原创《新媒体环境下主流媒体意见传播优化路径》
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【摘 要】新媒体的发展为主流媒体意见传播提出了新命题,在把握意见传播新特点、新规律的基础上,有针对性地调整和改进传播策略,才能不断壮大主流声音,发挥好引领主流价值、凝聚社会共识的作用.
【关键词】新媒体；意见信息；传播优化
新媒体的发展为事实信息传播和意见信息传播都带来了极大便利.在事实信息报道方面,传统主流媒体不再具备“第一时间”“独家报道”的资源优势,难以在大量同质化报道中脱颖而出.而在意见信息报道方面,主流媒体依然具备主流声音传播的渠道优势和差异化竞争的发展空间,意见传播能力对于塑造主流媒体核心竞争力的重要性日益凸显.
当前,意见传播呈现新的特点,只有打破单向传播思维藩篱,把握新媒体传播规律,才能不断增强意见传播效果,提高主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力.
一、新媒体环境下意见传播的主要特点
新媒体环境下,意见信息的传播主体、内容特征、呈现方式、传播路径、作用机制都发生了变化,打破了以传统媒体为主的意见传播格局.
(一)表达手段多元化,意见信息加速扩散
新媒体从技术上为所有人参与意见传播提供了均等的机会,人人都可以成为评论员,针对新闻事件或典型问题发表看法和意见,加入观点自由市场的辩论和竞争,报纸、电视、广播等媒体在内容表达的丰富性和信息传播的速度上远远不及新媒体.
随着传播主体多元化,受众主体性进一步增强,新媒体意见传播从语言特点上更加贴近生活、贴近时代,从表现手段上更加灵活地运用多种媒体元素,适应受众不断变化的意见信息需求.同时,新媒体以其无处不在、无时不在的优势,在发起议题的过程中具有极快的反应速度和敏锐的发现眼光,并以其即时互动特征使得舆论迅速生成并发酵.2018 年期间,脱口秀演员黄西的“建议解散国足”的微博发布后瞬间引发热议,多位国足队员立即在网上予以反击,大批球迷、网友和媒体人也各抒己见.尽管这条微博发布后不到4 小时就被删除,仍然引发了不小的网络风波,一度登上各大热搜榜单.
(二)意见传播碎片化,舆论走向难以预测
新媒体平台上的意见形成,是各种碎片意见碰撞、冲突的过程.[1]在后现代背景下,注意力的分散使得社会议题不再集中,视角的多样化使得信息解读更加多元,新媒体平台上对事实和意见只言片语式的表达使得受众更加难以形成系统化、整体性的认识,意见信息环境正在变得更加复杂难测.
同时,受众碎片化的阅读习惯也导致对速度的过度强调,造成对深度的开掘严重不足,随着真相和全貌的逐步呈现,意见传播经常偏离预设轨道,出现偏向甚至反转现象.2018 年8月,四川德阳一名女医生在游泳时被一名男孩碰到,女医生的丈夫在泳池内打了男孩.男孩的母亲通过网络爆料后,舆论一边倒地对女医生及其丈夫进行声讨.几天后,女医生不堪压力自杀.随后,男孩冒犯女医生后拒绝道歉并做鬼脸、其母到女医生夫妇双方单位闹事等细节被披露,舆论发生反转.在意见传播的过程中,各方出于自身认知结构和利益诉求急于发声,观点争锋的不可控性增强,事态的走向也更加难以预料.
(三)意见信息层层衰减,传统媒体议程设置能力下降
大众媒体传播的信息并非直接作用于受众,需要经过群体传播和人际传播对受众产生影响.在新媒体环境下,这种信息层层衰减的现象并没有改变,反而在某种程度上得到了强化.
新媒体为人际传播和群体传播提供了便利,实现了多种传播渠道的兼容,传统媒体意见传播的影响力经过微博大V、微信群、朋友圈等的层层过滤后受到极大制约,意见领袖发挥作用的机制也更加复杂,新媒体构建起来的社交网络正在深刻地影响着意见传播效果的形成.
