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《基于交互式营销ICM模式下的海尔公司组织变革》

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[摘要]互联网交易的兴起为人类带来了极大的便利,同时也让传统企业在这个挑战与机遇并存的时代变得迷茫与不安.在这快速发展的互联网时代,作为传统企业的海尔公司,开辟着独特的转型之路,即从实体店面到线上线下,以产品为导向到以顾客为导向,不打战、不清仓,建立"交互式"的差异化营销.同时,开放自由的营销理念更容易被喜欢自由、个性发展的"90后"和"00后"所接受.他们作为未来人力资源市场主力军,不愿再拘束于被领导模式.然而,海尔公司的组织变革并未及时适应当前的公司转型,现有组织结构的统一领导正好与之冲突,也违背了交互式营销的发展理念,限制了交互式营销模式的发展.在此背景下,如何在交互式营销ICM模式下建立新型的组织结构,是当下海尔公司转型道路中亟待解决的问题.

[关键词]互联网；交互式营销ICM模式；组织结构变革

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2018.32.117

1引言

互联网时代的到来改变了传统企业的营销模式,飞速进步的电子信息技术和网络经济使得传统企业开启了新时代篇章.人与人交流方式的改变,使得企业通过研发新产品、进行市场细分等传统手段已经无法获得稳固的市场竞争优势.为了寻找产生差异化的手段,凝结了集体智慧结晶的交互式营销诞生了.交互式营销将传统营销"告知"的模式,变成领导与员工之间的"交互",企业与顾客之间的"交互".交互式营销模式正好迎合了"大众创新,万众创业"的政策,也符合即将成为人力资源主力军"90后"和"00后"喜欢自由、个性发展的人才特点.为适应时代的发展,海尔公司将传统企业转型为平台型企业,由"创造顾客"变为了"交互用户",但原有的海尔公司组织结构只能应对传统的营销模式,已不能满足"交互式"下的营销模式.因为,传统企业组织结构变革迫在眉睫,并且建立以"交互"为特点的新的组织结构形式成为企业组织变革的重中之重.据此,为符合国家政策和人力资源市场的人才特点,充分发挥电子信息技术和新媒体的优势,文章以海尔公司为研究对象,结合企业变革历程和特点,构建基于交互式营销ICM模式的全新的组织结构,从而使海尔公司在企业竞争中处于绝对的竞争地位,为其他传统企业的组织变革提供借鉴.

2海尔流程型组织结构构建思路

流程型组织结构是以系统、整合理论为指导,为了提高对顾客需求的反应速度与效率,降低对顾客的产品或服务供应成本,而建立的以业务流程为中心的组织.在构建流程型组织结构的过程中,要确定企业的战略目标,然后对现有的结构整合后进行重新构建,最后在确立市场链后,完成整个流程平台架构.在构建海尔公司基于交互式营销ICM模式下的流程型组织结构时,需要考虑以下内容.

2.1以"顾客"为导向的优先性

海尔公司的营销应当注重于顾客本身,然后满足顾客的要求.销售过程中,由员工直面顾客,在员工与消费者接触的过程中,以消费者需求为中心,从而完成订单.这一过程是以消费者为优先的,而什么样的组织结构才能使得以消费者为优先,怎样才能更方便服务于顾客,这是构建组织结构必须考虑的问题.

2.2适应"平台化"架构的创造性

海尔公司以小微企业群为创新主体的"平台化"架构愈演愈烈,这是海尔公司从内部的自适应调整,用小型的团队来应对快速变化的外部市场环境.小微企业群依赖于母体海尔,又独立于海尔,其在产品方面需求海尔公司的帮助,在业务或项目方面独立自主,有决策、人事、分配的自主权利.面对由内而外的海尔自适应调整,组织结构框架也会随着调整而变动.

2.3网络沟通的方便性

现如今的企业利用互联网的方便,进行着不断的更新、调整、变革.海尔电商的成立是海尔在互联网方面的"试水",其成果的实验为海尔扩大了市场规模,也为海尔建立了网络品牌.网络平台的建立是现在的企业必须做的事情,它不仅方便企业内部的沟通,还方便了消费者与企业之间的沟通.所以,在利用网络沟通的便利性的同时也要构建沟通更为方便的组织结构.

2.4在交互式营销模式下的合理性

"交互"是营销模式发展到一定时期的产物,其使得消费者加入进来成为经营者,以发展更多的消费者,是全民化经营的时代状态.顾客不再是有什么购买什么,而是缺少什么购买什么,这使得企业的经营模式发生着改变.如何构建在交互式营销模式下合理的组织结构,这是企业当前面临的问题.

3新型组织架构

通过上文对海尔集团现状的组织结构分析以及对组织结构的设计讨论,构造出了交互式营销ICM模式下的海尔公司组织结构.

如下图所示,构造的海尔新型组织结构增加了信息共享平台和业务流程团队,将原有的产品本部改成产品推进本部,投资管理推进本部改为投资管理中心.新的组织结构是以信息共享平台为中心,职能中心为支持流程,推进本部为调控部门,业务流程团队在投资管理控制中心的控制下进行业务流程团队的组建或消除,最终由业务流程团队服务于目标客户群.海尔组织结构中各个模块的作用如结构图所示.

4新组织结构实施建议

组织结构的变革不是一份结构图就可以使得企业变革,其核心还是实施的过程.在实施变革的过程中,应当注意这三点内容：其一,组织结构的变化是动态的,不论是外部环境还是内部环境的变化都会引起企业自身的变化,只有不停地适应性调整才能满足企业发展的需要,才能达成组织结构变革的目的.其二,集权与分权的有机调和,集权与分权本事是一种矛盾的存在,所以在实施的过程中,要注意哪些方面需要集权,哪些方面需要分权,使得集权与分权的合理使用成为1+1>2,变矛盾为合理.其三,对实施过程的每一个步骤进行跟进,不断地对不合理的地方进行调整,分析每个部门存在的意义,最后总结到新组织结构的职务说明书中.

在新型的组织结构中,不仅要以流程型组织结构为主,还要保证"交互"进行的方便性与时效性.信息共享平台的创建,不仅拉近了企业内部沟通的距离,也拉近了企业与消费者、员工与消费者之间沟通的距离.总而言之,海尔公司在交互式营销ICM模式下,必须保证内外的一致性,才能占据更多的市场份额,继续引领家电行业.

参考文献：

[1]谭运猛.无互动不营销交互式营销新常态[J].声屏世界·广告人,2016(5).

[2]周伟婷,曾庆俐.海尔电商交互式营销路径[J].成功营销,2014(5).

[3]王梅艳.海尔"交互"式营销[J].成功营销,2014(3).

[4]金晓春.互联网交互式信息平台营销传播探析[J].新闻界,2010(6).

[5]项小娜.企业内部组织结构管理变革思路探讨[J].现代商业,2018(2).

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