原创《广告翻译中对语用学理论》
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［摘 要］随着语境理论的发展,语用语境已经引起许多学者的关注.在实际语境中,重要代表是认知语境和语境顺应.从语用语境的角度探讨语境在广告翻译过程中的影响,目的是全面揭示语用语境对广告翻译的解释功效.
［关键词］广告翻译；语用语境；认知语境；语境顺应
［中图分类号］H030 ［文献标志码］A ［文章编号］2096-0603（2018）20-0229-01
广告翻译是从认知语用学角度对明示———推理的交际行为的一种特殊类型,它包括三个层次的活动.具体而言,译者在广告人的明示交流中构建语境,努力寻求最佳关联,然后通过推理形成对原文的正确理解,之后,译者以译文的形式向目标读者展示一系列的假设,这些假设传达了相同的语境效果,就像译者从原始广告中获得的信息那样,从而激活了目标读者的认知语境,最终,目标读者将付出最小的努力而获得最佳关联,推断交际的真正意图.在这一过程中,译者和译文读者通过推理来处理明示信息,理解和分析显性和隐性的认知信息,并结合与广告最佳关联的语境假设来加工这些信息,广告翻译的中心任务是在明示推理的认知过程中寻求一种最佳关联.
一、认知语境理论在广告翻译中的理解
翻译是一种跨语言活动.一般来说,翻译可以分为两个阶段：理解和表达.从交际的角度看,翻译也可以看作是交际过程的两个层面,也就是说,译者首先与原文作者交流,然后与译文读者交流.在关联理论的框架下,翻译被认为是认知推理的交际过程.根据关联理论,翻译是一种特殊的交际活动,其研究对象是人的大脑机制和译者的能力.换句话说,译者必须具备两种能力：一是要有理解原文的能力,二是有选择最佳译文的能力,在这种交际活动中,最佳关联是成功的保证.第一步,译者要找出原文的最佳关联并正确理解原文文本,同时,译者通过最佳关联向译文目标读者准确传达原文的意思；第二步是表达.因此,最佳关联的传递成为翻译的原则,译者需承担双重推理责任.首先,译者必须理解原文作者的意图,然后根据原文作者的意图和译文读者的期望选择译文,其质量在一定程度上取决于相关因素的汇聚程度.为了实现原文作者意图与原文读者期望的最佳关联,从认知语境和源语文本出发,译者必须考虑动态语境,并进行全面地分析和理解,译者选择语境和话语理解过程必须一致.译者在这个过程中所做的是试图找出最佳关联,并创造足够的语境效果,只有译者找到最佳关联,才能建立一定的语境,从而使译者能够更好地理解翻译文本.
一次成功的沟通意味着说话人将他要传达的新信息与听话人的原始信息在认知语境中相互作用,改变后者的认知语境.为了成功地对认知语境产生影响,说话人必须首先对其进行评估.在广告传播中,目标消费者的态度对广告的运作和传播的成败起着决定性的作用,因此,译者应重视对目标消费者及其评价的认知语境,因为它在广告如何被更好地接受、理解和回应中起到重要的作用.由于广告翻译总是涉及到目标消费者认知语境的变化,因此,翻译与原文翻译一样难以获得相同的接受、理解和反应,因此,在广告翻译过程中必须充分考虑和理解认知语境.
二、从语境顺应看广告翻译
广告翻译与语言的使用一样,涉及到语言的不断选择和顺应,译者的翻译策略在翻译过程中受到诸多因素的制约和影响.广告有其自身的特点,首先涉及到广告主体、客体、形式等诸多因素,语言形式不可能僵化；其次,它的最终目的是引起消费者的兴趣,促进购买行为,这些要素共同构成了广告的语境.另外,广告翻译是一种跨语言、跨文化的语言交际活动,因此英汉广告之间存在很大的差异,在一定程度上造成了不同的语境.为了使目标语境达到动态顺应（换句话说,为了与原作者一样,对消费者传达几乎相同的语境效果）,在翻译广告文本时,译者必须考虑到任何沟通水平的差异,如价值体系、消费心理、个人审美.通过以上讨论,只有当译者对交际语境,即心理世界、社会世界和物理世界做出动态顺应时,才能最终达到目的语广告的最终目的.
交际行为是说话人和听话人之间一种虚拟的心理交往活动.说话人做出语言选择的过程是动态的,它完全适应了自己和听话人的精神世界.维索尔伦指出“语言选择和译者心理状态之间的相互作用是一个很少涉及语用学的现象.通过大量的调查,他分析了交际语境中的具体成分并为其命名.对于精神世界,他提到了认知和情感因素,如性格、情感、信仰和的愿望、动机和意图”.（2000：88）广告是单向的交际行为,广告的交际功能与消费者心理世界中的要素相适应.因此,广告翻译应适应消费者的精神世界,使他们享受审美心理,促进其对产品的兴趣.
综上所述,译者在翻译过程中必须把握原文读者、译者和目标读者的认知语境,根据关联理论,由于认知环境不同、语言不同、掌握概念不同,译者应构建不同的陈述,并做出不同的推理.
参考文献：
［1］曾立.广告翻译与认知语境［J］.外语教学,2003（4）：43-46.
［2］张明丽,张中秋.广告翻译方法和技巧［J］.武汉科技大学学报（社会科学版）,2003（5）：84.
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