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广告学类专升本论文范文 与新时代的中国广告第九届广告学论坛会议综述相关毕业论文提纲范文

版权:原创标记原创 主题:广告学范文 类别:职称论文 2024-01-08

《新时代的中国广告第九届广告学论坛会议综述》

该文是广告学类硕士论文范文与广告学和新时代和综述方面专升本论文范文。

作者 Author _ 谢佩宏 Xie Peihong

| 摘   要 | 2017 年 12 月 23 日,第九届发展广告学论坛在上海外国语大学召开.本届论坛以“新时代的中国广告”为主题,在回顾、总结、反思上一阶段研究成果的基础上,共同探讨未来广告学术发展的问题.同时,还分为“新媒体视野下的广告产业研究”以及“多学科视角下的广告理论研究”两个平行论坛进行了深入的交流.

| 关 键 词 | 发展广告学 广告产业 广告理论

2017 年 12 月 23 日,新时代的中国广告——第九届发展广告学论坛在上海外国语大学召开.本届论坛由北京大学新闻与传播学院、上海外国语大学上海市卓越新闻传播学人才培养基地共同主办, 共有来自北京大学、武汉大学、上海外国语大学、厦门大学、四川大学、上海大学、华中科技大学、华南理工大学、华东师范大学、复旦大学、安徽大学、财经大学、东北师范大学、首都经济贸易大学等高校的近 40 名专家学者、青年教师参与了主题发言和研讨.

本届论坛分为“主题论坛”和“平行论坛”两个部分, 其中, “主题论坛”聚焦发展广告学的未来发展问题,“平行论坛” 则回应广告产业发展中的具体问题, 包括 “新媒体视野下的广告产业研究”以及“新媒体视野下的广告产业研究” .上海外国语大学杨力副校长出席论坛开幕式并致辞,对论坛的举办给予充分的肯定,并希望通过论坛促进更深入的学术交流合作.可以说,论坛既有对宏观理论建构的探讨、也有对微观案例分析的呈现,即是前沿广告学术话语体系的发布平台,也是学科建设发展的交流平台,内容丰富,意义深远.

不忘初心、思考未来广告学术发展

发展广告学论坛的前身是 2010 年在上海外国语大学召开的“广告前沿论坛” ,2012 年 12 月 22 日正式更名为“发展广告学论坛” ,从此,形成了每年围绕特定主题集中讨论的常态化论坛.过去七年,是发展广告学从提出到不断成熟的七年.七年来,以北京大学新闻与传播学院陈刚为核心的学术共同体,创造性地提出了广告产业研究的新思路、新理论,梳理出了发展广告学的理论框架,形成了理论体系,积累了一批研究成果.本届主题论坛,就是在回顾、总结、反思上一阶段研究成果的基础上,进一步探讨未来广告学术的发展问题.

北京大学陈刚教授发表了主题报告 : “不忘初心,对广告学术发展的思考” .陈刚指出,当今时代的广告学者, 首先应该回归到广告研究的“初心” .这个“初心”包括对三个问题的不断求索 : 一是什么是广告?二是什么是广告研究?三是什么是广告理论?首先,要重新定义广告的概念.广告的概念具有历史性,不同的发展阶段对应着不同的广告定义.新的时代背景下,广告学者应该集中力量、建立标准,形成共识性的概念,这是广告研究的根本.第二,要重新明确广告研究的范围.包括研究对象、研究方法、研究内容等,这个范围的明确之所以重要,是因为它关系着我们是否能够提供稳定的知识体系,去指导学生进行学习和研究.第三,要继续完善广告理论的类型.一个好的广告理论,应该既离不开行业的发展,又要和行业发展保持距离,并同时具有解释力、判断力和预测力.中国广告业已发展了近四十年,但主要的广告理论还是来源于西方,到目前为止,中国还没有属于自己的广告理论.然而,纵观全球广告业的发展,中国已成为绝对不可或缺的角色.在此背景下,提出中国原创的广告理论不仅是时代所需,更是推动中国广告研究健康发展并在全球产生引领作用的重要路径.发展广告学,就是此类中国原创广告理论的代表之一.它主要围绕中国广告 40 年进行深入系统的研究,推动中国广告学术话语和理论体系的建构.在“不忘初心”情怀的推动下,发展广告学不断发展、成熟.陈刚整理了发展广告学提出七年来的大事记,回顾了发展广告学从想法、理念到系统化理论框架的过程.这个过程表明,任何理论的建构和突破都不是一蹴而就的.目前发展广告学的轮廓,实际上是浓缩了七年来坚持不懈的论坛讨论,提炼了每次论坛上观点的交锋与争鸣,凝聚了学术共同体成员的共同努力.

