸,等．基于微信公众账号的图书馆移动信息服务研究[J]．情报学报,2013 (9)：167-170, 198．
[9]黄国凡,张钰梅．图书馆微信公众号内容营销策略：基于微信传播指数WCI的分析[J]．图书馆杂志,2015(9)：91-96.
[10]匡文波中国微信发展的量化研究[J]．国际新闻界,2014 (5)：147-156．
[11]我最近新运营一个公众账号,每次推送都会掉粉,你们也会这样么？[EB/OL]. [2015-12-06]．https://www.zhihu.com/question/31010562.
[12]为什么微信服务号一发文就大批量的掉粉？[EB/OL].[2015 -05 -06]. https://www.zhihu.com/question/30131708/answer/46911403.
[13]问张小龙：为啥微信服务号发消息会掉粉[EB/OL].[2014-07-04]. http://www.siilu.com/20140704/ 103449.shtml.
[14]靳佳丽,王一华．我国高校图书馆微信服务评价[J]．图书馆学研究,2015 (10)：56-61.
[15]马克斯韦尔·麦库姆斯．议程设置：大众媒介与舆论[M]．郭镇之,徐培喜,译．北京：北京大学出版社,2008．
[16]微信张小龙公开演讲：未来要开发“应用号”[EB/OL].[2016-01-1 l].http://tech..com/a/20160111/025385.htm
作者简介李晓蔚,硕士,四川大学图书馆助理馆员.
收稿日期2016-02-24
（责任编辑：邝玥）
高校图书馆论文参考资料：
该文总结：上述文章是关于高校图书馆方面的大学硕士和本科毕业论文以及高校图书馆和实证研究和公众相关高校图书馆论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
