原创《微信公众号议程设置的特点与》
本文是关于议程设置硕士论文开题报告范文和议程设置和发展对策研究和公众类毕业论文模板范文。
徐雅琴
【摘 要】互联网时代,媒体环境日趋复杂化,而议程设置理论作为一种经典传播学理论在新的环境下也呈现出新的特点.微信作为近几年持续火热的网络社交自媒体之一,其议程设置与引导不同于其他大众传播媒体,因此,本文试图对微信公众号议程设置的特点作分析并提出微信公众号要加强与受众互动、进行二次设置议程、发挥意见领袖的积极作用、加强网民议程与媒介议程的互补等对策,以期进一步丰富和发展议程设置理论与实践研究.
【关键词】微信公众号；议程设置；新媒体
一、议程设置理论背景
议程设置的思想最早来源于20世纪20年代沃特·李普曼的“拟态环境”理论,认为受众所认识的世界是由媒介参与构建的虚拟世界,这肯定了媒介影响受众的力量.1968年,麦库姆斯和肖开展了关于总统竞选期间传播媒介报道对选民影响的一项调查,并于1972年在《舆论季刊》上发表论文《大众媒体的议程设置功能》,标志着这个概念和理论框架的正式形成.该理论认为媒体的新闻报道和信息传播活动通过赋予各种“议题”不同程度显著性的方式,影响着人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断.根据议程设置理论,大众传媒通过提供信息和相关议题可以告诉人们想什么,并在影响人们关注的内容同时为之排序.随着研究不断发展,议程设置被丰富为两层,议程设置的“第一层次”指的是媒介强调的议题成为公众认为重要的议题,注重媒体议程的显要性.“第二层次”议程设置研究关注的是受到关注的议题、话题被关注的属性特点,即人们关注已被关注的议题的哪些方面和怎样认识这些议题.一-在传统媒体日渐式微,互联网新闻业迅速发展的背景下,麦库姆斯等学者提出了议程设置理论的第三层次——“网络议程设置”（简称NAS理论）,其核心观点是：影响公众的不是单个的议题或者属性,而是一系列议题所组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”,同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来,从而构建出对社会现实的认知和判断.
随着新媒体时代的来临,互联网技术迅速发展,人人都有麦克风,议程设置理论的意涵也在不断丰富和发展.议程设置主体不再是单一的报纸、电视、广播等传统媒体,呈现出扩大化的发展趋势；传者和受者的界限逐渐模糊,把关主体增加了受众,不再局限于单向把关,议程设置的方式呈现双向互动化；议程设置的内容多样化、主题多元化,议程更替的速度加快；在议程设置上媒体作用在加强,在属性议程设置方面媒体作用却在减弱.
二、微信公众号的传播发展现状
微信发布的2017微信数据报告中显示微信公众号的月活跃账号数达到了350万,月活跃粉丝数7.97亿.根据企鹅智库报告《微信2017用户研究和商业机会洞察》的数据来看,目前微信公众平台上有1000万公众号,微信公众号中百万粉丝公众号占比1.8%,76.1%的活跃公众号中粉丝在1万人以下.另外,微信公众号的的行业分布也越来越广,自媒体、演出及会展、院校、本地城市等类型的账号因为自身的内容属性,打开率较高,而像电商、餐饮、商超连锁等与消费相关的公众号,大多数因为竞品众多以及信息爆炸,打开率并不高,反而分享率很高
三、微信公众号议程设置的特点
（一）传者受者界限模糊,议程设置主体扩大
在传统媒体时代,议程设置的主体主要是广播、电视、报纸等专业媒体,受众关注的信息来源主要是来自于传统媒体的议程设置.随着新媒体技术的发展,传统媒体开始建立自己“两微一端”,利用新媒体技术展开媒介融合.同时受众拥有越来越多表达意见的机会,受众的信息渠道不断拓宽,受众可以更主动地参与到议程设置中,传者与受者的界限逐渐模糊.部分受众通过创建自己的微信公众号和营销涨粉后,可以变成拥有几万甚至上百万粉丝的大号,随着粉丝数量的增长,他们的声音被广泛传播,甚至成为了网络的意见领袖,并且他们的意见会影响受众的意见走向.在某些热点新闻中,这些“意见领袖”一旦通过微信公众号发布信息,他们传播的力量可能超过某些传统媒体的微信公众号,立即成为主要议程的主要议题.受众拥有更多话语权,意见领袖逐渐对微信议程设置产生影响,议程设置主体单一的局面被打破.