陈刚进一步指出,未来广告学术的发展,应该关注以下四点.一是围绕中国问题.中国问题是世界的前沿问题,未来广告学术研究的重点离不开中国广告产业的发展问题.二是关注技术问题.一方面,学术研究不受技术应用风险及成本制约的优势,使得学界比业界具备思考技术变革更有利的环境 ; 另一方面,中国互联网全球领先的发展态势,使得技术变革为中国的广告研究带来一个立足全球前沿的机会.三是升级思维方式.思维方式分为阶段性、路径性和总体性三类,三者是递进的.目前针对中国产业的研究大多是阶段性思维的成果,其路径还不明晰,更缺乏总体性的理论思考.四是厘清分析逻辑.分析逻辑分为产业逻辑、技术逻辑和社会逻辑三类,三者彼此独立又相互影响.相关逻辑的厘清,有利于整体方法论的升级.基于上述讨论,陈刚认为 2018 年有两个关注重点,一是智能内容、二是智能语音.可能的趋势是,技术革新消融了传统网络信息流通的界面,人工智能建立了新型的沟通场景,人们的媒介使用方式将发生革命性的颠覆.

面对变化和机遇,中国广告学界更应继往开来,整合前行.陈刚提出,未来中国广告学术的发展应将“小目标”和“大目标”结合.其中, “小目标”有两个,一是召开有收获的会,二是建构有用的理论 ; “大目标”有三个,一是打造高质量的有全球影响力的广告行业与学术研究的交流平台,二是建设风清气正、健康向上的广告学术生态,三是提升学术研究的引领性,建构中国的广告理论体系和学术话语.陈刚相信,在中国广告学界的共同努力下,包括理论与实践密切结合、不断改良学风、开展健康的学术批评、提升研究品质、创造学术话语、扩大全球影响力等,一定能让广告成为有尊严的学科.

武汉大学姚曦教授发表了题为“创造快乐 : 未来广告的想象”的主题发言.姚曦认为,未来技术的发展将为人类社会带来新的革命性的改变 : 一方面,技术将带来新的产品、 生产方式、 产业结构和服务理念; 另一方面,技术也将影响未来的消费观念、社会文化和生活方式.这种革命性的改变将导致未来社会和文化进入消费社会和后物欲时代——人们的物质需要得到充分满足,同时拥有大量的空闲时间.在此背景下,未来社会的首要问题就是如何更好地实现幸福与快乐?对于这个问题,无论是社会层面还是文化层面都应该做出回答,而这也将构成未来广告发展的技术和文化背景.基于上述,姚曦从以下三个点对未来广告的图景展开想象.

第一,未来广告产业发展的理念将以追求幸福和快乐为中心,具体表现为重视用户体验、强调高效精准实时、强调生产以受众为中心的个性化广告.

第二,未来广告的技术趋势有四个方面的特点,一是意识与思维认识的突破,二是数据化的深入,三是人工智能的发展,四是信息技术的发展.

第三,未来广告满足需求的方式,将在技术的推动下,分别在生产方式、内容、产业、学科发展、广告人才需求等五方面产生一系列的转变.

生存方式方面: 智能化和大数据将重构消费者研究、创意策划、媒介投放、效果评估以及创意制作等五个领域的生产方式,从而推动广告业务的整合、广告生产力的提高、跨媒介跨平台广告的进一步发展以及广告生产各环节更紧密的合作.

广告内容方面 : 伴随数据化和信息技术的发展,广告将融入万物之中,万物皆为广告.此外,广告内容将向娱乐化、多样化、个性化发展,其形式将得到无限的拓展,更好地满足受众的心理动机.更进一步,将可能会出现潜意识广告和虚拟代言人.

广告产业方面 : 一是广告的市场需求将变大,二是数据成为产业竞争的核心资源,三是广告公司把小微广告主纳入业务范围,四是产品与广告的关系更加紧密,五是未来广告的盈利模式将与为客户提供的传播价值高度相关,远低于传统媒介,六是未来广告企业的规模将面临两极化.

广告学科方面 : 在传统广告学与传播学、社会学、心理学和经济学等学科交叉的基础上,未来还将引入工程学、神经科学和信息科学等,这些新的领域拓展了广告研究的边界.此外,随着人类最求快乐这个心理诉求的不断增强,广告的学科地位也将变得越来越重要.

