原创《我国网球赛事直播平台用户偏好和满意度探析》
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根据艾瑞咨询对中国互联网体育用户的研究显示, 截止到2 0 1 6年,我国线上观赛用户已达到观赛用户数量的52.8%,超过通过电视渠道观看体育赛事的观众,成为最主流的观赛方式.其中, 通过P C端观看体育赛事的观众占总人数的2 6 . 4 % ,手机端占1 8 . 8 % ,平板电脑占7 . 6 % .在网络直播平台出现之前,观众基本上都通过电视直播和转播的方式来观看体育赛事.而互联网及移动终端的不断普及和发展,使观看体育赛事的观众也逐渐从电视直播转向网络直播.与传统电视直播相比,网络直播平台具有更大的灵活性,在赛事种类、直播频道、互动方式等各个方面都强于电视直播.网球虽然是场地和技术门槛相对较高的球类运动,但近几年通过网络平台观看网球赛事直播的用户也逐渐增加.我国主流网球直播平台的运营现状及特点目前,我国主流的网球直播平台以两种不同的直播方式呈现网球赛事,既有PGC的直播模式,也有UGC的直播模式（见表1）.
PGC平台直播模式.以央视影音、爱奇艺、球吧网等视频平台为首的PGC（Professional GeneratedContent,专业生产内容）模式为代表,其直播的内容生产链条都趋于专业化,其视影音是我国最早推出网球网络直播和转播服务的终端,它能够提供140路电视频道直播以及2700多个电视栏目点播服务,是我国主流媒体移动互联网传播的先行者.同时,央视影音依靠自身强大的内容资源和版权优势,引领了我国体育赛事移动网络直播和转播的热潮,截止到2017年,央视影音的下载量已经达到了5.8亿次.由于乐视平台出现的债务危机,未能履行与ATP（Association of Tennis Professionals,国际男子职业网球联合会）的赛事转播合约,ATP目前已经与爱奇艺平台达成战略协议合作,成为国内独家直播和运营平台.同时,爱奇艺还拥有WTA（Women’s Tennis Association,国际女子职业网球联合会）、大满贯赛事等多级别、多类型的网球赛事,是国内最受欢迎的网球赛事直播平台,仅2017年中国网球公开赛一项赛事的播放量就已突破1500万次.
UGC直播模式.以章鱼TV、企鹅直播领头的UGC（User GeneratedContent,用户生产内容）直播平台主要是以优质的UGC内容吸引用户,给用户提供赛事评论,让用户有更强的互动体验和参与感.
用户在线观看网球赛事的基本情况及偏好
为了更好地了解网球赛事直播平台用户的行为,本研究通过网络调查平台向全国网球爱好者发放网络调查问卷.本次调查共回收750份问卷,有效问卷为732份,有效率为97.6%.
在线观看网球赛事用户的基本情况分析.在本次调查的732名用户当中,男性用户明显多于女性,比例达到75%,选择网络直播平台观看网球赛事的用户年龄层主要在18～25岁之间,处于该区间年龄层的用户有342名,达到总人数的46.7%.本科或专科学历以上的用户比例达到94.3%,说明通过网络直播平台观看网球赛事的用户呈现明显的高学历特征（见图1）.
在通过网络直播观看网球赛事终端的选择上,使用手持移动终端的用户比例最高,达到66.4%,而选择在电视上观赛的用户略多于使用电脑的观赛用户人数.另外,观赛用户的主要动机来自于对网球运动的喜爱、从比赛中学习技巧以及支持自己喜欢的网球运动员三个方面.
