原创《融媒时代电视剧购播策略升级分析》
本文是关于电视剧在职开题报告范文与策略和时代和电视剧有关开题报告范文。
融媒是媒体基于现代技术平台以互联网技术和通信技术为核心进行的不同媒体形态（广播媒体、电视媒体、纸质媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体）的融合,是通过不同媒体形态中具有的互通及互补的资源、内容、传播渠道、销售方式的全面整合而形成的新型媒体①.融媒是当下媒体发展的必然趋势.英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》中那句经典名言：“这是最好的时代,也是最坏的时代”正是当下融媒时代的真实写照.融媒的产生原因有三种：技术的革命、经济的发展、观众的口味②.融媒手段日新月异的当下,行业拐弯,新的方向,新的战场.国产电视剧在此趋势下,传播内容、传播渠道、传播策略均发生显著变化,电视媒体需重视电视剧购播策略的升级之道,确保电视剧在电视台这一播出平台的购播价值和平台影响力得以最大化.
一、融媒时代电视剧购播困境
网络剧增加、优质内容向视频网站聚集、“从2B转向2C”及“从广告转向付费”的全新商业模式对电视媒体购播产生强大冲击.电视媒体虽应势推出T2O傍焦营销、全媒体立体宣传推广等多种新型营销手段,但依旧面临全新考验,主要体现在以下三个层面：
（一）经营层面：平台盈利模式影响购剧思维
传统电视媒体多年单一依靠广告营收,盈利模式相对单一.伴随新媒体技术的成熟进步,多年制约视频网站付费业务发展的几大障碍：用户习惯、付费安全、技术问题迎刃而解,视频网站依靠会员付费的商业模式初步形成,并正高速增长；市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元,付费用户有望从6000万扩张到2.5亿.逐渐显现盈利可能,使得视频网站购剧经费日渐充盈,个别年度大剧单集超越首轮卫视.
视频网站收费盈利模式的成熟,直接影响剧作公司出品及发行的主攻方向, 电视台单一主导剧作风格及内容的主导模式已被台网共同主导改变,台网联动已然成为大剧标配,“先网后台”甚至在一定程度上重新分配了影响力比例.传统电视台的收视思维强调收视率导向、客厅收看、固定时间观看、故事慢热、发布会营销；视频网站的流量思维讲究流量导向、移动端收看、随时点播收看、话题引爆、突破性营销及通过大数据精准黏性营销.制作方在剧集创作生产过程中,需同步考量电视媒体及视频网站的多样化标准,无法单一满足电视媒体需求进行创作,并逐步呈现更多照顾年轻受众的倾向,具体表现为“三多三少”,即都市情感剧增多,抗战谍战剧减少；轻喜偶像剧增多,主旋律正剧减少；年轻观众剧增多,中老年观众剧减少；电视台购剧总量及购剧范围逐渐受限,外加市场趋冷,出品总量减少,购播难度增大.
（二）交互层面：跨媒营销手段单一
近年电视媒体逐渐增强了融媒意识,凭借台网联动的共同作用力实现跨媒营销,为大剧发声,为平台造势.因台网营销思维模式不同,交互层面虽嫁接了多媒体渠道,但实际推广中因部分延续了传统媒体的单向传播思维,“内容性”大于“话题性”,忽视了媒介与用户间的多向交互,用户心理卷入程度不高,忠诚度偏低；融媒营销大部分停留在宣传电视剧、确保更高的收视率上,而不是以受众为中心,从长期看,损害的是用户的感情③.具体表现为：传播形式单一、内容枯燥、缺乏多元互动、未以用户为中心,营销手段多停留于宣传剧作本身等.跨媒营销手段单一,导致新媒体用户搅动力度不够,反向输入用户数有限,在台网联动的形势下,更多为新媒体平台做了嫁衣.例如电视剧《三生三世十里桃花》,专攻微博营销和明星人气,通过唯美的画面、悠扬的歌曲、感人的台词传情达意,但因微博用户数量有限,使得庞大微端用户群没被充分搅动挖掘；网页推广也仅限于转载报刊报道的新闻,而非自主策划具有网络属性的专题报道.该剧演员阵容强大、制作精良,如融媒营销更全面有力,影响力必将倍增.
（三）技术层面：电视剧电商化受限
技术驱使和市场策动促使传统电视媒体尝试开启电视剧电商化模式,其中以近年“由新宠变旧爱”的T2O模式为著.从2015年1月《何以笙箫默》T2O试水,《虎妈猫爸》再升级,到《华胥引》掀波澜,电视剧与电商结合的方式,曾一度被媒介誉为电视媒体应对网络视频媒体冲击的利器；可小试跨界后,跟风者寡,电视台重又回归到凭借高收视赚取广告费的单纯盈利模式,2016年T2O模式退潮.T2O这一傍焦营销由最初的宣传口号“看着看着就‘购’了”演变为后期的“看着看着就‘够’了.”