广告人才需求方面 : 一是对人才综合素质的要求更高,二是对人才人文素养的要求提升.

有鉴于此,姚曦进一步指出,人类对于幸福快乐的追求是永远不变的,而满足幸福快乐的方式是不断改变的,技术的发展和进步一方面为我们制造和追求快乐带来了新的形式和方法,另一方面也促使广告人不断地对其进行更深入的理解和诠释.因此,为了实现幸福与快乐,广告人肩负着用创意和理性构建未来想象实现的责任.在将来,所有的人都可能成为广告人,广告也将给未来以惊喜,更好地满足未来人类对幸福和快乐追求的需求.

关注前沿、探索新媒体视野下的广告产业发展

如果说中国广告未来学术发展是一个相对宏观的议题,那么,对于新媒体视野下广告产业发展的研究,则是对当下产业所面临实际问题的学术回应.这一议题具有重要意义,一方面它是与产业密切结合的前沿问题,体现了广告研究的主要特点 ; 另一方面,它同时也是产业逻辑分析的重要构成,是发展广告学理论建构的重要方面.

四川大学杨效宏教授发表了题为“智慧产业升级、创新文化发展与中国广告”的主题发言.杨效宏认为,智慧产业升级是未来发展的两个重要趋势之一,其核心动力是“创新型国家”政策背景下的智能创造与创新,这种升级会带来相应的路径变化,即从互联(媒介融合与信息整合) 、到物联(时空融合与人机互动)再到智联(生物创造与人工智能)的转变.目前,较为热门的百度自动驾驶、阿里城市大脑、腾讯医疗影像、科大讯飞智能语音、 四个国家新一代人工智能开放创新平台等,都是这一趋势的具体表象.宏观来看,智慧产业升级将从四个层面体现,一是国家战略层面的智慧产业启动、二是智慧型价值的创新动能将成社会主导因素、三是智慧型产业的集聚效应开始出现、四是智慧人才的激烈竞争将开启.

与此同时,创新文化发展是未来发展的另一个重要趋势.杨效宏指出,创新文化发展包含思想创造、文化创新、社会革新三个目标指向,它是一个社会性的总体创造过程,是一个在继承与出新、传承与创造的辩证过程.例如,在创新文化发展的背景下, “时间”概念被重构,它除了可以表示原有的时间概念外,更被重构成为消费的概念、形成空间的概念、消解传播的概念.创新化“时间”的碎片化、个人化和即时化,正在消解传统“时间”的系统性、整体性和预定性.这些改变将是革命性的,因此,也将对广告产业产生重大的影响.杨效宏认为,广告是智慧创新的文化样态,智慧产业将推动广告创新,智能化媒介是广告的路径,而创新文化是广告的源动力.广告因为智能化,不再只是一种信息传播与营销促进的工具性手段,它正在成为社会存在和生活秩序的基础性方式.

上海外国语大学姜智彬教授就“精准广告投放的升级与智能广告的未来”展开讨论.姜智彬首先分析了精准广告投放的早期形式——茧房式推荐的原理和不足,并指出,在新的时期,互联网的发展已经由最初的网络化、数字化(大数据)演进到智能化发展阶段.因此,随着人工智能技术的推进,围绕消费者行为标签的“茧房式推荐”将向“生活方式推荐”升级.与此相对应,精准广告投放的研究思路和方法也应同时升级.对此,姜智彬提出,相关研究将围绕“网络行为—网络生活方式—个性化广告推荐”主线推进.首先,创建中国消费者的网络生活方式量表, 研究网络生活方式 (认知、 情感、兴趣、行为等)对消费者广告行为的影响 ; 其次,利用数据挖掘技术,构建“网络行为—网络生活方式”数据库,识别用户的网络生活方式.最后,通过“广告—网络生活方式—用户” 关联, 实现个性化广告推荐. 基于此,姜智彬也对人工智能背景下广告的未来进行了判断,他认为, 未来的网络广告研究将逐渐从以下几个层面推进,一是网络广告自动生成研究,二是网络广告大规模投放研究,三是网络广告受众反应的智能应对研究,四是网络广告的违法识别与监控方法研究.

