原创《论广告语体中的数据修辞》
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摘 要：在行销产品、传播产品及企业形象等方面,广告成为实现上述行为的主要方式.对当前广告语体中数据使用的研究仅停留在对数据的数字符号形式的使用方法的总结分析,至于数据的使用方式、运作机理等方面的研究更是一笔带过.本文以“广告诉求”和“知觉风险”为理论依据,以总结数据的基本属性为运作基础,分析广告语体中的数据类型,探明数据修辞在广告语体中的运作机理和使用规律.
关键词：数据修辞；知觉风险；广告语体；广告诉求
一、前言
数据是科学实验、检验、统计等所获得的和用于科学研究、技术设计、查证、决策等的数值.数据作为一种信息的载体为我们人类对事物的认知和判断起到了积极作用.广告语体中,数据的应用也屡见不鲜,科学性、可信性等特点是数据发挥修辞功能的基础原因,且数据背后隐含的社会学、经济学及心理学等相关学科原理也成为其强化广告语体表现力的深层动因,进而使得数据修辞成为突出表达广告诉求的有效手段.
通过对“数据”、“数字”、“广告”等相关词语的搜索发现,目前相关研究成果均集中在对广告语体中数字的使用进行分析描写.由于数字是表示数的书写符号,其主要释义为表示数目的文字、符号和表示数量.因此,目前的研究主要集中在数字的象征意义、数字审美或部分数据数字等方面.在象征意义方面,屈雅利（2004）认为数字在产品名称（如“第5季”“七度空间”）等方面的巧用所产生的象征性有利于产品的行销.宁丽美（2010）也提出数字的象征意义从艺术的角度强化了广告的传播效果.在数字审美方面,付伊（2003）认为广告语中具有数字美,并总结了广告语体中与数字相关的部分辞格.周国祥（2006）对数字的符号美进行了论述,将广告语言中涉及数字使用的辞格进行归纳总结.肖佳佳（2007）认为对产品使用抽象化、夸张化数字进行表述有利于产品推广,并指出数字谐音在广告语体中的作用.有关数据数字在广告语体中的使用,宁丽美（2010）认为数据的使用是广告创意的法宝.但在论述中仅仅对个别数据使用案例进行分析,并没有系统地论述数据的系统性及其作用机制.
二、广告语体中的数据分类及其作用机理
通过对广告诉求理论的分析后发现,正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法是广告进行有效诉求的保证.由数据的基本属性可知,使用数据是有效的诉求方法,相关研究也认为数据法是广告创意的一大法宝.但数据在广告语体中并非孤立的数据数值,其发挥修辞作用时应当具备相应的诉求对象和诉求重点.不同的数据类型修饰不同的诉求重点,数据发挥深层的修辞作用的机理也各不相同.这就要求我们对广告语体中出现的数据进行分类.
（一）广告语体数据分类
由于诉求对象不能很好的体现数据修辞的作用机理,因此选择诉求重点为标准,将广告语体中的数据分为规模数据、年份数据、数据、品质数据和USP数据.
1.年份数据
广告语体中,从历史年份描述企业及品牌的案例也不鲜见.如：“1 8 6 0 年以来,它一直是美国上层餐桌上的佳酿”——马利兰威士忌广告
“139年,A.O.史密斯专注研发,打造精品”——史密斯电热水器广告
一方面,人们对于老字号品牌的信赖源于其产品及信誉经受住了时间的考验.在此基础上,初始消费者选择老品牌能够明显减少知觉风险.另一方面,部分“老主顾”的怀旧情感也使得消费者在品牌选择上倾向于老品牌.此外,伴随着品牌的发展,品牌历史催生品牌文化,选择具有年份历史的品牌产品本身就选择了一种文化和品质,消费老字号产品其实也是一种文化和品质的消费.因此部分消费者在消费产品的同时也满足了自我尊重和自我实现的需求.
2.数据
是消费者在选定产品时需要考虑的重要因素之一.因此,在广告语体中出现数据是彰显优势的一种手段.如“现在必胜客有39元的披萨……全新摩洛哥烤鸡披萨,新奥尔良烤肉披萨、培根匹萨,款款39元！货真价实！”——必胜客披萨广告
“神舟奔腾4电脑,DDR内存,4 8 8 0 ！ 4 8 8 0 ！奔四扛回家”——神舟液晶电脑广告
优势的作用动因源自于知觉风险当中的经济风险（风险）,即担心产品过高招致经济上蒙受损失.出于规避经济风险的考虑,在获得同等质量的产品和服务时,消费者往往追求最低的.所以在广告中展现数据能够彰显优势.
3.品质数据
品质主要指物品的质量,是产品销售的保证.广告中使用数据反映产品品质有两种方式：提供直接数据反映产品质量；或通过与产品质量相关的数据描述.
如“ 白象五号碱性电池, 电池容量为普通电池的8倍.”——白象牌电池广告
“ 从前每片刮十人, 后来刮十三人, 现在可刮二百人.”——美国丽旺顿刮脸刀广告
以上案例使用了对比的方法来凸显质量优势,第一则例子依靠自身产品与其他产品的对比来表达自己的产品比其他同类产品质量更佳.第二则案例则通过不同时期的产品使用效果来体现产品的质量随着时间的推移而不断提升.两则案例都直接体现了产品在质量方面的优势.
如“长白山2500万年火山岩涌泉,十平方公里无人区,三万五千吨日涌量,时间顾虑一切,每一滴都渗透自然精华,唯有农夫山泉.”——农夫山泉广告
“八次发酵、七次取酒,传承千年酿造工艺,历经1000多个日夜,至冬藏老熟.”——红花郎酒
第一个案例通过良好的水源地环境来映射水产品的高品质.第二个案例则通过考究的酿酒工艺、严格的制作流程来映射产品的高品质.人们对质量的追求源于规避知觉风险中的“物质风险”,即产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险.以上广告案例中涉及到的数据都不能直接体现出产品的质量,但是根据认知相关性原则,人们可以基于经验对这些数据进行判断,进而反映出产品的高品质.
三、结语
由于数据存在科学性、权威性和可信性等基本属性,使数据的修辞功能得以强化.在广告语体中我们可以从任何的角度使用数据体现广告的诉求重点.数据虽然是理性分析的结果,但其在广告中的诉求表现突破了理性诉求和感性诉求的界限,数据不仅能够表现了产品科学、严谨,也体现了产品的感情.因此,数据的修辞功能使得数据作为一种有效地诉求方法在广告中将长期存在.
广告语论文参考资料：
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