原创《山寨饮料：大牌树下好乘凉》
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九个核桃、“银鸳”八宝粥、“椰果”牌椰汁……山寨饮料哪家强？
村口小卖部的门前,垒着一排排的食品饮料礼盒.仔细一看,全是千奇百怪的山寨货.不仅是乡镇,就连城里客流量大的车站、医院门口也已经被山寨饮料攻占.
很多山寨产品的包装与正版相似度极高,就连代言人的发型、笑容、姿势都像是从一个模子里印出来的.东施效颦的背后,是一条年销售额达数十亿元的“山寨”产业链.
我被A货闪了一下腰
三月份的重庆观音桥农产品批发市场,仍旧忙碌.
郭冬梅正在给一个熟客搬货,小推车上已经垒了一摞“特仑苏”和“RIO鸡尾酒”.仔细一看,此特仑苏非彼特仑苏,包装上印的是“特仑牧场”,后面还有一排小字“风味饮品”；而RIO也多了一个尾巴,变成了“RIQ”.不细看还真看不出来.
除了特仑牧场和RIQ,郭冬梅的店门口还摆满了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……无一例外,这些都是打着品牌擦边球的山寨饮料.山寨饮料分两种,一种是彻头彻尾的假冒伪劣产品,另一种就是像郭冬梅店里这样的“高仿货”——它们拥有食品生产许可证,有的甚至还注册了商标专利.但它们利用与大品牌相似的名字、包装、代言人,“蹭”着大品牌的知名度与流量,却比品牌产品便宜了好几倍.
对于品牌问题,在重庆华南城做一级批发商的门祎有一番自己的论调.在他看来,中国的许多一线品牌都是通过明星代言、媒体广告硬炒作起来的,山寨货和品牌的工艺都差不多.为什么后者的下不来？因为它把高昂的营销费用全用在产品上了,但最后买单的,还是消费者.
话糙理不糙.品牌商降不下来的,也给了山寨饮料在乡镇市场攻城略地的机会.到郭冬梅这儿拿货的多是重庆周边区县的小经销商,山寨饮料的主要消费者正是那些生活在城乡接合部和农村场镇,并且对品牌概念模糊的人群.
这群人可能分辨不出山寨产品和品牌产品的区别,比如核桃乳里面是否有核桃仁磨浆.但他们对产品尤为敏感,几块钱的价差就能让他们摇头.山寨饮料的另一个大买主是一些自助餐厅.毕竟,低成本的山寨饮料能够为自助餐厅挤出更多的盈利空间.
放眼望去,全国各地的糖酒小食品批发市场,无数个郭冬梅正理直气壮地嗑着瓜子,卖着山寨饮料.
“伪装者”的自我修养
王京亮做山寨饮料已经多年,但直到2016年才成立了自己的公司——石家庄亿旺食品有限公司,自己当老板.
工厂位于石家庄藁城区的南楼村,附近还有很多家山寨饮料公司.王京亮的厂里主要生产“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“银鸳”八宝粥等一系列饮品,它们分别对标的是汇源果汁、露露牌杏仁露和银鹭八宝粥.不同的是,前者是用各种香精、食品添加剂勾兑的,在其产品包装的营养成分表中,蛋白质含量均为0.
山寨食品饮料公司往往会同时生产数十个单品,“哪款好卖就生产哪个”.通常,像核桃乳、杏仁露、八宝粥这类以品类命名的产品更易模仿.只需把自己的商品品牌放得很小,再把想要山寨的字体、商标放大,就能轻易地达到迷惑消费者的目的.
亿旺食品的产品算得上是山寨版中的“A货”了.比如“银鸳八宝粥”的包装与正版银鹭八宝粥的包装一模一样,只是把“银鹭”改成了“银鸳”.“银鸳”的字形又刻意地误导消费者将其认成是“银鹭”.
让王京亮最为得意的是,亿旺食品的市场覆盖范围北至东三省,南至川渝,并在河北、河南、山东和山西站稳了脚跟.2017年,靠山寨饮料起家的亿旺食品年销售额已经近亿元.
与亿旺食品相比,重庆英牛饮料有限公司则属于山寨饮料行业的高端玩家.