华中科技大学舒咏平教授探讨了“品牌传播服务取向的广告业转型” .舒咏平指出,新时期,品牌传播的去乙方化对广告业带来巨大挑战,一方面,广告主内部开始自建内容营销部门,乙方广告公司的作用被弱化或取缔.另一方面,企业营销预算大幅度向新媒体倾斜,传统广告公司将面临“无羹可分”的局面.因此,广告业将不得不面临向品牌传播转型的取向,而广告公司也将向品牌传播服务方向转型.对此,舒咏平提出了品牌传播服务形态的五个创新方向,一是基于大数据的品牌闭环管理,二是需求丰富化的品牌再定位,三是传播信息再造的品牌内涵优化,四是 O2O 一体化的品牌聚合传播(活动、广告、新闻) ,五是品牌自媒体矩阵规划与指导代理.

华南理工大学段淳林教授围绕“计算广告” ,勾勒了智能营销的未来图景.计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式,它的发展将帮助我们回答,在新生态环境中,如何使互联网广告效果收益最大化等相关问题.段淳林指出,计算广告具有跨学科属性,已深入到计算机科学与技术、新闻传播学、经济学、管理科学、教育学等多个学科,并衍生出多个交叉学科主题.具体研究多围绕广告点击率、广告预算、媒介融合、在线广告等关键词展开.目前,计算广告已经从信息流通的 1.0 阶段, 发展到人工智能的 3.0阶段.该阶段将通过数据进行用户画像,再通过模型计算广告场景与用户的匹配度,最后动态实现用户场景的匹配,从而实现广告效果受益的最大化.因此,段淳林认为,计算广告具有数字资源按需而取、用户导航与匹配、智能生态系统等优势,恰好能够解决智能营销所面临的问题,实现智能营销的路径创新.此外,段淳林也提醒,由于国内经济技术水平的发展现状,以及广告产业角色的相弈,计算广告发展也存在数据、技术、内容和思维层面上的局限.

在“新媒体视视野下的广告产业研究”平行论坛上,与会学者分别从制度、技术、公众等因素出发,探讨广告产业发展等问题.

制度要素方面.财经大学孙美玲副教授从组织分析的制度主义视角出发,阐释了对广告产业核心制度安排的理解.她分析了社会变革、制度与广告产业发展之间的关系,指出把“制度”要素作为考察中国广告业实现产业结构调整和升级,实现跨越式发展的出发点,是逻辑合理的,也是一项有意义的尝试.孙美玲在此基础上,回答了“如何界定影响中国广告业发展的制度因素?这些制度性因素包含哪些内容,有几个层面?如何理解广告产业的核心制度要素?如何实现广告产业社会制度逻辑与产业制度逻辑的包容性发展?”等相关问题.

公众要素方面.南昌大学刘西平教授就“内容营销中内容共创机制研究”进行了主题发言.刘西平指出,好的内容是内容营销传播的必要条件,但从传播的良性闭环看,还需媒体的社会化和社交化等条件辅助,同时,不可忽视受众、意见领袖等角色的重要作用,尤其是,在自媒体环境中,受传角色的随时转化更为内容营销提供了不可或缺的动力.武汉纺织大学望海军教授介绍了“不同时间距离广告对消费者广告态度的影响机制研究” ,该研究以实验法为主要研究方法,对“消费者对不同时间距离广告认可的心理机制是什么?远期广告和近期广告策略有何不同?远期广告和近期广告策略有何不同?远期广告和近期广告策略有何不同?”等问题进行探讨.

技术要素方面.郑州大学颜景毅副教授讨论了数据传播管理对广告行业的影响,他认为数据传播管理倒逼了数据资源的优化配置,优化了广告产业的结构,促进了广告产业的发展,激发了广告教育的改革.重庆工商大学马二伟教授也对数据传播管理持认可态度,认为可以其作为大数据时代广告业战略转型的基础,从而构建数据驱动的业务运作模式.马二伟提出转型的路径可能有两类,一是垂直化发展,专注某一领域深耕细作 ; 二是平台化发展,构建融合广告生态系统.北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心潘洪亮副研究员则重点介绍了“广告主的数字服务化” .潘洪亮指出, 新时期, “大众传播”已经转向“数字人际传播” .理解数字服务化的关键,在于理解服务就是人际传播.数字服务化的核心,在于个性化的规模化.展望未来,一切产业都是数字服务业,互联网技术同时改变着广告主和广告业.因此应该重视对广告主的研究,从而进一步回答 : 在数字服务化的企业中, “广告”是否还有价值?扮演什么样的角色?如何重新定义?