传统媒体意见传播影响力削弱,其议程设置能力不断下降,新媒体对议题设置及议题走向发挥的作用日益增强.网络爆料、网络言论受到关注和热议,进而引发传统媒体跟进报道和评论的现象屡见不鲜,即便是传统媒体率先发起的议题,其引导效果也大打折扣,近年来借由新媒体形成“舆论倒逼”的现象就充分说明了这一点.在多种传播渠道的共同作用下,意见传播环境构建的不确定性正在大大增加.
（四）群体意见分化,“信息茧房”负效应凸显
在新媒体技术的推动下,由于信息资源的极大丰富和注意力的相对稀缺,受众在意见传播过程中的选择性进一步增强,群体意见分化趋势更加明显.网络环境中,群体的形成受地域影响较小,更多地基于共同的兴趣、观念、知识结构等产生,通常具有更强的稳定性,群体内部信息互动频率较高、层次较深,意见传播效率大大提升.
在意见传播分化的过程中容易形成“信息茧房”现象,并产生两个问题.一是在相对封闭的群体中,意见表达较为情绪化,群体成员在交流过程中极易受到彼此情绪感染,进而导致群体极化,近年频发的网络件大多受到这一机制驱动；二是对于意见信息的既有倾向在群体交流中继续强化,群体对于异质信息的排斥更加明显,由此失去了不同观点交流和碰撞的机会,进而造成社会共识断裂.
二、主流媒体意见传播优化路径
面对新媒体为意见传播带来的新挑战、新机遇,主流媒体既要把握新媒体意见传播的新特点、新规律,也要牢记引领主流价值的使命担当,不断提升意见传播能力,增进受众对意见信息的认知和认同.
(一)维护媒体公信力,把握主流传播话语权
信息传播效果与信源的可信度密切相关,媒体的公信力和权威性越强,意见传播效果越强.新媒体环境下,虽然意见传播渠道更加多元,新闻媒体在主流意见传播方面仍然具有渠道优势.为巩固和扩大这一优势,主流媒体要塑造良好的自身形象,提升意见传播效果,从而增强主流价值观认同感和影响力.
主流媒体要主动承担好“瞭望哨”职责,保持敏锐的发现眼光,对具有普遍意义的新闻事件和需要迫切关注的现象、问题、趋势及时发声,不发无病之言,不作无关痛痒之论,切实起到释疑解惑、扶正祛邪的作用,掌握意见传播主导权.2018 年7 月长春长生疫苗质量问题爆出后,新华社、人民日报等主流媒体第一时间发声,先后发表《一查到底,方可纾解疫苗焦虑》《加大处罚力度,让违法者倾家荡产》《“狂犬病疫苗记录”,没有不良反应也该问责》《坚决维护最广大人民身体健康》等评论文章,及时表态、深入剖析、针砭时弊,有效回应了受众对问题疫苗的关注,体现了媒体的问题意识和责任意识,赢得了受众的信任和肯定.
公信力和权威性的塑造还在于把握意见传播的时宜性,以及逻辑说理的清晰严密、内容表达的理性客观.及时有效不是对速度的盲目追求,特别是面对热点议题时不应一哄而上、人云亦云,要保有冷静的审视目光和独立的判断能力,不可在尚未核实事实的情况下追求“先声夺人”,不应通过渲染情绪哗众取宠,不能罔顾事态发展和事件应对一味煽风点火.只有坚持正确的价值导向,增强思辨和论证能力,才能实现负责任的传播,才能赢得受众的信赖,才能在意见传播渠道多元化环境下增强自身话语权.
(二)适应受众新媒体阅读习惯,提升意见传播效果
要提升意见信息的到达率和接受率,就要在巩固传统媒体渠道的同时,适应受众信息收受习惯的变化,积极拓展新媒体渠道.要根据新媒体传播规律,对意见信息内容和形式进行加工,使其更加符合新媒体传播需要,而不能照搬传统媒体模式.