在中国红牛的母公司华彬集团与泰国天丝医药集团就红牛商标授权争斗时,市场上出现了一大波“撞脸”的红牛,而成立1年多的英牛就这样闯了出来.金罐包装、包装图案为一只正在格斗的公牛——这个自称来自英国红牛维他命饮料有限公司授权的功能饮料,不仅在浙江、宁夏等卫视频道大面积投放广告,还活跃于CKF中国功夫搏击赛场等运动赛事现场,来获取度.并且,英牛处处对标红牛——包装供应商用的是为红牛提供包装的奥瑞金；零售价与红牛持平,每罐6元.英牛饮料正试图掘出一条山寨饮料的品牌进击之路,为自己“洗白”.
然而,如果有心人留意一下英牛包装上的英文“Cambodia Bull”的意思,就会发现这不是“英牛”,而是“柬埔寨公牛”.
在收割山寨饮料带来的丰厚利润的同时,王京亮们也时刻面临着法律风险.2017年,六个核桃的商标所有者——河北养元智汇饮品股份有限公司以侵害商标权为由,对亿旺食品和作为法人的王京亮提起诉讼.事实上,这种事在山寨饮料行业已经司空见惯了.截至目前,在养元饮品的990条法律诉讼案件中,至少有一半都涉及商标权纠纷.但品牌商的维权过程并不轻松,不仅要付出高昂的人力成本和财力成本,诉讼周期也可能会长达几年.
输了官司后,王京亮虽然改变了核桃乳的名称和包装,但他手里还有好几个不同的“六个核桃”包装.据说,王京亮在今年还要推出两款新品.
通常,山寨饮料生产企业都能够敏锐地捕捉市场变化.除了核桃乳、八宝粥这样的长线产品之外,还会根据当下的流行饮品推出一些短线产品.但不论是长线产品还是短线产品,它们的商标都是在时常变化的,以便与品牌商“打游击”.
俏货不俏了
在生产商和批发商们活得滋滋润润的时候,开小卖部的肖权却发现“山寨”生意越来越不好做了.这一点与一级批发商门祎的观点相反.从某种角度而言,产业链上各个环节之间的距离,决定着他们对终端认知的差异.
“乡镇一直都是这样的,做杂牌子（山寨品牌）生意.”肖全坐在柜台里侧抿着烟,眯着眼说.肖权的老家在重庆石柱县农村.春节前后,他在跑货的那里拿了6—8批山寨货,仅“王老先生（对标王老吉）”和“九个核桃（对标六个核桃）”两种产品,每次都要拿20多箱.要知道,他的小店也就十来平方米.
山寨饮料在逢年过节的时候卖得最好,也只有这时候才卖得好.上午刚拿的货,下午就卖光了.在乡镇,许多人走亲戚都会提上1箱牛奶,而“经济实惠”的山寨饮料就成了礼品首选.
但这货走得再俏,也并没让肖权感受到太多“油水儿”,事实上 ,卖1件仅比大品牌多赚2—3元.“我们赚啥了？利润都被跑货的拿走了！”小卖部的拿货量并不多,去县城少量多次地进货,成本价太高；一次性拿太多又担心积压,导致货物过期.所以,肖权店里的货,主要来自那些奔波于各个乡镇的送货商,他们是类似于三批商一样的存在.
坐等是要付出相应代价的.1件山寨版六个核桃的出厂价按照19元算,加上出来流动作业的车油钱,1个驾驶员和1—2个装卸工人的工钱,以及三批商自己的利润,等货到了肖权手里的时候,就该是30—40元1件了.这个已经接近大品牌的进货价,留给终端的利润空间已经没剩多少了.
究其原因,跟城市一样,乡镇市场也在消费升级,随着大家品牌意识和食品安全意识的逐步提高,山寨饮料的目标客群开始不买账了.另外,品牌商也加大了维权力度,央视“3·15”晚会对山寨饮料作了,可以预见的是,山寨饮料的市场空间将被进一步压缩.
因此,采取高仿、山寨等模糊战术“蹭”大品牌流量的做法并非长久之计.企业应该旗帜鲜明地“去山寨基因化”,建立品牌运作能力,真正提高产品端、品牌端的竞争力.
但可怕的是,当山寨品牌终于进击为“被山寨”的对象时,一个新的轮回又开始了.
饮料论文参考资料：
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