原创《设计驱动型的品牌和时代》
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对已有近40年发展历程的中国设计来讲,一个好的时代已经到来.近年来提出了一个新概念叫作“设计驱动型品牌”,英文缩写BDD(Brands Driving By Design).虽然它是以一种现象出现,但作为一种概念,我把它作了一个梳理：“设计驱动型品牌”强调的是品牌的类型,由设计驱动,把品牌放在第一位,它和市场驱动型品牌和科技驱动型品牌有着很大的不同.
设计驱动型的品牌,体现的是以用户体验为中心的设计思维,用这种设计思维去驱动品牌的所有商业活动.这一领域中,最好的案例和最强大的品牌是大家熟知的苹果,它是“设计驱动型品牌”完美的范式.
大家或多或少都了解苹果.当我们把苹果所有的硬件产品放在一起,它们有着非常统一鲜明的设计形象,而且苹果把用户体验从硬件、产品到服务,甚至包括上游的原材料和设备资源全部用设计思维的方式完整地构建了起来.这样的品牌有怎样的价值？我们可以从2016年全球智能手机品牌发展数据中看出端倪.
2016年全球范围内卖出了14.7亿部智能手机,就销量排名情况来看,排在第一位的是三星,第二位是苹果,华为、OPPO和vivo等品牌也都已经追赶上来.一方面,我们为中国智能手机产业的进步而欢欣鼓舞；另一方面,这14.7亿部手机一共创造了537亿美元的销售利润,其中苹果手机拿走了全球智能手机销售利润的79.2%,而安卓手机品牌一起来分享剩下的20%.
越来越多的案例告诉我们,设计就是创造价值和财富.过去几年,苹果、微软、谷歌、Facebook和亚马逊等公司在企业管理层面发生了巨大的变化,它们把设计创新放到了企业面向未来发展最核心的位置.在硅谷,所有的创业者都想成为未来产业的图腾,都想成为这个领域里面最有影响的品牌,所以,设计正由战术的驱动者发展为组织和战略的驱动者.设计驱动已经成为最强大的品牌发展模式.
另外一个话题是为什么要这么做？2015年,在韩国举行的世界设计组织大会上给出了“工业设计”一个非常重要的定义：工业设计是一种驱动创新、构建成功商业的战略性解决问题的过程,它不仅仅只是在解决产品,而是构建成功商业战略,它通过创新、产品、系统、服务和体验引导更高质量的生活.设计已经不再只考虑物和产品的问题,而是要考虑系统,要对服务、体验进行全方位的设计和创造,这就是今天设计师需要面对的问题.
今天,设计思维已经发展成品牌的发展战略.设计驱动型的品牌有四个重要的特征：第一,设计是品牌核心.这种品牌的CEO本身就是设计师,比如Airbnb和Snap,或者设计成为高度核心,公司高管中有CDO（首席开发官）,比如苹果公司的乔布斯对于设计有着高度的理解力；第二,从公司的发展战略上来看,始终致力于把创新设计作为品牌战略决策的优先级；第三,设计驱动型的品牌在产品上持续创造具有颠覆性和极致用户体验的产品；第四,在发展端战略目标上,设计驱动型的品牌努力成为产业的图腾,成为这个产业的领军者.
把视角转回到中国,选择BDD是中国的必然.2010年以来,中国的创新驶入快车道.2016年,柏林国际家电和电子博览会（IFA）评出的12个技术金奖中,有9个来自于中国大陆.2017年,（IFA）产品技术创新大奖中,中国品牌TCL、海尔、美的、格兰仕等企业凭借技术上的创新和实力获得了11项金奖.这说明了中国企业的创新实力已经追赶上来,开始引起全球的关注.
“这是最好的时代,但同时也是最坏的时代.”在我们看到积极一面的同时,也要看到激烈变化和问题的另一方面.2015年以后,中国的传统商业模式已经走到尽头.订单出口每况愈下,人口红利已经用尽,年轻劳动力供应不足,制造成本也已不再便宜.2016年“互联网+”创业公司也出现了拐点,99%的O2O创业公司被淘汰,“烧钱”的方式已不可持续,传统制造反攻互联网,将开启一个长达五年的财富窗口.所有的变化都告诉我们,BBD将成为中国创新战略升级的一个重要选项,产业升级、消费升级和品牌升级这三个背景下,设计驱动前所未有地成为一个重要的风口.
2010年以来,设计驱动型品牌已经在一线城市大量涌现.有报告称,中国已有1700万设计师,且每年有接近50万设计专业的毕业生,这将让中国成为全球设计创新力在人力资源上最强大的国家之一.在这个过程中,小米已经成为一个成功的案例.八个创始人中有两个是设计师,这直接令小米在关注手机之外更多关注未来全球的设计发展.89家生态链公司在野心勃勃地缔造生活全覆盖的小米之家,而所有这89家公司的设计都由小米公司总部设计团队负责管理和调配,所以小米所有的产品在设计风格上保持着很强的统一性.
中国设计驱动品牌的时代已经到来,企业将全部变成设计师集团,不能改变的企业将无法获得成功.
设计论文参考资料：
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