从意见传播的文本内容来看,为提升文本可读性,要运用受众喜闻乐见的话语体系,使文本内容更具有时代感,更贴近受众的语言习惯和心理需求.“人民日报评论”微信公众号“睡前聊一会儿”栏目发布的《为什么我们的朋友圈总是“撞脸”？》《博客要凉,你的博文存档了吗？》《十句土味情话,不如一句真情告白》等文章,从标题语言运用上就十分符合新媒体受众阅读习惯,获得了大量阅读和点赞.同时,新媒体受众往往利用碎片化时间进行阅读,要进一步提高意见信息的表达效率,篇幅尽量简短,段落不宜过长,开门见山、深入浅出、要言不烦,避免冗余信息与无效表达,从而最大程度节约受众注意力成本.
就意见信息的呈现方式来说,要综合运用多种媒体元素增强表现力.注重发挥文字、图片、音频、视频、动画等不同媒体元素的比较优势,使说理论证更加清晰有力,特别是通过使用漫画、等时尚轻快的表现形式提高受众的阅读兴趣.此外,图表、示意图等可视化设计具有直观、形象的表意特点,有助于将抽象、复杂的逻辑推理过程以更加简约的方式呈现给受众,应当进行合理运用,这也是提高意见信息表达效率的需要.
(三)搭建意见交互平台,增强舆论引导能力
人们的意见传播,本来就有交互性的特点,也需要交互性的实现路径.[2]新媒体实现了意见传播的即时互动,弥补了传统媒体在意见交流方面的短板,用好新媒体意见传播渠道,就要促进多元传播主体参与意见交流,了解真实的民心、民情、民意,提升意见传播的针对性和引导力,在多元观点竞争中激浊扬清.
促进意见信息的有效传播,首先要畅通意见信息流通渠道.在新媒体时代垄断意见传播渠道毫无可能,要顺势而为、因势利导,充分开发和利用新媒体互动功能,为不同群体搭建思想交流、观点争锋的平台,增强受众的参与感、存在感、认同感和归属感.在互动过程中,受众发布的意见信息能够提供大量有价值的议题,各方不同声音的碰撞可以成为观点论证的有机组成部分,受众的信息反馈也能够为传播策略的调整和改进提供依据.
意见传播能力突出体现为对多元观点的引导力,主流价值观在不同意见的交互中得以不断发展,也在引领多元社会思潮的过程中不断扩大自身影响.在运用新媒体促进意见交互的同时,不能让主流声音湮没于众说纷纭之中,要回应受众对主流声音的期待,及时把握和引导议题走向,促进各方意见的理性沟通,增进不同群体之间的理解和信任,通过提出建设性意见凝聚社会共识.
(四)整合意见传播渠道,设置稳定社会议题
针对传统媒体议程设置能力下降的情况,主流媒体应当整合意见传播渠道,打造新媒体矩阵,将挑战转化为机遇.要让传统媒体渠道与新媒体渠道共同发力,通过同质化信息的持续供给,形成全方位立体化的意见传播格局,在潜移默化中增强对受众的影响力.
新媒体环境下,仅从传播者的角度孤立地研究议程设置是不够的,还需要从受众的角度,并结合整个社会环境来考察议程设置的中介因素.[3]为此,要增强受众意识,根据不同群体的信息偏好,细分意见信息产品,为受众提供内容丰富、形式多样的选择,在做好不同领域分众传播的基础上构建完整的意见传播网络,进而实现意见传播范围全覆盖.此外,在适应新媒体意见传播“短平快”要求的同时,要将客观全面的论述和主流价值观的输出贯穿意见传播全过程,帮助受众在“碎片化”的传播环境中拼接出完整的现实图景,发挥主流媒体凝聚社会共识的作用.
新媒体受众注意力短暂且分散,意见传播大多受热点事件驱动,缺乏对社会话题进行深入、持续、审慎思考和探讨的自觉.主流媒体应当充分发挥作为权威信源的作用,通过设置稳定议题把握社会话题,推动社会问题在理性对话的过程中得以解决.除事件性选题外,主流媒体在非事件性选题和周期性选题方面大有可为,增强独立思考和分析问题的能力,保持对公共利益的关照与守候,才能在新媒体环境下打造意见传播的高地.
新媒体论文参考资料：
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