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《基于移动互联网的连锁餐饮企业微信营销》

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[摘

要] 伴随着移动互联网的应运而生,连锁餐饮企业势必要顺应时代的浪潮,有效利用“微信”这一工具进行营销,才能不断提高自身的竞争力,以求立于不败之地.针对连锁餐饮企业微信营销的现状,连锁餐饮业应采取重视平台建设,提升用户体验；加大重视,提高吸引力；线上线下整合营销等办法实现企业利益最大化.

[关键词] 微信营销；连锁餐饮；移动互联网

[中图分类号] G250.72 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）06-0110-04

在“互联网+”的大信息时代,宽带无线接入技术与移动终端技术的迅猛发展,带来了新生事物——移动互联网的应运而生.它是一种通过智能移动终端,将移动通信与互联网两者有机结合的新兴业务.随着4G技术的不断发展及WIFI的推广普及,移动互联网进入“高速低价”阶段,移动网民的数量随之呈现井喷式增长.据最新数据显示,截至2017年5月底,中国移动互联网用户总数达11.6亿户,其中使用手机上网的用户数高达11亿户,我国移动互联网的发展已步入“全民模式”.

　　自2011年1月21日面世以来,微信便成为我国即时通信类应用中最受欢迎的产品.《2017微信用户&生态研究报告》显示：截至2016年12月,微信在全球拥有8.89亿月活跃用户,成为亚洲地区用户群体中最大的即时通讯软件.2017年4月,猎豹智库对2017年第一季度安卓端各类型APP进行排名,微信以活跃渗透率超过第二名36.207%,周人均打开次数超过第二名74.2次的显著优势高居榜首.2012年8月23日,微信公众平台正式上线后,更是开启了各大企业新的营销模式.连锁餐饮企业应如何有效利用这一新兴工具进行推广和营销,是亟待解决的现实问题.

一、连锁餐饮企业微信营销的现状

　　（一）概况

处于微信核心营销圈的连锁餐饮业,一直在微信营销的细分市场中占据着较大的市场份额.据《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示: 中国的2016在线订餐市场规模达1662.4亿元,2017年的数据为2045.6亿元,增长率为23.1%.在诸多连锁餐饮企业中,笔者选取《2016年中国餐饮连锁品牌企业排名TOP10》的企业微信公众账号进行关注、研究,详见表1.

由以上数据可知：就总阅读量而言,肯德基排第一,麦当劳、必胜客紧随其后；从点赞数来看,肯德基最多,海底捞次之；就WCI指数来看,肯德基的微风 WCI指数达到 1353.62,位居第一,排名第二和第三的分别是麦当劳和海底捞.总体来说,前三强连锁餐饮企业的总阅读量、头条阅读量、点赞数、微风 WCI 指数均遥遥领先,说明其微信公众号的传播力亦位居前列.相比之下,位列后三位的广州酒家、杏花楼、俏江南的各项指数反映出其较弱的微信公众号传播力,同时也反映出连锁餐饮企业在微信营销方面存在的系列问题.

(二)存在的问题

　　1.平台设置欠完善.针对表1中十大连锁餐饮企业的微信公众号研究发现,它们通常具备公司介绍、会员活动、美食优惠等功能,但对于菜单这部分的功能设置大多存在简单化、任务化的现象,其中“俏江南”公众号界面几无细化的板块设置；搜“全聚德” 只有“全聚德会员中心”,但这个公众号里不能点餐,只有其各门店分别营销的公众号有此功能,包括全聚德王府井店、和平门店、和田店等；“广州酒家”有关菜单的具体内容还未就位.

　　除上述3家外,其余7家的公众号均设有自定义菜单,但不尽相同,主要包括新品活动、K金商城、特许加盟、手机订餐、附近门店、外卖订购、WOW会员等功能模块.这些公众号基本设有在线订餐、外送等功能,但仅麦当劳、海底捞和杏花楼三家设置了互动区,比方麦当劳设有“顾客中心”,海底捞设有“投诉建议”.其余四家均无类似模块,说明他们尚未真正抓住微信的特点,进行精准营销.

　　2.企业重视程度不够.作为移动互联网时代最火爆的营销平台,微信早已遍布各大连锁餐饮企业,

　　但部分企业对微信运营的认识存在一定的缺陷,并未意识到微信营销的巨大潜力.某种程度上,微信公众号成了一个发布讯息的平台,推送着一些含金量不高的促销广告.截至2017年7月底,上述十大企业中,有八家通过认证,但全聚德和广州酒家仍处于无认证状态.

