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内容毕业论文开题报告范文 跟社会化问答社区内容营销话题呈现和选题策划基于知名车企知乎机构号的内容分析有关毕业论文开题报告范文

版权:原创标记原创 主题:内容范文 类别:专科论文 2021-08-06

《社会化问答社区内容营销话题呈现和选题策划基于知名车企知乎机构号的内容分析》

该文是内容类论文怎么写与选题策划和社会化和内容分析相关论文怎么写。

宗利永 明蔚

| 摘   要 | 内容营销作为新兴的营销模式,在微信,微博等社交平台上已经被广泛使用.在社会化问答社区中,内容营销能够最大限度发挥知识社群独有优势,达到提升用户认知和优化品牌形象的双赢效果.本研究采用内容分析法,通过采集知名车企知乎机构号发布的文本,借助 NVIVO11 进行文本质性分析.研究发现,汽车品牌在通过社会化问答社区进行品牌营销时,主要驱动因素可分为兴趣性驱动,专业性驱动,品牌性驱动三个方面.出版物在选题环节中,可借鉴相关经验,营造用兴趣驱动内容的氛围,用专业负责质量的保障,用品牌体现个性的形象.

| 关 键 词 | 选题策划 社会化问答社区 机构号 内容营销

研究背景

随着以知乎为代表的社会化问答社区的出现,一种兴起于特定群体的新型信息获取方式正迅速崛起,成为继搜索和社交导引之后网民信息获取方式的第三支力量.在社会化问答社区中,内容营销的内容精准性,品牌专业性,用户互动性等特点可以发挥出极大优势,达到提升用户认知和优化品牌形象的双赢效果.在开放机构号之前,知乎都是由个人账号进行提问或问答.以国内最大的社会化问答社区“知乎”为例,2017 年 9 月知乎开始开放企业机构号注册,企业通过注册机构账号在知乎平台上回答旗下产品和相关服务的各类问题.目前已有多家知名品牌加入知乎问答,在知乎上选择相关话题和类目进行内容营销.

通过广告轰炸的传统营销方式已经被用户所摒弃,互联网媒体的内容从门户时代的宽泛覆盖转向强调精准投放,内容产品的架构从注重“面”到注重“点” .社会化问答社区通过提问解答的机制,有效解决了认知盈余时代下用户的选择问题及品牌的精准投放问题.本研究通过分析社会化问答社区机构号的发问及解答内容,挖掘社会化问答社区中促进内容营销的驱动因素,对于在营销活动中精确把握受众偏好,形成企业特有品牌传播风格有重要参考意义.

内容营销的内涵及特征

本研究的重心是在社会化问答社区中内容营销起到的作用.我们根据不同定义者的研究重心,概括了内容营销的三大特点 :

(一)广告营销投放的精准性

无论是社交媒体还是社会化问答社区,都在力求定位精准,个性化识别用户的需求和喜好,实行内容上的.在内容提供方面,Pulizzi 和 Barrett 认为内容营销的重点是“创造和传播多种形式的引人注目的内容. ”社会化问答社区在形成优质用户社群和提供专业内容平台上有独特优势.以知乎为例,知乎平台目前的个人注册用户总数超过 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿.以“汽车”这个类目为例,一共收录了 81995 个问题,关注人数有7789687 个.其中汽车还可延伸出父话题“车辆”以及18 个子话题如“汽车选购” , “汽车养护” , “二手车”等.和微信,微博等平台不同的是,在知乎上关注“汽车”类问题的人,一定是对汽车具有相关知识或者兴趣爱好的潜在消费群体.当品牌在这里进行内容营销时,就能起到精准广告投放的效果.

(二)用户主导性

以消费者能够接受的方式进行宣传,不再是广告式轰炸宣传.传媒媒体传播模式是建立在原创内容稀少并由少数人或媒体机构制作的基础上,目前,数不胜数的个人正在实践“认知盈余” ,创造出大量“原创”内容以供分享,传统媒体的权威性正在不断被消解.在吸引用户方面,Lieb 认为内容营销“不是销售,不是广告,而是通过内容吸引其他人. ”在信任经济主导下的时代,广告已经去魅化,仅仅起到扩音喇叭的作用,用户不再以广告作为自己的重要参考指标.造成这种现象的原因是信息不对等已经消失,用户可以通过网络轻松获取自己需要的信息.

(三)品牌互动性

企业通过账号就可以与“粉丝”进行实时交流和项目改进.企业在内容营销中,一直以微信和微博这两个社交软件作为主战场,其受众面广,传播频次高的特点使得信息能够大量迅速传播到受众.当前时代已经是一个信息丰裕经济学下的认知盈余时代,人们从来不缺乏信息,缺乏的是对信息的选择.社会化问答社区满足了人们的需求,适时地出现在大众眼前.用户和企业之间的互动不再延迟,使得双方联动性大大增强.

