原创《百事公司的求生欲，将激活更多小而美品牌》
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8月20日有消息传出,百事公司以32亿美元的收购苏打水制造商SodaStream,这项收购预计在2019年1月完成.这也是百事公司CMO Indra Nooyi卸任之前最大的一笔收购,她在任期间把百事公司重新定位为一家“为消费者着想”的公司,此番收购被认为百事朝着这个战略又迈进了一步,随着SodaStream的加入,百事公司的产品线将更丰富、多元化.
随着碳酸饮料市场持续低迷,百事和可口可乐两大碳酸饮料巨头,都开始布局健康饮料市场,陆续推出各种低糖、健康的饮料和水.碳酸饮料巨头的动向也反映出市场的变化,收购SodaStream,则代表了消费者在家自制饮料的市场趋势,预计这个市场到2022年将达到1000亿美元.所以,百事在这个时候收购SodaStream也就不足为奇了,公司CFO Hugh Johnston在接受媒体采访时就表示,“我们现在要进入一个之前缺席的市场——家庭饮料.”
这只是百事公司在战略转型之路上的一个注脚.事实上,随着消费者需求的多元化和小众化,“一款产品打天下”将成为历史,市场上百亿级别的品牌会减少,代之而起的是更多“小而美”的品牌,满足消费者更加个性化的需求.而百事也正在通过收购和孵化小品牌,激活新的增长点.
家庭自制饮料市场的立足点
SodaStream是以色列一家气泡水饮料制造商,它的饮水机让用户在家就可以将自来水转化为气泡水,用户还可以在SodaStream购买果汁加入到已经做好的气泡水中进行调味.相比瓶装气泡水,它既环保又健康,也很便宜,因此深得消费者的喜爱.目前Sodastream在全球45个国家超过8万家零售店有售.
SodaStream的崛起,赶上了消费者自制饮料的一个风口,一方面消费者对健康日益重视,另一方面则是因为它的瓶子可循环再利用,符合了当前消费者对环保和可持续发展的要求.相关数据显示,这个自制饮料市场到2022年将达到1000亿美元,SodaStream在大市场环境下,发展势头良好,根据公司8月1日公布的财报显示,第二季度收入增长了31.3%至1.715亿美元,它的机器销售增长了22%,超过100万台,同时气体罐装销售增长了17%至970万.今年以来,SodaStream的股价自今年以来上涨了85%.
收购SodaStream,给了百事公司在家庭自制饮料市场一个立足点.早在今年2月,百事就上线了自己的胶囊饮品Drinkfinity,这是一种半成品式的饮料,消费者只需要买一个瓶子外加一个“百事胶囊”,就可以自己动手制作一瓶可乐.百事Drinkfinity美国总监Rich Rodriguez当时在接受媒体采访时曾表示,Drinkfinity这款产品推出的一个背景,是消费者开始拥抱个性化饮料.例如星巴克和一些奶昔吧会让消费者自己选择如何来做他们的饮料.Drinkfinity通过一个CPG产品给消费者带来类似的体验.看起来,这次与SodaStream的交易,像是百事公司加大在自制饮料市场的筹码.
但外界认为,这是百事公司在尝试“剃须刀与刀片”式的商业模式,即把主营业务变成基础或者平台以“锁定客户”,靠衍生或延伸服务获取利润,在百事与SodaStream的组合中,SodaStream卖的是机器,机器需要兼容的二氧化碳胶囊和可选择的口味糖浆,这才是利润的主要来源.
尽管自制饮料市场巨大,但外界对这次收购并不乐观.富国银行证券就质疑这笔交易长期的效果,在收购消息传出之后,维持对百事公司的市场表现股票评级.
“我们很难不把这次收购与可口可乐2014年入股绿山咖啡做对比.”一位富国银行证券分析师表示.2014年可口可乐以12.5亿美元购入美国绿山咖啡公司10%的股权,并携手研制一款冷冻咖啡机Keurig Cold,主推可口可乐的产品.2016年,在问世一年多以后,Keurig Cold因为销量不佳而停产.
大公司的“小算盘”
随着饮料市场的转型,最近几年百事公司的饮料业务表现不佳.今年Q1季度的饮料有机饮用量下降了3%,营业利润下降22%,其中占总销售三分之一的北美饮料业务收入下降了1%.
为了改变现状,百事公司在通过创新来扩大在健康饮料市场的份额,激发新的增长点.而通过收购,是像百事这样大公司的创新途径之一,2016年, 百事收购了益生菌制造商KeVita,扩大在健康饮料市场的份额；今年5月,又收购了总部位于旧金山、主打健康零食的Bare Foods公司.
此外,百事最近还推出了一个孵化项目The Hive,该项目将来主要负责开发一些新兴的小品牌以及孵化新的概念,以解决公司面临的一个问题,即如何满足消费者对健康、少加工产品的需求.百事北美营养（PepsiCo North America Nutrition）总裁Seth Kaufman在谈到这个项目时表示,随着消费者面临着越来越多的选择,未来将不会出现数十亿美元的品牌,公司的机会来自于更多更小的概念和品牌.
The Hive的职责一是培养公司内部已有的一些小品牌,例如Maker Oats, StubbornSoda等,二是根据流行的趋势来开发一些小而美的品牌,比如桦木汁、海藻汁等小众产品.
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