原创《文化遗产类博物馆旅游观众行为以秦始皇兵马俑博物馆为例》
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【摘 要】本文以秦始皇兵马俑博物馆为例,采用问卷调查从旅游观众的社会人口统计学特征、决策偏好与游览行为及体验评价与满意度三个方面对文化遗产类博物馆观众行为进行了深层次的分析研究,明晰了观众游前、游中、游后的心理和行为特征.研究结果显示,秦始皇兵马俑博物馆旅游观众多样化趋势明显,兴趣集中度较高,感知价值及总体满意度较高,但对管理和服务具体方面的满意度存在差异,本文据此提出了管理建议.
【关键词】博物馆旅游；观众行为调查；秦始皇兵马俑博物馆
doi:10.3969/j.issn.2096-4757.2018.01.013
一、引言
博物馆旅游是以博物馆为载体的旅游活动[1],起源于20 世纪的西方[2].近几十年来,随着我国文化旅游的兴起,博物馆成为我国居民出游的主要选择之一.国家统计局数据显示,从2006 年到2015 年的10 年间,我国博物馆机构数量增幅超过100%；到目前,我国有注册博物馆4692座,每年举办展览2 万余个,接待观众将近8 亿人次[3].
西方学者最早关注博物馆旅游,如Gilman（1916）探讨了博物馆经营的不足[4].国内的学者于20 世纪 90 年代末也开始对博物馆旅游进行关注[2].国内外学者除了对博物馆功能与经营管理[5-7]、博物馆与旅游业的关系[8,9]、博物馆旅游开发[10-12] 等方面进行研究外,更多的成果集中在博物馆旅游观众研究上,主要由于博物馆旅游观众行为及态度研究对博物馆设计、服务提升等具有重要的意义.博物馆旅游观众研究包括博物馆观众人口学特征[13、14]、观众的行为和心理倾向[15]、游览动机[16、17]、游览期望[18,19]、游览回忆与体验需求[20,21]、偏好变化[22]、满意度及重游意愿[23] 等方面.
文化遗产类博物馆是在古陵墓、遗址等文化遗产基础上建立的博物馆,与普通博物馆在展品布局、游线设计等方面具有较大的差别.秦始皇兵马俑博物馆是国内首批被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》的博物馆,是国家 5A 级景区、全国重点文物保护单位,是亚洲唯一进入“2015 年旅行者之选：全球25 大博物馆榜单”的博物馆[24],其重大的历史、科学和艺术价值吸引大规模的海内外游客前去参观,是国内旅游客源广泛、独具代表性的博物馆之一.为更深入系统地对文化遗产类博物馆旅游观众行为研究,本研究选取秦始皇兵马俑博物馆为研究地,对其观众行为进行研究分析,为该博物馆观众服务、运营、管理提供科学依据,为我国其他文化遗产类博物馆的规划与发展提供经验借鉴,并为相关学科的理论研究积累基本素材.
二、研究方法
本研究主要采用问卷调查,采用线下以实地发放与线上微信公众号发放相结合的形式进行数据收集.问卷包括旅游观众人口学特征、偏好及游览行为、体验评价与满意度三个方面的内容,共26 个问题.其中,旅游观众体验评价及满意度采用五点李克特量表进行测量（1 表示非常不同意/ 满意,5 表示非常同意/ 满意）.线上问卷借助秦始皇帝陵博物院的微信公众号发布,公众号关注者能够通过“用户中心”以及相关的文章推送进入问卷调查.线下问卷分别于2017 年7 月25 日至26 日以及8 月2日至17 日两个时间段在博物馆主要展馆出入口随机发放问卷,发放时间涵盖了工作日与周末,单日数据采集时间也基本覆盖博物馆全天的开放时段.自微信号文章推送当日（2017 年7 月25 日）至2017 年9 月30 日止,共收集线上有效问卷（空缺率不超过10% 即为有效） 2653份,线下有效问卷 1859 份,合计4512 份.将问卷数据录入SPSS 并进行分析.对线上与线下样本的人口统计变量以及观众决策与游览行为特征等相关变量进行比较分析,未发现显著结构性差异.