研究方法与分析结果

由于知乎平台上话题的类目繁多,内容丰富.本研究选取了“汽车品牌”这一类目作为实验样本,收集了MINI 中国,奥迪,宝马,一汽大众等诸多汽车机构账号发布的内容,运用内容分析法,对选取数据进行编码,最终得出相关结论.依据实证结果,针对品牌内容营销的话题呈现和传播策划,提出针对性强,可行性高的的意见和建议.

根据张美娟等提出的效果评估指标体系,微信以阅读量为指标,微博上以转发量和点赞量为指标,视频网站以点击数和浏览量为指标.在社会化问答社区中,本研究将指标细化为用户指标即关注机构账号人数,主要指标即点赞数目,辅助指标即收藏机构号回答数目和感谢机构号回答数目. 在确定选取汽车品牌为研究主题后,我们发现不同品牌之间的营销效果存在较大差异.本文就 MINI 中国,奥迪,宝马中国,一汽大众这四个品牌于知乎平台上在 2016 年 7 月 20 日—2018 年 4 月 30日期间的信息为研究样本.共收集 75 个知乎回答,去掉无效回答 4 个.以其中的 71 个回答作为研究样本.集中研究一类产品的品类有助于避免因为产品品类影响品牌的内容营销策略.研究数据如表 1 所示 :

根据彭增军提出的方法检验信度,本项研究使用全部样本的 10% 计算了简单一致率和 Cohen’s Kappa 随机因素的信度,分别为 0.914 和 0.886.当网络内容分析研究的信度系数大于 0.82 即被认为可行,因此本项研究内容分析的信度较高.

本研究数据样本可被分为文本以及多媒体(图片和视频)两部分,我们按照以下顺序步骤开展分析 :

1. 把 MINI 中国和奥迪等机构号内容进行保存,由于知乎发布问题的特定格式,因此某些词不应列入词频分析内容,例如品牌名奥迪,MINI 中国等.

2. 用 NVIVO11 软件的词频查询功能,将高词频数据提取出来.

3. 对于多媒体数据,笔者则按照图片和视频分别进行存档,然后用 NVIVO11 进行编码,最后将编码结果导出,和刚刚的高词频数据进行合并.

在处理高频词汇的步骤中,本文采取了词频分析法进行数据挖掘.词频分析法通过统计在待分析材料中出现的高频率词汇,有助于研究者分析学科结构和追踪学科热点问题.本研究选取的软件是最新版本的数据分析软件 Nvivo11,可以准确迅速地获取所需信息.综合所有样本的文本内容,统计出使用频率最高的 20 个特征词, 得出20个高频特征词与对应使用频率. 从结果可知,最终提取出的用于构建品牌社会问答化社区内容营销策略的高频特征词主要包括名词、动词和形容词.名词主要集中在汽车品牌描述 ( 例如技术、设计,车型等 ) 以及营销传播用词 ( 例如,广告、商业等 ) ;动词主要反映产品的实用功能以及品牌互动活动 ( 例如,获得、需要等 ) ; 形容词主要表现内容的特色以及差异性 ( 例如,高性能、安全等 ).

在扎根理论的指导下,我们将数据变成编码,分别是开放编码,主轴编码,选择性编码.统计结果如表 2 所示 : 笔者通过样本,在选取的 20 个高频词汇中,筛选无效词频后再次编码,编辑了 16 个具有代表性的开放式编码,通过对这些编码在总样本中的数目,就可以归纳总结出驱动用户进行分享购买行为的因素.在完成第一步开放编码后,将 16 个开放式编码再次转换成6 个主轴编码,分别是品牌宣传,产品品质,创新设计,用户互动,汽车文化,跨界交流.为了保证编码的合理性和科学性,本研究采用 spss19 软件对该组编码进行了卡方检验.

为了便于分析知乎各机构账号内容营销的优势与不足,本文将从品牌宣传,产品品质,创新设计,用户互动,汽车文化,跨界交流六个方面对上述四个品牌进行检验.根据 spss19 的卡方检验结果来看,四个品牌在这六个方面存在显著差异(x2等于1265.245,df等于4,p等于0.000<0.05) .具体来看,奥迪偏向于创新设计(39.3%)和汽车文化(31.4%) ,MINI 中国偏向于跨界交流(44.6%)和用户互动(33.1%) ,宝马中国偏向于品牌宣传 (45.4%) , 一汽大众偏向于产品品质 (47.6%) .可见,不同机构账号在内容选择上有显著差异.

在检验完结论之后,本研究将上述 6 个主轴编码归纳为 3 个选择编码,分别是兴趣性驱动,专业性驱动,品牌性驱动三大因素.最后统计出兴趣性驱动,专业性驱动,品牌性驱动三大因素在 59 个问答中所占的比重分别是 16.84%,24.63%,58.65%,因为其获得的问题赞数分别为 14636 个,7527 个,11838 个.由此我们可以得出结论 : 在三大驱动因素中,兴趣性因素效果最好,专业性因素其次,品牌性最弱.

