原创《数字技术和广告专业人才培养模式重构》
该文是技术创新毕业论文的格式范文跟广告专业和数字技术创新和人才培养相关在职开题报告范文。
秦福贵 郑新涛
| 摘 要 | 技术创新是人类社会前进的动力,数字技术带领人类迈进数字化时代.在此背景下,数字技术对很多行业的生态模式带来了颠覆性变革,尤其是广告业.广告行业产业链在数字技术创新的推动下,发生了诸多剧变,广告主、广告公司、广告媒介、广告受众之间的传统平衡关系被打破,导致了广告业务模式的革新.这一变革又将直接传导到行业人才培养的上游——广告教育领域,并将由此引发广告专业人才培养模式的重构.
| 关 键 词 | 大数据 人工智能 区块链 广告教育 复合型人才
引领广告行业变革的数字技术创新盘点
数字技术是伴随着计算机的发展而诞生的一种全新技术,能够将人类社会的各种信息形式,如文字、图片、视频、音频等转化为可以被计算机识别的二进制数字,从而彻底改变了人类社会信息生产、存储、传播和消费模式,伴随着数字技术的不断创新发展,很多行业都发生了深刻的变革,人类社会也逐渐迈进数字时代.如果我们梳理一下数字技术演进的轨迹,可以发现,如下几项技术对广告行业带来了重要的影响.
（一）互联网和移动互联网成为主要的广告载体
广告载体是广告信息得以传播和呈现的重要中介物,以报纸为代表的纸质广告载体已经有了上百年的历史, 以电视为代表的电子广告载体也有了数十年的历史,然而,互联网作为广告载体仅用了 20 余年的时间,就彻底打破了传统的广告媒体格局.
互联网的诞生经历了漫长的探索过程,1969 年阿帕网开始运行,直到 1977 年,跨越美国、挪威、英国三个国家,距离长达 9.4 万英里的不同网络之间的连接才取得成功 ； 1990 年,万维网（WWW）诞生,互联网有了更加丰富的应用形式.1994 年是互联网发展史上具有里程碑意义的一年,这一年网景浏览器发布,为普通网民打开了进入互联网世界的入口 ； 雅虎诞生,互联网门户时代即将开启 ； 同样是在这一年,世界上公认的第一条互联网广告诞生于美国,AT&T 在《连线》杂志的网络版热连线主页上投放了一条横幅广告.此后几年,虽然经历了互联网泡沫的破裂,但经过短暂的调整,互联网以更加强劲的势头席卷全世界,并成为最重要的广告载体.以中国互联网广告营业额数据为例 ： 2005年,中国互联网广告营收为 40.9 亿元 ,超过广播广告；2011 年,中国互联网广告营收达到 325.5 亿元 ,超过报纸广告 ； 2014 年,中国互联网广告营收达到 1540 亿元 ,大幅超过电视广告[1] .此时,距离中国互联网广告的诞生,还不足 20 年.
移动互联网伴随着移动通信技术和智能终端设备的发展逐渐得普及,其作为广告载体的发展速度呈现出更快的趋势. 仍以我国互联网广告市场数据为例： 2014年,移动网络广告营收为 375.1 亿元,仅占互联网广告市场总体份额的 24%,而短短两年后的 2016 年,移动网络广告营收达到 1750 亿元,在互联网广告市场规模中的占比已经达到 60% 以上[2] .最新数据显示,2017 年中国互联网广告营业额合计为 2975.15 亿元,几乎占据中国广告总体市场份额的半壁江山[3] .
从这些数据中不难看出,互联网和移动互联网已经成为了主要的广告载体,数字技术以惊人的发展速度迅速瓦解了传统广告媒体的市场格局,也给整个传统广告行业带来了巨大的冲击.
（二）大数据技术改变广告投放模式
长期以来,如何更加精准地覆盖目标受众,减少不必要的广告费浪费,是广告人孜孜以求的目标.虽然广告行业很早就引入了消费者研究、广告媒体调查等市场研究技术,但以抽样为基础的研究方法不可避免地会造成部分信息的缺失, 而以报纸和电视为代表的大众媒体,也无法提供仅覆盖少数人群的多样化广告投放模式.大数据技术的出现改变了这一状况, 使精准营销成为现实,广告主再也不用担心被浪费掉的“一半广告费” .
2012 年, 维克托的《大数据时代》和涂子沛的《大数据》引发了国人对于大数据在商业领域应用的广泛关注,也使大数据技术走进了人们的视野,并迅速成为各个领域追逐的焦点.基于大数据技术的程序化购买在广告行业诞生,并逐渐成为重要的广告投放模式.
