原创《基于乡土怀旧需求的农村社区品牌形象设计──以苏州市漕湖村为例》
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摘 要：作为城镇化过程中出现的新问题,农村社区品牌形象的内涵、构建方式、传播场域都发生很大变化,它超越传统社区形象的单一塑造模式,而呈现出多维度、全媒介的品牌系统,其中包括对村落原风貌的利用改造、村落主题性概念的提炼和改造实施、乡村文创品牌的打造、传播上全媒体的运用以及视觉符号凝练.以苏州漕湖村的绿色江南水乡风貌和红色革命文化为品牌核心价值的“底色”,在重塑乡土情怀的设计中探寻在新的历史时期,农村社区形象的文化表达和创意设计.利用乡土怀旧诉求把漕湖村改造为一个乡土怀旧的场域,还原真实的乡愁家园,重塑时光在大众记忆中的美好.
关键词：乡土怀旧；农村社区；品牌形象设计；原风貌
基金项目： 2 0 1 6 年江苏高校哲学社会科学研究项目（2016SJB760069）阶段性成果
乡村是村民们的祖辈居住于此、世代繁衍,以从事农业市场活动为主而形成的血缘和地缘共同体,有相对统一的身份认同和生活文化习俗.将品牌学与区域经济理论、旅游学理论相结合,借助乡土怀旧这一审美途径,深入挖掘乡村文化遗产、结合社区自然资源,因地制宜地进行农村社区品牌形象设计,不仅是对乡村文化、传统地域文化的创造性传承和转化,同样能帮助本土居民实现身份转换、引导农民积极参与社区管理、增强的归属感和凝聚力.与此同时,在乡村旅游的热潮之中,农村社区品牌形象的整体设计创新,对于树立社区的全新形象、有效地传播品牌核心价值,通过特殊视觉符号强化受众认知,丰富旅游产品,增强市场竞争力具有重要的现实意义.
苏州漕湖村的历史最早可以追溯到公元前473年,越国大夫范蠡伐吴开蠡渎,亦名蠡湖、漕湖,古时是吴越争霸中一项军事工程,在漕运史上亦有记载（曾有“今日通津成大路,千帆漕转入皇都”的诗句描绘）,由于发达的水路运输,在漕湖一带形成了独特的船上文化.1937年漕东区委员会建立,以漕湖村为基地成立了抗日活动小组、1940年4月无锡县委的第一个党支部在西钱村建立,漕湖历史中的新四军篇章是漕湖村区域所特有的红色文化印迹.2006年由原张华、丁家、西钱三村合并为现在的漕湖村,全村共有25个自然村,18个村民小组,行政区域面积约3.2平方公里,属于具有江南水乡风貌的传统村落.
在漕湖村的文化体系中,无论是原生况味的水乡文化、还是史诗般的红色文化、抑或是零星保留的农耕文化,交织为漕湖村独特的乡土怀旧交响乐,为漕湖村的乡村设计提供弥足珍贵的文化资源.在城镇化进程中,漕湖村的原生文化体系同样难以逃脱各种冲击和稀释,乡土怀旧意识下的农村社区品牌形象设计,是漕湖村乡村建设进程中的一次人文探索.
一、乡土怀旧需求在农村社区品牌形象重建中的表征
瑞士医生Johannes Hofer在1688 年锻造了nostalgia一词,源自于nostos和algia两个希腊词根,nostos有返乡、回家之意,algia表达的是思乡之苦.曾经美好的乡土家园在现代化进程中消失殆尽,自然与家园的失去与断裂,导致无穷无尽的离愁被反复述说.乡土怀旧相对于都市怀旧,国内外学者还没有专门研究的相关理论,赵静蓉在《怀旧：永恒的文化乡愁》只是提到了怀旧的乡土性,乡土怀旧意识更多出现在生态文学中.与斯宾格勒把怀旧客体转向城市不同的是,乡土怀旧的主体是“都市移民”,他们或是生长于乡村、后迁移至都市生活的群体,他们常被当地人打上“新”的烙印；或是在乡村生活、劳动过很长时间后返城的群体,比如知青.乡土怀旧的客体区别于都市的摩登、修饰,以乡村、自然为主.乡村不仅是一个地理和生态的空间,从某种意义上看,也是一个存在于人类史中的独特的文化空间,是几千年乡土文化传承、延续的载体,现代社会唤起了人们对“本乡本土”及其所代表的“自我”的文化的怀念.乡土间有着原始的生命力和自由的气息,流动着自然的鸣唱和泥土的芬芳,主体与其之间通过亲密的接触和静观产生审美观照,具有海德格尔追求的诗意栖居的意味.