结论与小结

通过文本分析,我们发现编辑在社会化问答社区上进行内容营销时,仍存在需要改进的地方.首先应加大在社区内与用户的互动,从用户的角度进行内容生产,且营销过程要连续持久,不能时断时续.以宝马中国和一汽大众为例,线下用户并不缺乏,由于在线上进行问答时,兴趣性驱动和专业性驱动因素过于缺乏,使得社区用户自然转向奥迪和 MINI 中国这种话题质量优秀的机构号.

在目前已经取得阶段性成功的品牌里,譬如奥迪和MNI 中国在投放内容上应该给兴趣性驱动内容和专业性驱动内容更高的比例,因为知乎始终是一个以兴趣和专业为联结纽带的社交平台.根据 Nur Syakhirat 等对于新型营销方式的观点,用户不再是单纯的“接受”品牌的营销,而是参与品牌营销过程,共同生产,共同分享信息.即“社交媒体在传递有效信息给用户时,也让他们参与其中,共同促进品牌成长. ”

日本电通公司提出的 AISAS 模型, 共分为五个步骤.第一步和第二步分别是 Attention 和 Interest.即在受众中引起注意和产生兴趣.这两个步骤可被概括成受众聚集阶段.而随后的 Search,Action,Share 这三个步骤分别是受众主动搜索到购买行动最后到分享体验,这三步可不断循环,我们可以定义为受众互动阶段.本研究将 AISAS 模型的五个阶段与社会化问答社区内容营销的步骤一一对应起来如(图 1)所示,这样方便找出三大驱动因素能够起到最大作用的具体阶段.

本 研 究 发 现 内 容 营 销 在 受 众 聚 集 阶 段 即A-ATTENTION(引起注意)和 I-INTEREST(产生兴趣)步骤中中起到驱动作用.具体流程可见(图 2) .兴趣性因素,品牌性因素及专业性因素能够分别满足用户在选择话题时的多样需求. 当用户的注意和兴趣被吸引后,将大大提高他们在社会化问答社区中的分享动力,当信息量达到足够丰富的程度, 也将促进该话题的搜索指数,使整个内容营销形成良性循环. 一旦社群聚落成功形成,品牌就拥有了稳定且优质的潜在客户源,在接下来的内容营销中更能做到有的放矢.

对品牌内容营销的生产者和执行者,本研究根据三大驱动因素对编辑的选题策划和话题呈现提出如下建议 :

1. 营销要关注营造兴趣驱动的氛围. 在社会化问答社区中,用户无论是发问或是解答,都是出于对相关问题的兴趣及好奇心.只有把握住“兴趣为王”这个核心精神,品牌才能够生产合乎标准的话题内容来吸引用户.本研究选取了四个品牌获取赞数最高的问题,分别是 “为什么说奥迪是灯厂” , “西安有哪些值得玩的地方” ,“如何评价 BMW 系概念车” , “外貌协会的存在有哪些道理” .这四个问题有三个都属于兴趣驱动性问题,当受众对问题有了兴趣,无论品牌是进行内容宣传还是品牌推广,大众都会接受该话题并进行进一步了解.品牌需要利用知乎社区的特殊性进行营销.

2. 品牌在社会化问答社区进行营销时,要给出合理准确的专业判断和解答. “提供和接收专业化内容”是社群用户们的基本需要.机构号和个人号不同的地方在于机构号拥有大量准确的数据和负责生产的专业团队.机构号应该发挥好独特优势,给用户提供区别于群众及其意见领袖的回答.

3. 品牌在进行内容营销时,也要避免矫枉过正,不要在社会化问答社区中扮演百科全书的角色.在营销过程中,不同风格的品牌会吸引到不同风格的用户.譬如“奥迪”的风格就是“突破科技,启迪未来” ,因此奥迪的用户群体可被定位为对新式科技有热爱的群体.MINI中国的风格就是“为城市生活提供创意” ,它的用户群体可以定位为热爱不同,喜欢旅行和自由.品牌只有坚持自己核心价值的取向,新的可探讨话题才具有发展价值.

结束语

在媒体融合的大背景下,话题策划在选题过程中应充分考虑内容营销在吸引受众过程中形成的动力机制.在选题过程中,应营造兴趣驱动内容的氛围,实现专业负责质量的保障,塑造品牌体现个性的形象.内容营销选题策划和话题呈现不再是闭环式流程,而是根据受众偏好和反馈进行及时更新和修正,这既是企业广告选题和生产丰富优质话题的内在需要,也是对传统营销流程再造提出的长远要求.

内容论文参考资料:

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此文评论:此文是一篇关于选题策划和社会化和内容分析方面的内容论文题目、论文提纲、内容论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

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