程序化购买是广告主通过需求方平台（DSP） ,以实时竞价（RTB）或非实时竞价（No-RTB）的模式实现广告自动化投放、实时监测、效果优化的过程.程序化购买由需求方平台（DSP） 、广告交易平台（AdExchange） 、 供应方平台（SSP） 、 数据管理平台（DMP） 、私有交易市场（PMP）等多个环节组成,不但涉及到广告主,广告公司,还涉及到网络媒体、效果监测公司等众多类型的公司.传统的广告投放购买的是广告媒介,以期通过媒介覆盖受众,而程序化购买则是直接购买“广告受众” ,并可针对不同的受众投放不同的广告创意,真正实现了精准营销,从而颠覆了传统的广告投放模式.
（三）AR/VR 和人工智能为广告创意插上翅膀
广告创意是广告作业流程中非常重要的一环,直接影响广告效果的达成.数字技术的发展,为广告创意插上了翅膀,让更加新颖的创意得以呈现,并在一定程度上降低了广告创意的工作难度.
AR/VR （增强现实 / 虚拟现实） 应用于广告创意领域,能够为消费者带来全新的商品“试用体验” ,消费者无需购买商品,即可借助专业的眼镜或头盔,体验商品的使用场景,在服装、汽车、旅游、房地产等领域的广告创意中有着非常广阔的应用空间,以往很多无法实现的广告创意都能得到良好的呈现效果.
人工智能技术引入广告创意领域,大大降低了创意工作的工作量.借助程序化创意平台,通过预先设定的算法和流程,创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的广告群组,并在投放过程中智能决策、优化创意组合.程序化创意不但能够完成广告文案和平面广告的创意工作,甚至能够完成视频广告智能化剪辑制作,从而极大地提高了广告创意的工作效率.
（四）区块链技术可能重构广告行业形态
关于区块链技术,其最早的应用形式可以追溯到2009 年比特币的诞生,自 2014 年开始,比特币底层的区块链技术开始受到人们的重视,2017 年底至 2018 年年初, 区块链技术迅速在我国成为一个火爆的流行概念.
区块链技术以信息透明可追溯、不可篡改和可运行智能合约等特点,被誉为下一代价值互联网,在很多行业都有广泛的应用空间.目前,国外已经有机构将区块链技术引入到数字营销领域,以解决数字广告的流量等问题,此外,还有公司尝试建立基于区块链技术的媒体,从而实现社交媒体用户对隐私的保护和数字价值的获取.虽然区块链技术的应用大多数还处于实验室的阶段,但从其技术特征来看,未来区块链技术很有可能颠覆现有广告行业生态,成为继互联网之后的又一个重要的数字技术创新应用.
数字技术创新打破了传统广告产业主体间的平衡关系
广告主、广告公司、广告媒体和广告受众是广告产业四大主体.互联网诞生前,这四大主体之间经过了数十年的博弈演进,形成了一种平衡状态,使得广告产业能够平稳地向前发展.这种平衡状态主要表现在四大主体间的界限明晰,在产业链中每一个主体所扮演的角色固定不变, 基本不会发生“跨界行为” .广告主承担“金主”的角色,是广告产业资金流的起点 ； 广告公司是产业的重要驱动中枢,将广告主的资金流转化成广告信息流,并通过广告媒介进行传播 ； 广告媒介是广告信息得以发布的重要载体,为广告主提供信息出口 ； 广告受众是广告信息流的终点,大多数情况下受众仅扮演被动接收信息的角色.
四大主体中,广告主虽然能够掌控资金,但很少介入具体的广告作业流程,也很少会建立自己的信息传播媒介,自建作业团队和媒体的成本很高 ； 广告公司在整个广告产业中处于优势地位,虽然服务于广告主,但掌握了资金流和信息流的分配去向 ； 广告媒体则专注于传递信息,作为连接广告主和受众的信息中介 ； 广告受众是整个广告产业链的末端,虽然作为消费者是上帝的角色,但作为广告受众较为被动,对产业上游广告行业主体的影响甚微.
以互联网为代表的数字技术应用,使得广告行业四大主体之间的壁垒逐渐消融 ： 广告主获得了更加丰富的信息传播途径,广告公司枢纽功能日益弱化,新型的广告载体不断涌现, 广告受众的重要地位日益提升.由此,打破了上述广告行业四大主体之间的平衡关系,使得广告行业作业流程发生了深刻的变革.