用户的平台选择偏好.目前,我国网球爱好者通过网络观看网球赛事的渠道比较丰富,除了国内直播平台和网站之外,也有不少用户选择国外的网络直播平台观看赛事.但目前来说,爱奇艺、央视影音和章鱼TV是我国主流的三大网球赛事直播平台（见图2）.有63.9%的受访用户选择在爱奇艺平台观看网球赛事,选择央视影音的用户比例达到43.9%.章鱼TV虽然通过UGC的模式对网球赛事进行直播,能与用户进行高活跃度的互动,但对用户来说还不具备强有力的吸引力.例如,有43.0%的用户认为爱奇艺是他们最喜欢的网球赛事直播平台,其丰富的赛事种类和清晰流畅的直播技术是深受用户偏爱的重要原因.27.5%的用户认为央视影音能够满足他们对赛事专业解说的需求,所以更加偏向于选择通过央视影音观看赛事,但赛事种类偏少和直播卡顿造成了一些用户流失.
用户在线观看网球赛事种类偏好.调查显示,四大满贯赛事是网球爱好者最喜欢观看的网球赛事种类.其次,用户普遍认为ATP和WTA赛事的观赏性也远远超过四年一度的奥运会.爱奇艺接棒作为ATP世界巡回赛和WTA在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴,成为目前囊括职业联赛各级别赛事版权最多的平台.而央视影音在四大满贯赛事和奥运会网球赛事的直播方面较有优势,其专业的直播、解说和记者团队是其他平台无法比拟的,但在央视影音没有安排直播场次的时候,用户马上会转而搜寻其他直播平台,如爱奇艺和球吧网.此外,近年来国内网球业余赛事趋于火爆,章鱼TV和企鹅直播对全国各种网球业余赛事进行直播也吸引了许多参与业余网球赛事的网球爱好者（见图3）.
用户在线观看网球赛事的付费意愿及偏好.虽然网络直播平台已经成为超越电视直播的最主要的网球赛事直播渠道,但目前付费观看网球赛事直播的市场还未完全成熟.本次网络调查问卷的结果显示,仅有38.9%的用户愿意为在线观看网球赛事而付费,目前还未付费观看的网球爱好者占总受访者人数的67.6%.在直播付费的用户当中,有41.5%的用户花费在100元以下,仅有少数用户花费在500元以上.
目前已经开始实行网球会员付费的爱奇艺平台,将网球年度会员定价为353元,不仅赛事种类丰富,分类界面清晰且直观,还支持接入网络电视,这样会员可以通过移动终端、电脑和电视三种不同的方式观赛.但独立于爱奇艺平台其他栏目（电视剧、综艺、电影等）的会员目前还难以让用户接受.同时,虽然爱奇艺囊括的赛事版权众多,但大部分用户很难观看有严重时差的比赛,他们只选择性地观看自己喜欢的选手的比赛或者重要赛事的半决赛和决赛.
与爱奇艺和央视影音相比,近两年比较火热的章鱼TV采用的是免费+的UGC模式.用户可以随意选择自己喜欢的网球主播观看喜欢的赛事,如果觉得主播解说和直播效果较好的话,还可以通过的方式对平台和主播进行支持.这种相对比较灵活的“付费”方式正逐渐成为年轻用户的主流付费方式.
爱奇艺、央视影音和章鱼TV是目前我国网球爱好者在线观看网球赛事的三个主要平台.本文针对受访者进行满意度评价调查,调查采用李克特5分量表（1等于非常不满意,5等于非常满意）的方式,对平台界面、直播效果、互动性以及总体满意度四个方面进行测量.
平台界面满意度.平台界面满意度由赛事种类、赛前消息推送、平台界面操作和平台搜索导航四个方面组成.由表2可以看出,综合来看用户对爱奇艺的平台界面满意度是最高的.在网球赛事种类方面,用户对爱奇艺的满意度远远高于央视影音.章鱼TV虽然能够同时覆盖到专业赛事和业余赛事,但赛事类型和种类仍然不够齐全.在平台操作方面,用户对爱奇艺和章鱼TV满意度较高.但在赛前消息推送方面,三个平台都还不够,网球线上观赛用户很少能及时收到网球赛事直播消息的推送,这对他们观赛造成了阻碍.在搜索导航方面,用户对爱奇艺的满意度也优于央视影音和章鱼TV,说明在界面设置和搜索导航方面,爱奇艺的用户体验感较好.