（二）议程主题多元化,内容更替速度快
微信公众号除了传统的新闻类媒体之外,互联网、院校、电商、餐饮、农业、演出及会展等公众号也纷纷崛起,议程设置的主题呈现出多元化的趋势.多元化的背后也产生了娱乐化和商业化的问题.除了医疗、教育、住房、国家政策等与人们利益相关的新闻备受人们关注外,像明星绯闻、娱乐八卦、心灵鸡汤等议题也同样可以获得十万加的阅读量和上万的点赞.并且在内容表现上,表情包、网络流行语的运用也成为了常态.另外,部分通过微信认证的且拥有大量粉丝的微信公众号可以申请成为流量主,在微信推送内容的底部插入广告,也可以直接给企业写广告来盈利.除了传统的图文并茂之外,微信公众号推送的内容可以同时使用文字、图片、视频、H5、小游戏等手段,技术的更新加速了议题的更替,提高了传播的效率.过去传统媒体有严格的把关,但是现在许多自媒体缺乏把关,导致虚假新闻、网络谣言频繁出现,例如近几年关于健康传播的各类谣言在朋友圈就被广泛传播.
（三）议程设置的双向互动化
受众可以在朋友圈、微博、贴吧、论坛发起一些议题,部分议题引发网友的热议和大量转发、分享,在经过大范围的传播后进人媒体视野,媒体再根据受众的议题进行整理、跟踪报道和新闻发布后形成媒介议程,网友在经过选择后又进行了下一轮的传播.如“江歌案”就是由江歌母亲先在网上公开了事件经过并发起签名活动,随后引发大量网友的转发和评论形成舆论热点,各大媒体纷纷跟进报道,再次引发网友关于该案件的探讨,引爆国内舆论场.但同时部分自媒体的推送内容险些将“江歌案”的舆论引导成为“江歌刘鑫案”,部分主流媒体再次通过深度报道引导舆论向理性发展,如新京报发文《江歌被害刘鑫无罪》,人民日报、央视新闻等主流媒体的微信公众号也推送了“江歌案”的相关评论文章,引发了网友关于该事件中法律和道德的争论.媒体议程反过来又影响了受众议程.因而,当前的微信公众号中存在议程设置双向互动化的趋势,受众议程与媒介议程相互影响,相互作用.
（四）媒体议题设置加强,属性设置减弱
在众多社会突发事件面前,媒体通过深入调查、追踪报道,不断还原事实揭露真相,形成全方位多角度的报道,受众在阅读这些报道之后可以在微信公众号推送内容的底部点赞、留言,同时转发朋友圈发表自己的意见和看法.媒体可根据筛选受众的留言,并根据这些留言与受众进行互动,从而进一步了解受众的想法,针对议题做出调整和改动,再次发布新闻报道,形成新的媒介议程,对于议题的反复强调加强了媒体议程设置的主体地位.尤其是在社会热点与突发事件中,主流媒体的微信公众号快速回应形成议题,引导舆论.微信公众号的内容推送从内容制作到推送到用户终端上可能只需要几小时甚至几分钟,受众可以快速回应媒体的议题.然而媒体的属性议程设置却在减弱,公众个性化与判断力在不断提高,对于媒体的报道持谨慎怀疑态度,大量网络意见领袖以及多元化声音影响受众判断,受众不再被媒体左右,有自己的判断并且通过网络渠道积极发出自己的声音.