导致T2O裹步不前原因有四：其一,拼星不易造成播出时间难定,植入产品受周期限制,偶会出现“冬购夏衣”的尴尬；其二,转换率差,电视剧成为引流工具,对电商平台价值变现端缺乏把控,用户信息及成交量等资源交换不对等；其三,分成有限,宣传大于售卖,难以刺激推进分成模式的细化；其四,电视剧体裁受限,现代剧植入电商产品较易,古装剧、抗战剧、谍战剧、年代剧相对较难；其五,群体小众化,手机二维码“扫一扫”模式对电视台受众,特别是地面频道中老年受众操作难度较大,部分观众因技术障碍无法试水.
（四）团队层面：融媒宣传队伍不健全
传统电视媒体在大剧播出前中后期的跨媒宣传,亟需专业多媒体团队策划运营,团队成员需具备专业的新媒体思维,宣传需符合新媒体推广特质,如电视剧首播预告片网络的时机、论坛网民热议的时间节点是否与网虫习惯吻合、微信公众号单日推文的数量及时间行文风格等是否符合收看习惯,多方因素均影响电视剧在电视媒体的播出能否成功跨媒营销.
目前除央视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等个别电视台有较强的运营意识和强大的资金实力组建专业融媒宣传团队外；更多二、三线卫视及地面频道均无法专业建队,宣传多挂靠在总编室、节目部或广告部旗下,宣传受限.
二、融媒时代电视剧购播升级策略
2017年被业界称为电视剧“拐大弯”的一年,IP及演员片酬逐层推升,资本“退烧”,头部内容生产公司受宠,电视剧与网剧区别缩小,渠道融合紧密,行业重归产品逻辑.业界预估,2017年互联网平台将积极利用三个指标持续争夺平台话语权：全年热播的前20部头部剧,视频网站销售全面超越卫视,视频网站广告收入头牌首次超越卫视头牌；视频网站看剧用户数超越电视；会员付费成为网站内容行业的新引擎.三个指标的导向作用使得优质内容更加向视频网站聚集,网络剧明显增加.
在正视视频网站生猛作战能力的同时,传统电视媒体购剧工作者理应看到：截至目前视频网站独播剧流量尚未突破50亿,视频网站与卫视联播剧年度前十流量均超百亿；“先网后台”虽已出现,但近两年为确保头部内容的流量贡献,视频网站暂时仍需依赖卫视平台的共振效应；这就给电视媒体的突围提供了时间和空间可能.
（一）做剧“网感”与优秀内容品质的兼容
融媒时代90后成为电视剧及网剧的收视主流,消费力强,拥有网络话语权,是IP剧的发动机.收看人群特征的转变间接影响着电视人的购播思维,购剧审美向年轻态转变,年度购剧类型占比中,青春偶像剧明显增多,古装剧、谍战剧、伦理剧纷纷尝试偶像化表达,高颜值小鲜肉担杠,讲究服化道的视觉美感,电视剧集不仅需要好看,还需能互动能吐槽能消费,“电视媒体应有网感”这一观点被热议.
电视剧“网感”意指互联网人群对内容喜好的思维和审美特点,如叙事要爽感,人物要酥感,情节要甜点,话题要HIGH点.2016年度内容爆款《太子妃升职记》被称为史上最雷、颜值最高的网剧,因低级趣味被观众专家吐槽,却无碍它创造了25.6亿次的流量；似乎戳中90后情感点、能放下身段与网友一起弹幕一起欢乐就能成就荧屏狂欢.
电视媒体是党和国家的喉舌,需理性分析网感、实践网感,在台网联动的大趋势下,带头做好优秀内容品质与做剧“网感”的兼容与平衡；在走向题材轻巧、风格轻松的同时,不能放弃对拥有高度人文思想、时代厚重、现实反思的品质剧的追求.优秀国产电视剧,作为生活的真实反映,是传播社会主义核心价值观的重要介质.年轻一代收看电视剧推崇创新审美,推崇极致化表达,推崇代入参与感,推崇互动讨论的舆论场,是积极部分；如何洞察90后新大众、研究年轻受众的消费需求已是电视剧创作和渠道运营的必修课,是今后传统媒体电视剧发展的新方向.高品质的剧作内容兼顾网感的平衡点在于,既不把网感弱智化,也不把网感神化,电视剧传递的精神气质既要“萌”,也要“燃”,正确引导年轻一代的价值取向.融媒时代传统电视媒体唯有主导创造出更多具有人文思想、时代厚重、现实反思的品质作品,回归耐心,回归创作规律,回归品质的价值得以重塑,方能实现主流平台的正确发声,传递正能量,传播主流价值观.
（二）全媒体立体化宣传
当下应充分发挥手机电视端成熟、VR技术日新月异等多种技术手段优势,利用移动终端特性,积极开展基于电视媒体的大剧跨媒营销活动,除做好短信互动营销、移动社交媒体营销、电视APP营销等常规营销手段外,尝试拓展电视电影捆绑营销、电视衍伸产品营销、T2O升级版电商营销等多种创新手段,使电视剧在电视媒体平台播出时得以最大程度的发声.营销宣传中应克服传统媒体的单向输出思维,增强观众的交互体验,强化年轻语态；重视传统媒体的流量转型,着重研究网络流量对电视媒体的反哺作用.