三、调研结果与分析
(一)旅游观众的社会人口统计学特征
如表1 所示,秦始皇兵马俑博物馆旅游观众男女比例大致相等,分别为51.6% 和48.4%；绝大多数（91.19%）受访观众的年龄在40 岁及以下,这虽然是实际情况的真实反应,但也与问卷采用微信公众号作为发放途径、线下调研时间集中在暑假,以及线下问卷发放过程中家庭出游的受访者往往倾向于让子女作为代表来填写问卷这一现象张彩虹等：遗产类博物馆旅游观众行为研究——以秦始皇兵马俑博物馆为例有关.学生是受访观众中最多的群体,占比34.1%,其次为政府及事业单位职员（22.4%）和企业人员（19.7%）.受访者整体学历水平较高,超过半数（占比54.5%）观众的学历集中在大学本科及其以上.同时,受访观众个人月收入水平也较高,在排除学生群体（占比34.%）后,多数观众的月收入在4000 元至7000 元之间.在婚育方面,已婚和单身群体占比分别为48.3% 和51.7%.从客源省份区域来看,华东、华中、华北区域的观众占比较高,分别为25.9%,17.5%,17.4%.然而就其观众来源省份跨度而言（以地理邻接为标准）,分布则较为均匀,且本省占比不大,为10.5%.（二）观众决策偏好及游览行为
1. 旅游观众的决策行为特征.旅游观众决策行为的调查主要包括是否初次来访、游览动机、信息渠道、手机导览APP 搜索及微信公众号关注行为.结果表明,有81.6% 的观众是第一次或仅参观过一次兵马俑,重游观众比例占18.5%.观众来访的目的主要是为了感受历史文化（61.77%）,其次是为了教育子女（9.6%）.目前,观众对手机导览APP 和微信公众号的搜索利用还处于较低水平,73% 的受访者反映未对其进行相关搜索（详见表2）.
而通过表3,不难看出观众获取信息的渠道非常丰富,既有传统方式也有现代方式,电视广播、书籍杂志、博物馆和旅游网站占比较大,个案百分比分别为28.5%、26.3%、23.5% 和21.6%.
2. 观众的游览行为特征.对观众的游览行为特征的调查主要关注观众的同行人员、参观专注时长、采用的解说形式以及纪念品消费情况（见表4）.调查发现,78.7% 的观众未参团,且有73.8% 的观众选择和亲朋好友一同参观,同时还有网络结伴旅游的新现象,占比1.6%.在参观过程中,76.5% 的观众停留时长在1-3 个小时左右,将近三分之二的受访者选择“认真参观所有展厅”.但就对一个展厅的注意力集中时间而言,52.1% 的观众表示其注意力时间在10-30 分钟,注意力集中时间较短.在导览与解说方面,除了团队游客采用导游讲解外,22.8% 的游客选择了博物馆讲解员解说,18.3% 选择自助解说设备,而35.8% 的受访者未采用任何解说方式；52.2% 的受访者认为现场人员讲解是最有效的方式,此外部分游客认为虚拟现实技术、语音导览、手机APP 导览最具效果.在纪念品消费行为方面,近60% 的受访者未曾购买纪念品；观众购买纪念品的消费金额集中在500 元以下.受访者主要出于个人爱好购买纪念品,占比为29.6%；部分观众因收藏或馈赠礼品购买,占比分别为10.3%、11.8%.受访者期望购买的纪念品集中在文房用品、专业书籍和画册以及文物复制品方面,分别占比27.3%、16%、28.6%.可见,观众对与文化、文物（展品）关联性较为紧密的纪念品类型更感兴趣.
观众游中行为部分调查了观众在参观过程中对展品、展厅的印象与兴趣（见表5）.对大多数观众来说具有吸引力的、给人留下了深刻印象的展品特征主要表现在“规模宏大”、“特殊历史背景”、“工艺造型特殊”三个方面（个案百分比分别为70.6%、62.5%、46.1%）.在展区兴趣方面,63.5% 的观众认为规模宏大的一号坑最具吸引力,其次的是铜车马展厅,占比20.5%.而就展品兴趣而言,观众对秦兵马俑坑的兴趣度最高,超过半数,“独立展出的各类俑”占比19.91%,超过了铜车马（15.69%）,见表6.
(三)旅游观众体验评价与满意度
总体而言,观众对秦始皇兵马俑博物馆的游览体验比较满意（如表7 所示）,但对博物馆服务各方面的满意度差异较大.在博物馆的环境卫生、展品呈现方式、员工态度以及安全保卫方面,观众满意程度很高；而对纪念品、游线设计、门票的满意度较低；对直接影响到观众参观体验指示牌、参观氛围、讲解服务的满意度也相对较低.从观众对秦始皇兵马俑博物馆的价值评价来看,观众对博物馆价值感知（均值为4.11）和推荐意愿（均值为4.13）均较高,这与总体满意度相一致,但观众的重游意愿较低（均值为3.84）.