（一）广告主与受众建立起直接链接
传统的广告作业流程中,广告主的诉求要到达广告受众,中间要经过广告公司和媒体两个重要的环节,而受众要与广告主实现互动,更是没有便利的渠道.数字技术的发展打破了广告主和受众之间的中间环节,使得两者能够直接建立起链接.广告主可以通过自己网站、微信、微博等直接向用户传递信息,而无需再向任何媒体支付发布费用.很多知名品牌的微博和微信公众号,都拥有大量的粉丝,而这些粉丝还会主动转发和传播广告主发布的信息,并与广告主之间展开互动,这是传统的广告作业流程中无法实现的环节.
（二）广告公司的枢纽功能弱化
传统广告作业流程中,广告公司以专业策划创意能力和对主要广告媒介的掌控能力,发挥了广告活动中重要的枢纽功能.伴随着数字技术的发展,媒体环境发生了剧变,广告主获得了更多的传播通路,受众的注意力日益碎片化,强势媒体垄断地位丧失,这就使得擅长于利用大众媒介进行“大创意”的广告公司丧失了用武之地,也使得拥有传统大众媒体资源的广告公司优势不再.不仅如此,数字时代的营销传播更加注重时效性,而传统大型广告公司在执行流程上往往受到局限,因此丧失一定的灵活性,这就使得这类广告公司无法适应广告主的快节奏要求.近年来 4A 公司的衰落和独立“创意热店”的兴起,也反映出广告公司对广告作业流程掌控力的削弱.
（三）广告媒介的工具属性增强
传统广告作业流程中,广告媒介的最大功能是传递信息,为广告主提供信息发布的平台.伴随着数字技术的创新发展,能够充当广告载体的介质已经不再局限于媒体,而是更多的互联网“工具” .百度是最大的网络搜索引擎工具,也是最大的关键词广告平台 ； 天猫和京东是最重要的网络购物工具,也是最重要的电商广告平台 ； 腾讯是最大的社交媒体工具,也是社交媒体广告提供者……数字化时代的广告媒体,已经不再是单一的信息发布载体,而是能够为“受众”提供各种应用服务,广告受众在很大程度上已经转变为“用户” ,这就使得用户对这些“工具”具有较大的依赖性,而不仅仅局限于传统的“传者 - 受者”的关系.
（四）广告受众的地位空前提升
传统广告作业流程中,广告受众的地位是微弱的,受众的声音无法影响整个广告作业的流程.进入数字时代,受众获得了便利的传播渠道,通过各种社交媒体和自媒体,每一个受众都可以变成一个传播者,甚至可以影响巨大的人群.同时,受众可以使用各种网络工具或者以付费的方式, 屏蔽广告, 或有选择地接触广告. 此时,受众对广告已经具有了主动权,而且对广告主产生了巨大的影响力.当今的广告实践活动中,受众已经成为广告主发起广告活动的重要影响因子.
数字技术创新对广告从业者能力提出新的需求
伴随着数字技术在广告业的广泛应用和行业主体间平衡关系的打破,业界对从业者的能力也提出了新的需求,主要表现在观念和技能两个方面.
（一）建立数字时代广告观念
广告观是广告人从事广告活动时的指导思想,广告观念的形成基于对整个广告行业作业流程的正确认知.进入数字时代,传统广告作业流程、行业主体都发生了巨大的变化,广告观念也应随之走进数字时代.
1. 从劝服到沟通
数字时代,广告效果达成更加依赖于广告与受众之间的“沟通” .传统的广告活动中,信息流是单向的,从广告主流向广告受众,广告主很难获知受众接收广告后的态度,因此,最大程度地对消费者进行“劝服”是最保险的传播方式.数字时代, 信息流变成了双向互动,受众能够对广告信息做出反馈,甚至是即时反馈,广告信息的传播更大程度上变成了一种交流, 单向传播的 “劝服”策略逐渐失灵,与受众进行良好地“沟通”才能从内心深处打动广告受众.因此, 数字时代的广告活动中,最重要的一点就是找到与受众之间的“沟通元” .
2. 从集中到分散
数字时代,受众的媒介使用行为变得异常碎片化,广告主能够接触到受众的信息通路也变得异常丰富.因此,传统广告作业流程中将信息集中在优势媒体进行重点覆盖的策略不再有效,广告攻势由集中走向分散.这里的分散并不是广告主题的分散,而是在聚焦广告目标的基础上,采用分布式到达碎片化受众的传播模式.数字时代为这种分布式传播提供了可能,利用大数据、人工智能等技术,通过算法自动执行信息的分布式传播,并实现精准到达.