乡土怀旧需求在众多设计师的乡村设计创意时得以表现,台湾的桃米社区与苏州东山的西巷“青蛙”村比较典型.（图1）桃米社区在地震之后的重建工作首先针对社区原住民的走访和对特色资源的全面考察,“基于生态发展的社区营造方向,依托社区现有的青蛙、蝴蝶等多元化的物种,新乡会带领人们打造出独具特色的社区——桃米生态村.” 1（图2）西巷“青蛙”主题生态村是由设计师梅茂森带领的台湾策划设计团队与当地政府合作建设的、以青蛙作为主要识别符号的美丽乡村, 61种蛙鸣不仅成为独特的品牌识别,也是“青蛙”村品牌资产的重要组成.自2015年以来,逐渐形成了青蛙生态乐园、栖居民宿综合服务楼、两栖艺术节等以青蛙为主题的业态链,实现了“建设苏州好望角,打造太湖最美山村”的目标,为人们建筑了一个乡土怀旧的美好港湾.
二、农村社区品牌化定位与传播
围绕农村社区品牌建设的基本构架、功能以及提升品牌竞争力的路径依次展开研究（图3）,明确农村社区品牌定位的主要目标是差异化呈现、让受众在差异化识别中形成品牌认知,在差异化基础上进行有效的品牌传播,加强受众对品牌的情感黏度,达到更高的品牌忠诚度,全面提升品牌的竞争力.在品牌识别上,农村社区品牌定位的第一要素是乡土怀旧情感的符号化.在深入研究漕湖村的历史和现状,找出最值得目标受众记忆的特殊符号.这个符号不仅能够表现品牌的核心价值,也是易于被消费者理解和接受的.
1.立足传统,保护村落原貌,重塑乡土味道.2015年在、国务院印发的《关于深入推进农村社区建设试点工作的指导意见》中将“重视乡土味道、体现农村特点、保留乡村风貌”作为农村社区建设的基本原则之一,表明国家对农村社区建设加大了力度并且重视乡土怀旧在社区建设中的增殖作用.传统不是固定不变的,就像林毓生所提出的,传统也需要“创造性的转化”,创造不仅不能离开传统或反传统,反而要建立在对传统的充分反思、建构和利用之上,传统是创造的活的源泉.2地方性传统文化包括物质的与非物质的,诸如老街、民间手艺、传统饮食、民俗、戏曲等等,应避免对家园感的刻意还原.各地农村社区文化重建是对本土文化的重新构建与强化,这是对本土文化的维护,“维护本土文化也就是对文化个性和文化特征的坚守,本土文化象征着血缘、地缘和精神的紧密统一3”.
漕湖村社区品牌形象的整体设计中,设计团队以乡土怀旧意识为指导,望虞河畔的23座革命烈士墓不断提醒我们应该恪守漕湖村 “继承发扬光荣传统 和谐奋进共建漕湖”的精神价值核心,从价值观念、视觉元素、风格表达、传播策略等方面,充分表达江南传统村落的地域性身份识别,品牌调性遵循水乡民居的“粉墙黛瓦”的视觉韵味.在村落原风貌的传承保护中,在以当代景观和规划的技术路线实现村落风貌设计的同时,尤其注重与品牌形象设计相呼应,且巧妙地融入红色革命这一近现代独特记忆的元素.
2.崇尚自然,注入现代元素,丰富乡村旅游形态.在城镇化过程中漕湖村处在“拆”或“不拆”的艰难处境,拆的成本可能短期不能回收,不拆会影响区域整体发展,那有没有第三种解决问题的可行性方法呢？乡村旅游作为一种新生活方式激活了部分村镇的资源,胡世忠认为“在新农村建设中,尤其要注重对文化保护的规划,因村制宜,落到实处.利用厚重的历史文化,还可以将美丽乡村建设和‘农家乐’、‘农家行’等旅游发展方式有机结合,让村民从乡村文化遗产的保护中获得实实在在的好处.”4国家主席在2016新年贺词中说到“确保农村所有贫困人口如期摆脱贫困,应充分利用农村现有资源,激活农村‘沉睡的资产’,在未来农业圈建立鲜明的品牌形象……”这给我们的设计实践提供了重要依据.找到保护、利用、开发漕湖村的现有资源产生品牌效应的有效路径是关键所在.
设计团队结合社会经济发展的新趋势以及科技领域的新成就,突破以往品牌设计仅仅以标志、字体、色彩和基本引用的桎梏,通过情感设计、体验设计、服务设计等理念和方法的指导,将漕湖村的品牌形象设计的演绎形式通过空间体验、产品体验和传播策略,建构更富灵韵的新型农村社区品牌形象体系.
三、漕湖村品牌形象设计实践
周宪指出“全球电子媒介文化导致了场所感的丧失,记忆中那种对温馨家园感和过去美好时光的依恋便油然而生.乡愁成为一种无家可归感的反应,怀旧则是对传统失落的忆念”5漕湖村可否改造为一个乡土怀旧的场域？通过建设社区品牌形象设计还原真实的家园场所感,重塑时光在大众记忆中的美好.设计团队围绕乡土怀旧场域的建设,以视觉符号与主题图形设计为基石、主题展示与品牌形象推广设计为两翼,建构全新的漕湖社区品牌形象.
1.视觉符号设计.从漕湖村的历史和原风貌出发,寻找、提炼特有的视觉符号,结合辅助图形和色彩系统,建立科学的导视系统,获得村民的集体认同,增强村民的凝聚力和向心力.