　　同时,不少连锁餐饮企业在微信的推送频率及内容上出现问题.推送频率大多未形成定势,忽多忽少,有时一天推送好几条,有时却几天不见一条,甚至存在整月无一条推送信息的情况.就推送内容而言,最大的问题是吸引力不强,充斥着大量广告类图文信息,但真正有价值的信息却不多,导致信息的阅读率低.其中,“广州酒家”的总阅读量不到500,与排名第一的肯德基55万+的阅读量相差甚远.

3.线上、线下结合欠紧密.作为连锁餐饮企业多元化营销方式的一种,微信营销强调线上、线下的互动.微信的线上推广主要包括：EDM邮件推广、企业的博客及论坛、企业的网站、事件营销等；微信的线下推广有：短信推广、公司宣传册或名片、海报宣传、语音提醒关注等.

　　微信营销需将线上流量和线下消费结合起来,让线下商家通过线上发布信息的方式进行快速有效的推广,并吸引线上客户到线下消费.微信现有O2O的布局主要是结合已全面发展的“微信会员卡”业务,与众商家进行更深度的捆绑,但线下市场的不成熟制约了其发展.同时,一些企业只注重线上推广,活动的短期效应较为明显,但由于不重视线下推广,且疏于微信公众号的运营,最终往往无功而返.

二、连锁餐饮企业微信营销的提升对策

(一)重视平台建设,提升用户体验

　　作为宣传产品与服务的重要阵地,连锁餐饮企业应重视微信公众平台的建设,进一步开发其功能,丰富其内涵,比方采取“服务号+订阅号”双账号的运营模式.同时,身处体验经济时代,连锁餐饮企业应充分关注每一位顾客的体验需求,并通过微信平台建设来体现.

　　微信公众平台不仅要具备在线订餐及支付等功能,关键在操作上要简单、易行,使顾客能轻松完成订餐的所有程序.麦当劳的平台设置就颇具借鉴性：顾客关注该公众号后的第一时间,就能找到最新优惠活动、当季新品、订餐链接等.平台不仅设置有“麦有礼”,包括麦麦童乐会、麦麦开心跳等有趣的模块,还设有“订餐找店”模块,包含的“顾客中心”提供了一个有效的反馈平台,顾客将用餐评价反馈后还将收到麦当劳赠送的感谢优惠券.另外,建议连锁餐饮企业的菜单互动模块设计得更多样化,比方可将产品同生活功能服务组合起来,像健康、天气、美食等,达到丰富用户体验的目的.

(二)加大重视程度,提高吸引力

　　因具有强大的LBS定位及精准营销等功能,微信在移动互联网时代的作用不言而喻,连锁餐饮企业只有全面重视微信营销,才能不断提升竞争力.作为微信营销的重要组成部分,其公众平台推送内容的质量以及推送的频率、时机是不容忽视的.

　　优化推送信息的内容.若想提高顾客的阅读吸引力,就必须提供具有差异化、特色化的推送内容,所以不能简单的复制粘贴,而应更多地推送创意菜品、当天/周/月的活动、优惠特价等内容,注重原创与互动.发布信息时,注意文章标题的斟酌,建议选用简短而有冲击力的标题,从而激发顾客的兴趣,提高转发率.

　　优化推送信息的频率和时机.所谓过犹不及,过快的频率易导致顾客的反感,进而取消对微信的关注,而过慢的频率又会弱化与顾客的联系.据调查得知,企业推送信息的频率通常以一周2~3次为宜,时机则建议尽量选在午、晚餐前,这恰是上班族及年轻人在线预订的高峰期,此时发布能加大认同度.

(三)线上线下整合营销

随着微信的发展,连锁餐饮企业越来越重视利用线上、线下相结合来吸引顾客.不论是线上亦或线下,企业方都应周详策划每一次活动方案,并付诸实施.方案一般包括了活动的主题、内容、推广方式及效果预估等.最普遍的方式是通过朋友圈这个无限大的分享平台,引起朋友关注并转发,效果是事半功倍的.当然,也可以借助一些时兴的、趣味性的小游戏来激发顾客的兴趣,吸引他们到线下参与游戏.通过线上转发,让更多人知晓线下活动,实现线上、线下的有效结合,共同产生协同效应,为企业创造最大的利润.

结语

　　在移动互联网的大时代,微信涉及到大众生活的方方面面,并开始占据越来越重要的地位.它改变了大众交流及获取信息的方式,也因此改变了企业的营销环境,微信营销开启了营销的新篇章.连锁餐饮企业若想在激烈的行业竞争中良性、长远的发展下去,应该正确认识微信在餐饮业中的重要作用,并不断挖掘微信的各项潜在功能,灵活运用微信营销的各种策略,利用微信这个平台为企业服务,赢取效益的最大化.

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[责任编辑：曾菡]

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