3. 从整合到跨界
数字时代,互联网不但为广告主提供了信息传播的平台,还提供了商品销售的平台.传统广告作业流程只能确保传播效果,整合各种媒体资源实现传播效果最大化,无法跨越到销售环节,数字时代的广告作业流程则成功实现了跨界,传播效果与销售效果可能同时达成.因此,广告活动要更加关注跨界效果,需要成功打通从信息接触到购买行为之间的众多环节.
（二）培养数字时代广告技能
数字技术在广告行业的广泛应用,使得数字时代广告作业流程中的“技术取向”更加浓厚,这就要求广告从业者能够掌握相应的数字化技能.
1. 更多的软件应用技能
在软件应用领域,传统广告人更擅长设计类的应用软件, 主要完成广告作品的制作环节.数字时代到来后,广告作业流程的数字化程度大大提升,许多环节都需要专业的软件辅助完成,这就需要广告人能够掌握更多的软件应用技能,如网络爬虫软件、大数据处理软件、数据可视化软件、程序化创意软件等.
2. 大数据分析解读技能
数字时代,大数据已经成为广告活动的重要支撑元素,掌握相应的大数据处理软件只具备了操作能力,其背后的数学、统计学、计算机科学等相关知识也显得更加重要,如果不懂得背后的原理,就无法对软件处理的结果进行深入的分析解读,甚至是无法构建数据分析的方法和路径.软件操作技能只解决了“术”的问题,而大数据分析和解读技能则解决了“道”的问题.
3. 基础的编程技能
代码是数字时代运行的基础,也是计算机能够识别的语言,数字技术与广告的融合不可避免地会触及到代码层面.虽然很多编程工作会交由专业人士完成,但广告人也应了解基本的编程知识,知道什么是通过代码可以实现的,什么是不能实现的,才能更好地完成广告作业流程中的协调与衔接工作.
数字时代广告行业人才培养模式构建
综合上述分析不难看出,数字时代的广告行业已经发生了深刻的变革,对广告人的能力也提出了全新的要求,从高校现有人才培养模式来看,已经不能适应业界的现实需求,因此,本文提出“产品经理式的广告人才培养模式” .
（一）模式概述
互联网领域,产品经理是非常重要的一个岗位.苹果公司的乔布斯、腾讯的马化腾、微信之父张小龙都被行业誉为“顶级产品经理” .互联网公司的产品经理要具备管理能力、协调能力,还要具备技术开发能力 ； 不但要了解用户的需求,还要负责产品的推广运营 ； 不但要具备创新能力,还要具备较强的执行力.这些能力要求与数字时代对广告从业者的要求有很多相似之处,因此,我们可以参照互联网产品经理的培养模式,来构建广告行业人才培养模式.
（二）知识结构
从我国高等教育广告学专业设置情况来看,大多数广告学专业脱胎于文学、新闻学、商学等学科,其培养方案也就带有上述学科的浓厚色彩,这就造成了学生的知识结构局限于文学、新闻传播学、艺术学和市场营销等领域.近年来,一些高校结合广告行业的新情况,对课程设置进行了调整,引入了计算机和互联网等相关学科知识,对原有培养模式的知识结构进行了有益补充.“产品经理式的广告人才培养模式”在此基础上进行整合,将知识结构规划为“营销传播基础理论” 、 “用户体验研究” 、 “产品设计技能” 、 “产品开发技能” 、 “产品运营技能” 、 “管理沟通技能”六大模块.
“营销传播基础理论”模块将现有新闻传播学、广告学、 市场营销、 经济学的理论知识, 行业知识进行整合,作为整个培养模式的基础,同时作为由传统广告行业向数字时代广告行业进行过渡的衔接环节.
“用户体验研究”模块不同于以往广告学课程设置中的市场研究或者消费者研究,该模块更加侧重于从互联网产品的角度去考察用户体验,了解产品设计与用户体验之间的关系,掌握用户体验模型,学会用户需求文档的撰写等. 该知识模块将传统的 “消费者研究”纵深推进一步,其价值在于让学习者能够更好地把握数字时代用户的需求,熟悉用户使用互联网产品的行为模式,而这些产品未来可能正是广告行业触达消费者的重要渠道.