在基础部分的设计中,品牌标识采用字母图形化的设计手法（图5）,以拼音“CAOhu”作为主要识别符号,“C”的形态设计成浪花的意象,突出漕湖村的水乡地域特色；将代表革命的“☆”与“A”同构,强调漕湖村新四军活动的特殊记忆；“O”与果实的形态相结合,不仅体现了漕湖村绿色生态的美好环境,也表达了社区未来发展的美好意愿.“漕湖社区”中文标准字根据新四军臂章字体进行设计,强化了对那段革命时期的符号.标准色直接从漕湖村田园风景中吸取,橙色、红色、紫色、鲜绿色、蓝色建构了漕湖村碧水蓝天、花红果紫的水乡村落诗意空间.
2.主题图形设计.对漕湖村的“红色记忆”进行图形化的诠释,巧妙利用村落的建筑、地形地貌（图6）进行“漕湖革命故事”场景插画设计和“样板戏”人物设计,运用写实、像素化的手法勾勒出漕湖村的红色印迹.
“漕湖革命故事”场景插画设计的题材来源于村民讲述的真实故事,从漕湖村的革命故事中提炼出8位革命英雄人物的光辉形象（“钱茂德带领抗日”“朱小舫抓敌缴械”“钱增福护送亲人”等）予以图像转化.“样板戏”人物设计题材主要来源于样板戏剧中的人物动作和抗日影视剧中的元素（图7）,人物形象简洁明了、个性鲜明,烘托了革命主题、渲染了漕湖村的红色气氛.
3.品牌形象推广设计.漕湖村品牌形象核心价值是以绿色自然的江南水乡原风貌烘托红色革命文化,营造一个可以贴近自然、现代怀旧的农家乐园的文化符号,受众在传统媒介和新媒介的融合中接受与体验品牌信息,对漕湖村产生认知和联想.
漕湖村的平面广告的视觉叙事主要采用“绿线”与“红线”相互编织的方式（图8）,“绿线”是自然生态线,用同构图形的设计手法,将苏州地标性建筑符号与漕湖村代表性的土特产构建出一组清新自然的社区环境.“成年人在社会中对自然的渴望,在本质上就是对童年的渴望”6这组广告正是通过对“自然”的创造性表现来引发成年人的好奇心,诱发目标受众回归田园的需求.“红线”是对新四军在漕湖村开展革命活动的那段历史的怀旧,将“过去”的抗日英雄植入到漕湖村“现在”的生活场景中,满足好创意中的“聚焦”和“反常”的要求.“怀旧的终极目的也是要重新体验时间,在现实与过去的碰撞、缓冲和协调之中找回自我发展的同一性、连续感.”7过去已然无法回去,怀旧只是一种精神寄托,受众对漕湖村品牌形象的解读、记忆和认知是建立在对时间的体验之上,通过场域的复原与重塑再现现实与过去的碰撞,映射消费者的“乡土怀旧”情结.
4.主题展示设计.主题展示设计将漕湖村的人文内容在空间场景进行陈列展示,以多元化的视听形式讲述漕湖村的故事.设计手法上,采用点、线、面结合的展示方式,主线是展示漕湖村的红色历史背景,副线是展示漕湖村的美景、廉政党建与经济发展.漕湖村文化展示馆的前身是历史陈列室,经设计将其改造成为一个社区精神堡垒,用科学的创意模式将漕湖村立体的展现,从视觉和听觉上给观众留下深刻印象,传播“红色记忆”和“美丽乡村”的社区品牌新形象.
空间展示采用虚实结合、动静相宜的方式,从漕湖村抗日战争的红色背景文化下汲取精髓,展厅的新中式设计风格恰如其分地表现出乡土怀旧意识,结合不同材质的拼接方式,营造浓郁的人文历史氛围.半悬空的浮雕板令观众更直观的感受历史场景；采用激光技术将主题人物卡通形象投射在特定区域,既增强了互动体验效果,同时节约了展区空间；led柱形墙的设置,使观众通过现代高科技媒介与历史互动.
四、结语
农村社区品牌形象设计除了承载树立社区形象、视觉导向等一般功能,还承载着引导农民顺利进行“村民到居民”的身份转换、引导农民积极参与社区管理,增强农民归属感、传承原有地区优秀文化等特殊功能.8农村社区品牌形象设计无论本体性还是显在特征都在不断发生变化,它超越传统的社区形象的生成模式而呈现出一种全新物质形态,必须通过设计实践来发现问题并尝试解决问题.品牌形象力就是生产力,在新型城镇化战略层面提出品牌经济发展的措施,比如乡村的自然资源可以通过基于“乡土怀旧”理论的品牌形象建设和传播,提高特色旅游产品的附加价值、吸引目标受众来消费乡村的怀旧体验.通过土特产的城市输出、城市居民到乡村旅游循环构架,漕湖村“沉睡”的资源将得到最大程度地激活.
形象设计论文参考资料：
本文总结:此文是一篇关于形象设计方面的大学硕士和本科毕业论文以及乡土怀旧需求和形象设计和苏州市漕湖村相关形象设计论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
