原创《谨慎关注，无酒精啤酒仍是小众品类》
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近年来,受到新生代消费群体“简约”风潮的影响,饮品去色化愈演愈烈,从咖啡、奶茶到可乐,都刮起了“白色风暴”.今年6 月,日本三得利推出了一款不含酒精的透明啤酒,在超市上架当天便被抢购一空,不少中国人纷纷通过各种渠道寻求,而在这之前,百威等世界啤酒业巨头也开始布局无酒精啤酒,并将其视为未来发展方向,这种从传统啤酒品类中衍生而来的亚品类产品能否从较为牢固的啤酒消费市场分得一杯羹,还得从其诞生及受众群体说起.
有历史无市场的“老面孔”
无酒精啤酒其实并不是新鲜事物,其根源最早可追溯到上个世纪80年代.当时,面对愈演愈烈的酒驾问题,瑞士啤酒厂商提出了无酒精啤酒这一概念,可是由于各种原因这一理念并没有获得多少市场认可.直到2010 年后,健康主义观念的强势崛起,引得大型啤酒厂商开始在无酒精啤酒市场发力,这才促使无酒精啤酒逐渐流行开来.
我国的无酒精啤酒的起步较早,但发展却很缓慢,1985 年广东江门市饮料厂从德国怀纳公司引进我国第一条无酒精啤酒生产线,1987 年广州惠州又从瑞士ASS 公司引进无酒精啤酒生产设备；1997 年青岛啤酒公司潍坊分公司、1998 年山东华中琥珀啤酒公司、2000 年山东广寒宫啤酒公司分别从德国史密特公司和GEA 公司引进无酒精啤酒生产设备,无酒精啤酒开始初具规模.这段时间当中,无酒精啤酒的发展一直呈现不温不火的态势,直到2009 年开展了严打醉驾的行动,这才让它有翻身之势,无酒精啤酒的潜在消费人群大大扩展.
过去几年来,不少饮料快消巨头也在无酒精啤酒产品上有一些尝试,如依靠《我是歌手》第二季火起来的快消饮品娃哈哈格瓦斯,凭借强大的市场营销能力,取得了不俗的业绩,而更早之前的啤儿茶爽也曾经被业界普遍看好,将其视为啤酒的有力替代品,虽然最终折戟沉沙,但娃哈哈集团对此类产品的营销投入和热情未曾减弱,并在快消市场上搅动起无酒精啤酒的品类影响力.
定位模糊,必经历坎坷之路
随着时代的发展,消费者对健康饮食的追求,已经是不可逆转的趋势,而年轻群体则乐于尝试创新类产品,这为无酒精啤酒提供了较好的培育环境,但从市场的反馈来看,无酒精啤酒仍然未被大众所看好.此前青岛啤酒位于苏北地区的一位经销商曾表示,无酒精啤酒目前在青岛啤酒销量中占比很少,青岛啤酒公司目前还在坚持做这个品类是为了打击或者狙击竞品,主要起到防御作用,从苏北地区来看,普通啤酒的销售量约为无酒精啤酒的40 倍.
此外,根据调查发现,国产无酒精啤酒品类在网上销量也在逐渐减少,甚至停售.当前网络销售市场在售的无酒精啤酒多为进口啤酒,国产啤酒只有燕京无酒精啤酒还在售,其他几个品牌的无酒精品类都不见踪影.此前进入无酒精啤酒市场的几个啤酒企业几乎全线退出,只有少数品牌坚持到了现在,销量也比之前小了很多.
对于国内无酒精啤酒发展缓慢的原因,业内人士解释到,以前各大啤酒公司推出无酒精啤酒是为了满足开车不能喝酒的部分消费群,但现在随着代驾兴起和人们喝酒不开车的意识增强,人们大多选择喝完酒找代驾送回去,所以对这种品类就逐步失去了市场.
此外,对自身定位的尴尬也是制约无酒精啤酒的重要原因.在中国人的传统观念中,酒就是含酒精的,不含酒精的产品不能算作酒,有不少消费者表示,不含酒精的啤酒,对于爱喝酒的人来说,大概就像习惯抽烟的人去抽电子烟一样“得不到满足”.而喝上去不像酒的无酒精啤酒,也很难让人产生“想喝的”,而颜色完全改变的透明啤酒,从本质上将更像是一款类啤酒饮料.
不止如此,由于在制作时无酒精啤酒可以通过各种手段去除酒精,以达到要求的标准,很容易让人产生无酒精啤酒不是酒的认知,对此有专家指出,虽然常规酒检所用的呼吸仪不能辨别是否饮酒,但透过一些精度较高的方法,如抽血检测还是能发现血液中的酒精含量,因此无酒精啤酒依旧还是有“醉酒”的风险.
潜力不容小觑,但培育期漫长
虽然,无酒精啤酒在中国的发展较为坎坷,但在国际市场上的势头却比较迅猛,尤其在欧洲和美国.无论是Forsyth 还是Debroux 都认为无酒精啤酒的发展前景是能够跟精酿啤酒媲美的.根据路透社报道,在2010 年至2015 年期间,欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5% 的增长,其中女性和年轻消费者更偏爱无酒精啤酒.尼尔森之前的一份报告显示,无酒精啤酒市场达到了 4100 万英镑.在全球啤酒市场以 1.57% 的速度增长时,无酒精啤酒的增长速度达到了 2.54%.
对此酒业巨头喜力和百威英博都看到了无酒精啤酒的趋势,去年5 月,喜力在西班牙推出了无酒精啤酒“喜力0.0”,并迅速布局十几个地区.国外这种发展态势背后还有另一层原因,即同传统啤酒相比,无酒精啤酒征税更低,边际效益更高.以日本为例,无酒精饮料被归到了不需要课酒税的“清凉饮料”分类中,售价要比普通啤酒低100 日元左右,对消费者具有吸引力,而在利润率方面也比较高.
不过针对国内啤酒市场的发展趋势来看,要让更多的消费者接受无酒精啤酒仍需时间.当前国内啤酒市场正处于升级迭代阶段,传统消费群体对国产啤酒“寡淡”的口感几乎忍无可忍,于是国内啤酒品牌纷纷推出定价更高、口感更为丰富的中高档新品.而无酒精啤酒作为一种更加清淡的啤酒类型,其风味和口感自然需要较长的适应期,虽然作为一种社交饮品,无酒精啤酒的确是填补了市场空白,但对于那些沉迷饮酒快感的人来说,传统酒精啤酒的功能永远都无法取代,这也需要无酒精啤酒品类有足够的耐心对品牌进行培育成长和形象塑造,也意味着其将长期处于小众饮品范畴.
酒精论文参考资料：
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