平台直播效果满意度.从平台直播效果满意度来看,央视影音平台的总体表现比较好（见表3）.在直播画面的流畅和清晰度方面,央视影音比其他两个平台更加专业更加有优势,并且在广告数量和内容方面的控制也比较合理.而章鱼TV在平台直播效果方面的满意度相对较低,主要由两个方面的原因造成：一是目前章鱼TV的赛事直播设备还未能达到较高水平,很多网球赛事是转接国内或国外的平台和网站,清晰度和流畅度都不够高.二是由于UGC的内容生产模式导致赛事解说主播的专业程度参差不齐,既有专业的网球评论员或者解说员,也有业余网球爱好者在平台上通过直播的方式发表对赛事的见解.
目前,爱奇艺平台在赛事解说方面比较受用户青睐,许多用户表示爱奇艺的网球赛事解说既专业又有趣,比较能迎合众多网球爱好者的需求.而且配合直播解说的图片和文字也非常清晰,能够让观众很容易对比赛的进程和情况有清晰的认知.但在广告数量方面,用户认为爱奇艺平台投放过多,章鱼TV以主播解说为主,其广告植入也让用户感觉到不适.平台互动性满意度.平台互动性也是用户评价直播平台的一个重要指标.由于央视影音没有设置直播互动平台,用户和解说嘉宾、用户和用户之间都没有办法进行直接交流,直播间与用户的交流主要是通过留言和参与的方式进行,没有即时和直接的互动过程,导致用户对互动性的满意度较低（见表4）.而章鱼TV在互动性方面比央视影音有更大的优势,用户可以在主播直播期间互相交流,也可以对主播提问,这为用户提供了交流的平台和空间.爱奇艺虽然没有与主播互动的功能,但在赛事直播过程中,用户可以通过弹幕进行交流. 不过总体来说,UGC模式的赛事直播互动性更强,用户不仅能够通过直播观看比赛,还能通过直播认识新球友,扩大自己的网球社交圈.在这一方面,用户对章鱼TV的满意度较高.
平台总体满意度.目前来看,综合前面三个方面的用户满意度以及平台总体满意度,可以看到用户对爱奇艺平台的总体满意度相对较高（见表5）,尽管爱奇艺的付费模式还不能让所有用户完全接受,但平台的观赛体验总体高于其他平台.央视影音在赛事种类方面不够齐全,平台互动性不足,这导致整个平台不能很好地满足资深网球爱好者的需求,但央视的直播硬件、技术和解说嘉宾的水平更受用户青睐.章鱼TV在赛事多样性和平台互动性方面占有一定优势,其免费+自由的观赛方式也给予用户更大的选择空间.
结语目前,我国在线观看网球赛事的用户逐年增多,国内直播网球赛事的平台类型和直播内容产生方式也越来越丰富.以PGC模式进行网球赛事直播的平台在直播的专业性方面有无可比拟的优势,如直播的硬件设施、技术和赛事解说的专业性.而UGC模式的网球直播平台以直播的互动性、趣味性和网球赛事类型的覆盖率来吸引用户.
从本次用户调研来看,在线观看网球赛事的用户对主流的网球赛事直播平台满意度还不够高,各平台的商业模式还不够成熟与完善.用户不仅对赛事直播的专业性和稳定性有要求,其互动方式和付费模式等也是其选择平台时的重要标准.这说明各个平台还需要在考虑用户需求的前提下进行改进,PGC+UGC的融合直播方式,以及适度的付费模式将会成为未来网球赛事直播平台的主流.
作者单位 武汉理工大学体育部
本文系2017年武汉理工大学优秀学位论文培育项目“基于TPB理论的武汉市儿童网球消费影响因素研究”（项目编号：2017-YS-099）的研究成果.
满意度论文参考资料：
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