安徽大学邬盛根副教授对“中国广告产业学术研究的逻辑转向”进行了总结.他首先分析了中国广告产业研究的沿革以及西方广告学术研究的理路, 并结合对目前 “中国知网”数据库中相关研究成果的分析,提出中国广告产业研究的三个逻辑转向,一是从广告产业经济属性的单一分析框架,转向包括制度、大数据、互联网技术等影响要素共同作用的多元分析框架 ; 二是从广告产业研究的微观视角,转向发展广告学相对宏观的理论视角,开始更多关注广告产业的深层影响因素 ; 三是从集中化、规模化的思维模式,转向多元化的思维模式.邬盛根认为,这意味着未来广告产业研究的理路更加多元.

聚焦学理、研究多学科视角下的广告理论建构

正如上文陈刚和姚曦的观点,理论建构离不开概念的辨析、更离不开多学科的借鉴与协同.因此,从学理出发,探索多学科视角下的广告理论建构,也具有重要意义.一方面,它是实现理论思维方式从阶段性到路径性,再到总体性的重要途径,另一方面,它也是促进学科对话,提升广告学科地位的有效手段.

本届论坛中,与会专家学者、青年教师分别从理论辨析、国家战略、公益广告、文学与广告批评、广告法、学科建设、社会变迁、艺术形式等方面切入,探讨广告研究的理论建构.

理论辨析方面.厦门大学黄合水教授提出一系列问题,包括发展广告学是一个理论还是一个学科?发展广告学与广告学的区别是什么?其必要性及研究主体是什么?发展广告学是解释现象的理论还是引领实践的理论?其创新之处是什么?发展广告学的内涵和外延是什么?其基本观点是什么?上海大学许正林教授、北京大学陈刚教授对相关问题进行了回应,进一步明晰了发展广告学的基本概念、 理论分析框架及其各项要素如制度、市场、资本、公众等的相关研究成果.

国家战略方面.上海大学许正林教授就“ ‘一带一路’与中国广告走出国门的机遇”进行主题发言.许正林对全球广告产业发展态势以及“一带一路”国家经济与广告发展态势进行了梳理,认为中国应该抓住“一带一路”国家广告产业的发展机会,并对中国企业赴海外经营广告产业提出几点注意事项 : 第一,要认清“一带一路”国家之间的发展差距,虽然非洲和中东是广告产业的蓝海市场,但仍然要考虑产业的进入壁垒,如政策法规、宗教文化以及地区稳定等多方面因素 ; 第二,由于人才、技术、媒体、资金、经验都是牵制广告产业繁荣的重要因素,因此,跨国经营广告产业更要权衡好各种要素的输出.第三,广告产业是附属产业,需要繁荣的经济来滋养,因此,要将所投资国家的经济状况作为广告产业跨国经营的首要考虑因素.

可以说,许正林探讨的问题,是广告产业借国家战略东风“走出去”的问题,从侧面打开了中国广告产业发展的国际视野.但另一方面,全球视野之下,还存在国际广告“走进来”的风险问题.复旦大学张殿元教授就对这个问题进行了重点关注.

张殿元对国际广告与国家发展进行了战略性分析,他认为,国际广告是全球化重要的组成部分,国际广告传播活动中存在着权力支配关系和利益的不均衡分配.具体体现在通过国际广告,发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场.国际广告不但没有承担所在国社会全面进步的责任,同时还成为进一步加深发展中国家依附性发展模式的“帮凶” .它一方面通过处于绝对优势地位的跨国广告公司、跨国媒介集团和跨国企业广告主们主导了国际广告传播业,另一方面,通过强大的跨国资本逻辑力量,使大部分发展中国家都陷入一种“唯经济论”的单体循环之中,造成生态环境的破坏、阶级分化的加剧等一系列社会问题,给和谐社会的建立蒙上阴影.对此,张殿元通过对国际广告与地区利益失衡进行分析,提出了应对策略 : 一是认清国际广告散布的语义迷思,重点关注价值判断的解读 ; 二是大力发展本土广告业抢占国际传播空间 ; 三是坚持“和而不同”的文化态度.