“产品设计技能”模块涵盖以往广告作品设计的主要技能,同时增加互联网产品原型设计、UI 设计、交互设计等新技能,其价值在于让学习者能够掌握互联网产品的设计思维,并将这种设计思维延展到未来的广告作品设计之中,使广告作品更加符合在互联网产品终端的传播风格.
“产品开发技能”模块主要涉及计算机和互联软硬件领域,涵盖互联网行业相关硬件基础知识,编程基础知识,软件开发基础知识等,其价值在于让学习者能够掌握数字时代必备的软硬件知识,在数字时代的广告作业流程中能够更加了解各种互联网广告载体的特性,从而制定出更加高效的网络推广模式.
“产品运营技能”模块主要涉及用户拉新与转化、数据挖掘、数据处理等知识,其价值在于让学习者了解互联网产品推广与转化的关系,着重掌握大数据分析处理技术和原理,能够胜任数字时代广告作业流程中的大数据技术需求.
“管理沟通技能”模块.以往广告学教育中,往往会开设广告经营与管理类的课程,数字时代对广告从业者的沟通协调能力要求更高,本模块除涵盖广告行业管理沟通技能外,还将增加项目管理、产品生命周期管理、团队协作等相关知识,其价值在于让学习者能够适应数字时代大量理工科背景人才加入广告行业团队的沟通协调工作,同时能够与诸多第三方互联网公司更好地达成协作.
（三）实施方式
“产品经理式的广告人才培养模式”是对传统广告人才培养模式的重构, 实施过程中所需的支撑条件较多,目前高校广告学专业现有教育条件下, 落地的难度较大.笔者认为,可以采取循序渐进的方式,从生源、师资团队建设、实践教学、考核方式等几个角度切入.
从生源的角度来讲,广告学本科教育生源大部分是文科生,虽然有的高校是文理兼收,但理科生报考广告专业的人数很少.数字时代广告作业流程中,理科背景的人才具有很多优势,因此,招生中应加强对理科生的宣传,使其对广告行业的变化有更加明确的认知.例如新闻学专业,在大数据发展的背景下,国内已经有中国传媒大学、人民大学、清华大学等 10 余所高校开设了数据新闻专业,并吸引了大量理科生报名参加考试.数字时代的广告人才培养模式可以借鉴这一做法,从人才源头上做好筛选,扩大理科生的生源数量.
从师资团队建设的角度来讲,虽然广告学专业师资团队缺乏能够承担计算机、大数据、信息工程等学科的教师,但开办广告学专业的高校一般都是综合性高校,其他院系的教师能够承担类似的课程. “产品经理式的广告人才培养模式”下,可以按照知识模块重新组建教学团队.由广告学专业教学团队牵头,吸收计算机、信息工程、统计学、数学、管理学等相关专业的教师加入团队, 共同完成该模块的教学工作.从长远的角度来讲,广告学专业在师资团队建设上应根据课程模块的教学任务要求,聘用相关专业背景的专任教师,从而使师资团队人员结构更加合理.
从实践教学的角度来讲,目前很多高校的广告学专业都建立了实习实践基地,但这些实习基地大多以广告公司或广告主企业为主. “产品经理式的广告人才培养模式”下,应更加注重与互联网企业之间建立的合作,聘请业界人士参与实践教学的指导.例如北京大学广告学专业,自 2016 年起就与今日头条等公司进行合作,将其精准广告投放产品引入课堂教学中,让学生亲自执行广告投放过程,并监测真实的广告效果,这种教学模式具有很大的借鉴意义.
从考核方式的角度来看, “产品经理式的广告人才培养模式”更加注重对学生操作能力的培养和考核.学生完成基础理论的学习后,通过实践教学与业界进行接触,在考核方式上,可以以项目执行效果作为重要依据,检验学生是否具备了从业能力.例如中国传媒大学广告学院下设十余个研究所,学生在学习过程中都有机会参与到研究所的不同课题和项目中,项目的执行效果是学生学习成果的重要体现.
结语
数字技术带领人类迈进数字化时代,数字时代的广告业发生了重大变革,现有人才培养模式已经不能适应业界的需求. “产品经理式的广告人才培养模式”是笔者多年广告教学改革实践工作的反思,虽然符合数字时代广告人才需求现状,但在实际教学应用中不免带有理想主义色彩.本文权作抛砖引玉,以期激发广告教育同仁探索出更多数字时代广告教育教学改革的优秀成果.
技术创新论文参考资料：
本文点评，上文是关于技术创新方面的大学硕士和本科毕业论文以及广告专业和数字技术创新和人才培养相关技术创新论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
