原创《关于赣南脐橙品牌化经营问题》
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赣南位于亚热带边缘,当地夏季时间较长且雨水充沛、光照充足,这给脐橙的生长提供了良好的环境.因此,赣南脐橙相比其他品种口感更佳,近年来在国内市场和出口外销方面都受到了市场的欢迎追捧.因粗放的品牌经营模式,也给产品的推广造成了严重的阻碍,未能将种植规模转化为经济效益.笔者对当前脐橙品牌经营存在的不足进行研究,并提出有效的对策供大家参考.
1现阶段脐橙品牌化经营的问题
1.1品牌经营理念落后
随着市场经济的繁荣,脐橙竞争市场不仅有湖北、四川等地的产品,而且还有美国、南非等进口果品.虽然赣南脐橙口感较其它产品更佳,但由于当地果农品牌意识薄弱,因此在商标等外观上并未能体现出差别.在市场中消费者难以辨认,也导致以次充好、假冒伪劣现象普遍存在.这不仅给赣南脐橙品牌维护造成了负面影响,而且较高的也不利于消费者的购买冲动转化为消费实际.不仅如此,笔者发现在北方城市的果品市场中“赣南脐橙”的市场占有率相当低,甚至于部分超市中并没有上架该品牌.究其原因,主要是赣南果业广告营销的力度不足,在消费市场端没能取得知名度和美誉度.在开拓市场的工作中也存在“游击”的现象,此前在华北地区的营销推广尚未能巩固市场,近几年又转移到东北地区展销.这显然是对营销资源的浪费,而且也没有起到相应的效果.
1.2缺乏单户整合意识
目前赣南脐橙的销售是游兵散勇式的经营,单户各自为战,缺乏产品的集群效应.不少赣南脐橙以县、镇的地名为品牌名,而这些品牌不仅没有体现出赣南脐橙的优势,也不利于做大做强.市场调查结果显示,在脐橙市场中赣南脐橙的品牌多达数十种.使赣南脐橙品牌杂乱无序,而且极有可能由于部分散户的劣质产品影响到整体的口碑；虽然近年来赣南地区脐橙的产量呈现出逐年递增的趋势,而且地方脐橙果园的规模也得到了扩大.但大多也都是分散经营,部分单户的经营水平和种植水平得不到市场的需求,给产品的外销造成了威胁.一旦出现质量问题或者产量过剩,则可能令果农蒙受巨大的经济损失.
1.3果品技术含量较低
赣南脐橙的种植销售水平低,也是影响品牌化经营的重要原因.比如部分散户在包装中采用不同的手段,不利于整体规模效应的发挥,而且也没有与其它地区的产品区别开来.但最主要的是种植技术普及程度,目前赣南脐橙的品种结构较为单一.因此,脐橙的成熟期较为固定,成为了“时令性”水果,再有在11～12月期间才能购买.而且赣南脐橙的销售也主要以鲜食为主,缺乏后期的再加工,那么果品的经济附加值也相对较低.此外,由于单户经营种植的模式,也给农技的普及推广造成了阻碍.流向市场的赣南脐橙中污渍、药害以及大小不一等问题也十分严重,这都打击了消费者购买的积极性.
2关于赣南脐橙品牌化经营的建议
2.1加强宣传推广力度
赣南脐橙的品牌经营离不开宣传推广,前文也曾提到目前宣传工作不仅存在杂乱无序的现象,而且也没能形成一定的规范.因此,笔者建议当地应该完善赣南脐橙的产品标识,从产地、经销商到消费市场都利用统一的标识,给产品的溯源形成保障.这样一来就可以杜绝或者减少市场假冒产品,进一步提升赣南脐橙的美誉度.同时在包装上也要体现出赣南脐橙的特点,与湖北、四川和国外产品进行区别.比如果农在采摘后应该对大小均匀的脐橙进行分拣,在包装上也需要注重精美和保护,避免在运输过程中造成剐蹭、挤压等问题.而在宣传方面需要地方政府扶持,打通对外销售的渠道和市场,并在主流媒体上进行广告播放.
2.2注重规模集群效应
虽然赣南脐橙已有果业协会,但其在品牌经营中的指导作用相当有限.因此,笔者认为相关组织、协会应该积极发挥作用,承担起技术推广、品种引进等工作.通过这种集群经营的方式,可以有效改善当前赣南脐橙的整体品质,有利于进一步开拓市场.比如果园协会和高薪聘请果技人员,对果农单户进行技术交底,并定期对脐橙的长势进行监测.还应该改变以往乡镇经营的模式,真正的将赣南脐橙做成大规模产业.比如美国的脐橙出口则主要由某一家企业负责,不仅市场知名度更高,也能够整合宣传资源,在市场在迅速站稳脚跟.赣南也可以学习这种经营手段,政府牵头扶持一家或者若干家龙头企业,给当地果农们形成指导和帮助.
2.3提高脐橙培育技术
脐橙的品质是影响品牌知名度和美誉度的最直接因素,因此赣南脐橙的品牌经营中仍需要突出技术的重要性.建议赣南脐橙的种植协会或者大企业可以不断加大科研投入力度,开发新的技术与品种.借助于技术手段,改变以往鲜明的时令周期问题,源源不断的向市场销售产品.比如脐橙种植企业可以与高校、科研所等达成合作关系,促进果农种植水平的提高,并将新品种的培育落到实处.这样一来就能够有效地优化产业布局,生产处更多符合消费者口味、营养价值更高的脐橙.同时针对赣南地区的地质条件,应该选择山地丘陵为种植园.这部分地区不仅富含红壤,而且还兼有少量的黄壤与紫土,都能够显著提升脐橙的品质.最后,赣南脐橙还应该发展再加工,对脐橙进行包装处理,以达到全周期全面销售的目标.
综上,赣南脐橙以其独特的口感和品质受到了消费者的青睐,成为市场强有力的竞争产品.但由于品牌经营理念落后、单户经营模式以及技术水平落后等问题,给品牌化经营造成了一定的阻碍.当地的种植企业应该加大宣传力度、注重集群效应并提高技术水平,不断提高赣南脐橙的市场占有率.
（作者单位：341500江西省赣州市大余县南安镇农业服务中心）
品牌论文参考资料：
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