原创《大数据驱动的41s服务界面考核移动通信行业客户界面服务考核新思路》
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[摘 要]移动通信行业的客户界面日益多元化、虚拟化、智能化,客户的服务接触行为轨迹日益复杂,使得运营商传统的客户界面服务考核方法面临挑战,例如对客户感知难度量、服务问题难定位、服务提升难推动等.文章通过工作中的实践,摸索出一条客户界面服务考核的新路：运用网络化工具和大数据方法,形成以服营结合( Integration)、细化指标(Incli-cation)、激励导向(Incentive)、推动提升(Improvement)为核心的“41s”服务考核创新机制,将服务理念渗透客户界面的每一个环节,取得了显著的效果.
[关键词]服务界面管理；服务绩效考核；移动通信
[ DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2018. 05. 093
1 移动通信行业客户界面服务考核现状分析
客户服务界面是企业传递服务品质、维系客户关系的关键环节,中国移动通信运营商一直重视客户界面的服务质量,对营业厅、等传统界面均有比较成熟的服务质量考核制度.
但是,随着国内移动互联网的快速发展和服务标准的逐步提升,移动通信行业的客户界面不断向多元化、虚拟化、智能化发展；与之对应的,是客户行为轨迹的碎片化、跳跃化,形成不同服务界面相互关联的复杂客户体验路径.
这种变化对移动通信客户服务界面考核与管理带来了一系列难题.
第一,难度量.如何准确地度量各界面客户体验的感知？目前运营商通常会抽取一部分客户进行客户服务评价调查.但这种事后抽查的方式时延较长,客户反馈与其实际发生的界面互动无法衔接；也有一些运营商通过即时短信进行调查,虽然能部分解决时延和界面衔接的问题,但承载的信息量较小,客户反馈对界面服务的指导性仍然不高.
第二,难定位.难以识别客户对界面的服务感知对应的是哪个体验环节、哪个问题点？到底是业务原因还是界面的服务原因？另外,客户在不同界面之间体验的前后影响也难以定位.
第三,难推动.移动通信行业的服务界面往往承载着多种任务指标.在各指标存在矛盾时,服务界面只能采取“两者相争取其轻”的处理办法,而往往被牺牲的都是服务指标.另外,由于客户感知问题难以对应具体的人,也就很难起到预期的激励或惩戒的作用.
2移动通信行业客户界面服务考核与管理提升的策略
针对上述难点,中山移动公司在客户界面的服务考核方面进行了创新探索.
2.1 客户界面服务绩效的数据收集与多维度评估
第一步,通过网络手段实时收集客户界面感知.中山移动在大量客户界面业务场景中融入客户网上互动评价机制,将客户反馈信息与服务界面场景对应,实现了对细小颗粒度的服务界面客户感知的收集,为客户界面的服务考核提供了客户数据支撑.
第二步,打通后台数据,开展多维评估.中山移动公司对服务界面的考核不仅局限于客户的反馈,还将客户界面接触数据与后台数据打通,进一步分析客户与界面接触后的延续效应,包括客户界面行为的变化、客户业务体验的变化、客户价值的变化.从客户生命周期的角度,全面分析客户与服务界面的互动过程,从而更准确地评估服务界面对客户整体感知和企业价值的影响.例如,通过分析客户在咨询流量超套餐的问题是否解决,以及客户与接触后是否带来了客户流量消费行为的变化,可以更准确地评估该次服务的真实效果.
2.2利用大数据方法对服务界面问题准确定位
中山移动公司通过开展客户界面接触路径的大数据分析,识别出客户在多个关联界面服务互动中的关键触点,并进一步定位到问题对应的底层颗粒,以及具体事件对应的责任人.例如,通过分析同一客户在一定的时间窗内接触过的不同服务界面,以及涉及的业务场景,分析其中的关联性,识别出包括问题发生、问题流转、问题解决、二次解决等一系列服务界面关键体验点,形成跨服务界面的客户体验“泳道图”.然后,利用大数据挖掘方法,将客户触点反馈与客户在“泳道图”关键点的可提取数据相结合,更全面、更准确地识别影响客户感知的“痛点”或“愉悦点”所在.
2.3客户界面服务考核的“41s"
通过服务界面评估和问题定位环节的方法创新,中山移动公司在客户界面服务考核方面开展了一系列探索,关键要素可概括为“41s”.
第一,Integration服务考核与营销的融合.为了避免服务考核与其他考核指标的冲突,中山移动公司将服务考核指标与业务类、战略类指标相融合,设置了一系列的复合型指标,如客户评价对业务转化率的影响、对客户价值的影响等,使得客户界面执行层更清晰地理解服务对营销的促进作用,保证了服务考核指标的执行力度.
第二,Indication客户界面关键服务质量指标.将客户体验感知“翻译”为若干明确、具体的服务质量指标,便于各客户界面作为管控和提升客户服务质量的抓手.例如,通过客户感知与界面实际数据的结合分析,将“问题解决的便捷性”考核指标进一步分解为“客户初次响应时间”“客户问题流转时长”“客户问题解决距初次响应的时长”等具体指标,并分别设定考核目标值,使得客户界面的服务指标可分解、可量化、可操作.
第三,Incentive激励为主,惩罚为辅.移动通信行业客户界面承载的各方面考核压力较大,服务考核往往被执行层忽视甚至抵触.为了发挥服务考核的正向影响力,中山移动公司强调服务考核以激励为主、惩罚为辅,对综合评估优异的单位和个人给予专项奖励,并在公司内、外进行表彰和传播,发挥正面标杆的引导作用,打造客户界面的服务文化和服务竞争的氛围.
第四,Improvement推动客户界面服务质量提升.界面服务考核的根本目的是推动服务质量的提升.中山移动每周通过可视化图表展现各界面客户的反馈、服务质量指标变化情况,进行跨界面的横、纵向对比,并分析各界面开展的提升举措对客户反馈和服务质量指标的影响效果.通过将服务考核融入客户界面日常工作过程中,有效地引领和推动了各客户界面服务质量的提升.
3结论
客户界面的服务质量代表着企业的品牌形象,但因为难以判断客户感知、难以定位服务问题,对客户界面的服务考核往往流于形式.中山移动公司运用网络化工具和大数据分析方法,在服务界面的感知评估、问题定位、考核机制等方面进行探索和创新,将客户的服务感知与业务营销、客户价值提升等目标有机结合,为客户界面提供明确的服务抓手,使服务考核融入客户界面的日常工作中,并通过落实到人的激励机制激活了界面一线员工的服务热情.
通过客户界面服务考核的创新,中山移动公司各界面涌现出了一批优秀的服务明星员工,逐渐形成了独具特色的一线服务文化,全公司2017年客户满意度成绩和市场经营指标也均在全省名列前茅.中山移动公司将继续开展客户界面服务考核的创新,推动客户界面服务质量的不断提升.
通信行业论文参考资料：
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