四、研究结论与建议
对秦始皇兵马俑博物馆旅游观众调查,可以发现其观众的人口特征及游览前、游览中及游览后行为和态度的如下规律：
首先,秦始皇兵马俑博物国内观众来源广泛,近九成来自陕西省外；观众出游目的决策前信息来源新旧媒体均有涉及；散客占比较大,多为与亲朋好友共同参观,学生观众占不少比例；从其出游动机看,除大多数游客集中在感受历史文化外,教育子女、休闲娱乐也占了一定比例.综上可见,兵马俑博物馆观众散客化、多样化趋势明显.
第二,观众对博物馆吸引力特征的评价主要集中在规模宏大、独特历史文化背景及兵马俑工艺造型上,结合观众出游动机集中于感受历史文化,可以看到博物馆资源本身能够满足观众出游目的和期望,因此观众总体感知价值较高,总体满意度也较高.但在具体的服务与管理方面,观众对游线设计、纪念品、门票等的满意度较低,在其他服务如讲解、指示牌、参观氛围方面的满意度也并不高.
最后,观众的重游意愿不高.目前博物馆的重游率为18.5%,大多数观众为第一次参观,观众对APP 或公众号的搜索及使用行为也并不乐观.这一方面是由于博物馆的吸引范围广,省外旅游观众较多,重游交通距离较远.另一方面,也可以体现出目前博物馆产品呈现较为单一,观众更多仅能进行观光层面的游览,体验层面的产品开发较少.
结合研究结论,对文化遗产类博物馆管理建议做如下讨论：
首先,面对观众散客化、多样化的趋势,博物馆应一方面做好信息服务,在对外宣传上及时更新完善信息、提升信息透明度,在展品信息上做到信息全面细致及沟通多样化,为不同需求的观众提供方便；另一方面要定期进行游客行为调查,从而不断提升产品及服务应对多样化、个性化的观众.为应对观众目前较低的服务方面满意度及重游意愿,博物馆应该进一步提升管理水平和服务能力,除服务观念转变外,可结合信息技术,做好人流引导、流量控制、信息沟通等馆内观众管理工作.
第二,文化遗产类博物馆既有其资源优势,也因其资源不可移动性在产品展现上受到限制.应对多样化的观众群体,博物馆创新发展不可避免,而文化遗产类博物馆的创新,要在展品沟通和衍生产品上做文章,进行体验层面的产品开发.就秦始皇兵马俑博物馆而言,目前观众参观兴趣集中在一号坑,此外对铜车马展区也具有一定兴趣,但对二、三号坑的兴趣非常少,这主要因为对普通观众来说二、三号坑在展品上与一号坑具有相似性,而在规模上次于一号坑.结合观众的行为特点及态度,兵马俑博物馆应该保持一号坑现有的展现形式,对二、三号坑的展品沟通方式进行改变,通过融入历史故事,运用技术提供多样化的解说手段及游线引导手段,增加产品呈现的新奇性和趣味性,让观众从不同展区的游览和体验中获得不同的收益.在衍生产品方面,博物馆应从文化创意入手,围绕兵马俑主题、秦国文化等进行多样化文创产品开发,使衍生产品与兵博物馆主体资源相互融合与促进.
本研究系统地调查了秦始皇兵马俑博物馆旅游观众的游前、游中、游后行为及态度,其研究结论为文化遗产类博物馆提供借鉴.但仍存在几个方面的不足需要在今后的研究中加以重视.首先,本研究在问卷调查的随机抽样上存在进一步改进的空间.其次,在抽样时段问题上,由于受时间限制,线下抽样集中在暑假,缺乏对其他季节及非节假日期间的观众特征的理解,样本的代表性也可能会受到一定影响.再者,本研究是对博物馆旅游观众的总体人口学特征、旅游行为特征、体验评价及满意度的初步阐述,今后的研究需要就观众决策行为与参观游览体验的具体问题做进一步深入的挖掘与探讨.
博物馆论文参考资料：
回顾述说，这是关于对不知道怎么写秦始皇兵马俑和文化遗产和博物馆论文范文课题研究的大学硕士、博物馆本科毕业论文博物馆论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