四、微信公众平台议程设置发展对策
（一）加强与受众互动,二次设置议程
全民微信时代,受众在信息传播中起到了越来越重要的作用,越来越多的受众参与到信息传播的过程中去,在传播的过程中对自身功能不断进行深化.在内容上选择贴近现实、与受众利益相关的选题,符合微信用户碎片化、浅态阅读的特点,以期设置符合受众议题取向的议程.在形式上,增强与受众的互动,例如在推送内容中发布问题后让受众留言集赞等方式已较为普遍.今后可以利用微信公众号的后台数据,对受众的阅读习惯和留言进行分析,利用大数据解读网络舆情的发展,从而更好地进行二次设置议程.公众的反馈态度是议程再设置的重要依据,越受欢迎的议题越呈现聚合之势.一-
（二）维护微信平台生态,发挥意见领袖的积极作用
根据爱微帮在2017年12月的微信公众号KOL排行榜,排名前三位的自媒体公众号12月的阅读量都在2000万以上,点赞数最多的达到了183万+,并且头条的阅读量都是在10万+以上的.这些微信公众号拥有大批量的粉丝,在一定程度上他们的声音对于社会问题、舆论事件会有一定的影响,微信公众号中的意见领袖影响力巨大.在新媒体环境下,部分微信公众号的议题缺乏把关,意见领袖借机营销,内容高度娱乐化,甚至还有人传播虚假新闻、造谣传谣.这些信息经过网络快速传播,容易对公众的切身利益造成损失,破坏微信平台生态健康.因而,国家要完善相关网络法律法规进行约束,微信平台要出台更详细的规范,对于这些违反规则的微信公众号加大惩罚力度,采取永久封号等措施.提高意见领袖的媒介素养,加强把关,发挥意见领袖对于舆论的积极引导作用,强化议程设置功能的积极影响.
（三）加强网民议程与媒介议程的互补和互动
网络技术的发展给民众提供了更多意见表达的渠道,网民在互联网上发出的声音也有可能成为议题.尤其是在某些舆情热点事件中,网友的意见、提供的资料促成了网民议题的产生,新闻当事人的发声可能又成为新的议题.但是网民议程由于缺乏把关,没有正确的引导而缺乏一定的影响力.因而要加强网民议程与媒介议程的互补和互动.媒体进行议程设置时要在定时定量发布新闻的同时避免重复性,在增加议题多样性的同时加强把关.尤其是在重大舆情热点事件面前,主流媒体的微信公众号更应该率先发布重大议程,提供更多详实、全面的信息,稳定网民情绪、积极引导舆论,保持媒介议程在议程设置中的优势和关键作用.只有网民议程与媒介议程加强互补和互动,才能更好地引导舆论,促进微信公众号的健康发展.
结语
随着互联网技术的不断发展,议程设置理论作为传统的大众传播理论呈现出了一些新的特点,微信公众号的议程设置的主体不再是单一的传统媒体,受众、意见领袖等加入到议程设置的主体队伍中,因而要加强把关,发挥意见领袖的积极作用.议题呈现出多元化,议题更替速度加快,媒体的议题设置加强,属性设置减弱,同时也出现了一系列内容娱乐化、商业化等问题需要媒体和机构共同解决.受众议程与媒介议程在互动中相互影响、相互作用,微信公众号的议程设置才能在新媒体环境下发挥更大的作用.■
注释：
[1]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社．2014:204．
[2]卡琳·沃尔乔根森．当代新闻学核心[M]．北京：清华大学出版社,2014．
[3]史安斌,王沛楠．议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景卟新闻与传播研究,2017(10):13-28、127.
[4]王雪婷．网络时代媒体的议题与属性议程设置变化卟今传媒,2017(11):152-153．
[5]曹钺．移动传播下意见领袖的议程设置研究——基于“王宝强婚变”事件中的微信舆情呈现J].传媒观察,2017(03):41-44.
（作者单位：浙江树人大学人文与外国语学院新闻研究所）
责编：姚少宝
议程设置论文参考资料：
概括总结:此文为一篇适合不知如何写议程设置和发展对策研究和公众方面的议程设置专业大学硕士和本科毕业论文以及关于议程设置论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料。