公益广告方面.华东师范大学杨海军教授从发展广告学的视角,探讨了中国当代公益广告话语传播的相关研究.杨海军指出,在社会转型时期,对于公益广告话语权的争夺成为品牌营销的重要途径,是发展广告学视角下值得研究的新话题.他将公益广告话语传播分为四个维度 : 商业广告消费舆论场、公益广告舆论场、政治广告舆论场以及国家品牌计划,并提出五点思考: 第一,发展广告学应关注国家战略层面的广告现象 ; 第二,商业性公益广告的合法地位何时能够得到保障?第三,公益广告的立法是自上而下还是自下而上?第四, “国家品牌计划”的实施会颠覆公益广告的认知吗?第五,政治对品牌传播会产生影响吗?杨海军特别讨论了政治对品牌传播的影响,分析了品牌借力政治的四个角度,包括品牌与政治人物、政治热题、政治公益和政治理念相结合,并指出政治与品牌的紧密结合为社会发展和品牌建设提供了大量鲜活的案例,也为政治性公益广告和政治广告的合法性提供了实践基础.与此同时,他还提出品牌借力政治,应在代言人选择、契合点选择和立场把关方面加以注意.西北大学杨立川教授对“户县农民画公益广告之题材选择与意义表达”进行了研究,在分析户县农民画特点,其公益广告呈现,题材意义选取等内容的基础上,指出了可改进的方面,分析了产生问题的原因并提出解决对策.湖北大学秦雪冰就“公益广告的舆论引导的研究范式和理论框架” 进行了讨论.她认为,在公益广告舆论引导研究上,由于社会转型、媒介格局改变等原因, “单向度与文本分析”的旧范式已经不合时宜,必须进行范式转型.因此,秦雪冰以社会学习理论为基础,提出新的研究范式.该范式探讨公益广告政策、公益广告文本、公众舆论行为、公众舆论认知以及舆论环境五个因素及其交互作用对公益广告舆论引导的影响.安徽师范大学吴来安副教授通过对 《申报》 和 “火花”资料的文本分析, 探讨了中国现代公益广告的源起.她认为,史料分析表明,中国公益广告很早就已存在,并且在 1949 年以后,完成了从“家国理想”到“价值引导”的转变.

文学与广告批评方面.广西大学彭林祥副教授探讨了“现代作家介入文学广告的意义” .该研究是彭林祥发表于《中国社会科学》2016 年第 4 期的论文《中国现代文学广告的价值》中的一部分.他梳理了“五四运动”时期、二十世纪三十年代、四十年代现代作家介入广告的简史, 并分析了现代作家给文学广告带来的价值:一是提升了广告的艺术水准,二是形成了广告中的文学史料,三是保留了作家的广告佚文.中国社会科学院王凤翔副研究员分别从政治视角(意识形态) 、商业视角、文化视角和技术视角,梳理和评析了中国广告理论批评体系的构建.

此外,成都理工大学唐英教授总结了微信广告的主要特征及规制之困,分析了新《广告法》视阈下微信广告的规制路径选择.北京大学祝帅副教授发表了“为广告学正名”的主题发言,认为在当今的学科目录和分类下,仍属于“文学”门类下的学科“广告学” ,存在学科建设的“先天瓶颈” ,缺乏与社会科学其他学科平等交流对话的“合法性” .因此,祝帅认为,如果新闻传播学能够独立为学科门类,并把“广告学”提升到与“新闻学” “传播学”并列的学科地位,将为广告学的未来发展提供更大的学术空间.厦门大学王晶副教授以“争议广告”为切入点,分析了 1978-2017 年间,我国不同社会阶段中出现的争议广告,并探讨了广告引发争议的议题与所在社会发展阶段的关系,从而阐释了争议广告视野中社会变迁的“变与不变” .上海外国语大学博士后祝璇璇介绍了西方广告研究中的文化人类学的转向,分析了广告与文化人类学在理论、文化及技术上的渊源,并列举了文化人类学视角下广告研究的核心议题,包括广告与文化人类学理论研究、广告中的性别研究、广告与消费文化、网络广告与文化人类学等.虽然上述讨论涉及广告法、学科建设、社会变迁、广告与文化人类学等多个领域,但却都与广告的发展问题息息相关,为中国广告理论的建构提供了多元的学理视角和研究基础.上海外国语大学陈正辉教授、东北师范大学王帆教授、首都经济贸易大学杨同庆教授主持平行论坛并作专家点评.

综上所述,新时期的中国广告——第九届发展广告学论坛是一次内容丰富、声音多元、关注前沿、重视理论的学术盛会,具有承前启后的重要意义.一方面,本届论坛理论联系实际,既有扎实的理论思索,又有深入的具体研究,产生了一系列对业界和学界都具有启发性的观点,积累了一批高质量的研究成果 ; 另一方面,论坛在回归广告学术研究“初心”的基础上,通过总结、辨析,描绘了未来广告学术发展的路径,形成了更清晰的发展广告学理论框架,逐渐具备了理论自信.因此,可以说,本届论坛的举办,反映了“发展广告学”这一学术共同体的成长、成熟,也标志着发展广告学的理论建构与突破进入新的发展阶段.

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