原创《泛服务营销时好用户的服务商》
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从整个家电行业的流通环节来看,无论是代理商、分销商还是渠道商,未来的核心功能都是为用户创造价值.目前流通链条中的商家也开始从流通的定位转向以用户为中心的服务商定位.老板电器在全国采用的是代理公司+分公司制,然后才是二级分销商,以及其它的渠道商,体制较为特殊.针对顾客从生理需求到社会需求的5层次各层次精准服务的“泛服务营销”时代到来.渠道商、经销商也开始从门店体验,商品体验,服务体验等全方位的为用户提供更多物质属性和精神属性需求方面的各种价值.
从关注商品流通到关注用户需求
F2C、C2B目前的定义和操作更多的还是把渠道局限在分销功能流通领域.大部分讲的核心都是去掉中间层,进行扁平化,为什么要扁平化,就是大家认为产品从工厂到用户手里,分销的功能只是流通问题,都是单一维度去思考,从流通的便利性的功能价值去考量,而认为中间商是不必要的流通环节.其实这种理解有一定的局限性.实质上随着时展,渠道商、分销商的定位也在发生变化.以前在传统意义上可能是单一的职能,只是解决了把商品从厂家转移到用户手里的转移功能,但在新的时代,用户到门店后,不仅仅是产品体验,还有其它各方面的综合性需求.对应每个需求,厂商和商家要精准的服务到每个用户的需求.
我们今天看到的品牌体验、终端体验、产品体验、服务体验等,都是为了给用户提供更多的价值,所以我们这几年做了几个方面的升级：品牌升级、体验升级、产品升级、服务升级.以前说客厅是家的中心,未来,厨房是家的中心,当厨房是家的中心以后,消费者的体验需求一定会发生变化.最核心的变化是产品结构上,以前到商场购买最多的是油烟机、燃气灶两件套.现在会加上蒸汽炉、微波炉、洗碗机等七件八件,但是在销售这些商品的时候不是讲产品的性能、技术、品质,这是最基本的要求,而是要带领消费者做烘培、蒸煮、健康饮食知识、烘焙技巧、饮食文化等等各类体验性活动.
另外,门店提供不同的场景价值,且场景需要根据不同的用户需求提供,如从年龄上,年轻用户和中年用户的需求不同.从收入上,高收入和中低端收入的需求也不同.有的消费者,时间上有空闲也有烹饪的兴趣和周末烘培乐趣上的需求.例如现在的90后,有生活情趣,喜欢外观时尚设计的产品,一些厨房小白,可能不会传统的烹、炸、炒,那么就可以提供一些烹饪的基本教学,且这些方面的需求可能还比较明显.而有些消费者仍然是快节奏的生活方式,希望回家有温情的生活场景,那门店就要在家装氛围打造上提供沉浸式体验.
我们要为不同的消费群体提供不同的深层次的除产品流通外的体验,其中有些消费者因为情感需求去购买,有些消费者更重视因为科技的发展而带来的新产品,更喜欢体验新产品带来的消费品质升级,有些消费者需要根据功能性体验智能化的产品.在情感需求满足上,老板的厨源体验店致力于打造一个有爱的空间,来这里不是催促消费者买产品,而是能让很多家庭来这里做亲子烘焙、朋友PARTY、私宴、美食教学,来这里为家人亲手做生日蛋糕、为家人做有爱的饭,更让你感觉它是一个爱的制造空间.
厨房需要很高品质的体验,厨源通过互动营销的方式,让消费者体验品质生活.有爱的饭这一情感营销模式,目的是唤起大家的家庭责任感,也倡导企业应该承担社会责任.这让企业在情感方面和消费者产生了共鸣,得到了很好的营销收益.所以,门店要为消费者提供更多的价值和更多的体验.
所有对消费者提供的服务都是为了营销,如果服务没到位就不要谈营销.以用户为中心,真正为用户创造价值.以服务打造健康的行业生态,其他的一切都会纷至沓来.
勇于创新和突破 围绕体验为用户创造服务价值
从线下的投资上来看,只有具备较大的体验店面,才能给用户提供高品质厨房生活的体验服务.如烤箱只能通过烘培体验才能让消费者有很好的体验,包括后续的烹饪教学服务,才可以使消费者频繁的使用这个产品,从而形成品牌的口碑.当然烤箱、蒸箱等新品类,由于前期推广投入大,为用户附加的服务更多,推广成本高,但也因此很好的链接了用户.
因此,只要经销商认为为用户提供服务,创造服务价值是趋势,是未来,就必须去改变.而且只有做了才有未来,不做连当下的市场都抓不到.
很长一段时间内,流通链条还存在各种各样的变革和裂变.传统的分销商自身要转变,要用现代化的知识、理论、工具来武装自己,从个体小公司制,夫妻店转化成现代化的以用户为中心的企业管理模式.互联网的推动或者倒逼的意义就在于让商家从关注产品的流通到关注为用户创造什么样的场景.近两年,高端的厨电品牌都在努力创造更多的场景.因为附加值的创造,也很好的带动了一些厨电新品类的发展.
只要渠道商的思维变了,公司的运作方法,团队,组织结构都会随着改变.所以,关键是看代理商、经销商自己如何转型,而不是看厂家对代理商的定位.
从服务用户的深度需求上转化渠道商的价值
现阶段,用户已经从基本的产品属性,发展到各种高层次且逐步细分的需求,因此厂商的职能也不再是单单提供功能属性的商品,还需要关注用户的社交需求,情感沟通需求等.目前的供应链,厂家和商家已经没有明显的界限划分,大家都是围绕以用户为中心,共同为用户创造价值,只是在分工上有一些细微的差异.厂家创造了商品功能的基本属性,创造了品牌精神情感的属性.商家创造场景,提供服务,与用户进行情感沟通,通过这些功能来与用户进行链接,满足用户各个层次的需求.
以用户为中心去做泛服务营销的转变,这些转变都需要我们所有的渠道商去研究.作为渠道商,如果只是商品交易,很容易被互联网替代.以流通为核心只是为用户进行商品的搬运,意义已经不大,对行业的贡献也不大,因为只是解决商品从A端到B端再到C端的产品搬运问题.而为用户创造的增值更为重要.
用户在线上购买和在线下购买不仅仅是一个型号、功能和参数的差异,这种差异性的价值太小,经销商要去研究你的市场的用户需求是什么,围绕用户的需求提供什么样的服务,而不是什么的商品.厨电行业是涉及到安装类的产品,经销商贵在找准自己的定位,如果所有的分销商都能按照品牌商的思路去转型,去体现为用户服务的价值,随着其规模越做越大,就能做到与用户独一无二的链接.
商家的价值就在于能否精准的去定位这些用户的需求,精准定位到C2B的服务营销,不是C2B的产品,而是C2B的用户价值的创造.与用户链接,创造与用户互动,情感沟通的价值,解决从产品的基本功能属性,到产品,社交等等一系列为用户创造更多价值的深度需求.经销商的价值主要体现在这些不可替代的方面.
在市场化的今天,各行各业都在不断提升服务,未来的竞争,就在于从各方面为用户提供附加值.分销商只是解决了商品的流通功能,因此,未来所有的分销商都会变成用户的服务商,这是方向,也是趋势.
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