浙江电视台教育科技频道在2016年年度大剧《决胜》的宣传推广中,充分挖掘全媒体宣传合力,在播前、播中、播后,多阶段立体化宣传,努力尝试地面频道融媒时代的全媒化表达.开播前十天“人未到声先到”,除浙江教育科技频道、公共·新闻频道双平台滚动播出长版短版宣传片外,口碑民生新闻栏目《小强》配合倒计时口播预告；播中,主演吴刚、柯蓝与浙江观众有效互动,“每日一问”,精彩抢先知,频道官微公众号多篇文章推送,通过“组图文”、“粉丝精彩剧评”、“微预告”等方式图文并茂地宣传该剧,做足精彩剧透,《小强》配合官微开展《决胜》“微信摇红包”、“答剧有礼”等活动,吸引观众持续流入；播出前中后期,视频网站合作伙伴同步配合宣传片播放、大剧透、微博有礼等多样宣传,一时间造成浙江地区地面观众的追剧热潮.凭借多平台多渠道多手段立体营销,《决胜》摘得浙江电视台教育科技频道“2016年度电视剧收视第一”的桂冠,并同步获得地标联盟颁发的“2016年度收视王牌奖”.电视剧拥抱新媒体营销形成的社交媒体矩阵,帮助电视媒体有效实现社交媒体与电视用户的成功互动和电视剧的品牌营销.
（三）创建闭合产业价值链
虽然T2O模式暂时受限,但电视台打造电视剧背后的IP（知识产权）产业链的积极作用依然被业内看好,具体细化为三大优势：首先,通过制作、销售衍生品等方式进一步延伸产业链,使媒体在拥有电视剧这一单一产品外,增加产品品类库,提升回报率,产生共生效应；其次,通过粉丝经济为剧目播出聚人气、赚口碑,实现注意力经济的变现；再次,通过互联网及现代传播手段实现文化、艺术与商业等领域跨界融合的大趋势.
以《蜀山战纪》在安徽卫视播出为例,随着该剧的播出,IP产品链全面启动——实体图书上架；由周笔畅、许志安、吴奇隆、赵丽颖等演唱的音乐作品上网；同名手游公测上线.安徽卫视不仅希望做《蜀山战纪》的播出平台,更希望做其超级IP的培育平台.拥有同样思路的还有江苏卫视与腾讯视频合作的奇幻大剧《九州·天空城》,其小说、影视、游戏全平台品牌IP的策略,增加了电视台播剧的新玩法,刺激了影视、营销、播出三方的行业活跃度.
拥有优质电视剧资源的电视媒体？在互联网+的背景下,应趁势全网ID融合、互联网电视推进等契机,切实打通转换阻碍,打破“心动”到“消费”间的墙,着力推进独立IP开发,完善“Super IP”战略,充分连接互联网和影视娱乐产业,积极涉足电影、电视剧、综艺、游戏等全娱乐内容版块,打通院线、直播、VR/AR、周边、主题公园等全产业链条,借力整个产业链上下游的优质资源,从系列化的纵向和品牌化的横向两个维度实现全产业链的开发与整合,运用丰富的版权运作方式创造商业价值及该价值的多次变现,下好IP这盘大棋.
结语
电规剧产业是文化娱乐产业的重要组成部分,瞬息万变的媒介环境及产业政策更为电视剧市场带来了新的机遇与挑战,电视台和视频网站在竞争中谋求共赢.
资本化、融媒化后电视剧与网络剧有关题材、内容、制作的区别日趋缩小,渠道融合日益丰富,同一剧集在手机、PAD、电视机间的切换日趋自由；内容制作日益向头部和长效拓展,传媒产业与社会、与市场、与资本的博弈革新日益激烈.传统电视媒体在融媒时代下应加大对平台话语权的主导地位,解决制作上缺席、购买时“一锤子买卖”、全产业链开发乏力等不足；积极借鉴视频网站在变现能力、编排互动上的创新方式；对内容时刻褒有敬畏之心,积极创作出更多立意、故事、人物、审美俱佳的优质内容.本文基于对融媒时代传统电视媒体电视剧营销现状和存在问题的分析,提出营销升级策略,以期促进国产电视剧的长足发展.
注释：
①王艺凝,徐燕.国产电视剧社会化媒体营销问题及优化策略[J].新闻,2016,01:106-107.
②裘小婕.电视剧“台网联动”整合营销的4I原则探究——以电视剧《古剑奇谭》为例[J].今传媒,2016,01:106-107
③毛德胜.融媒时代热播电视剧文化集群效应解析[J].传媒,2016,13:42-44
（作者单位：浙江电视台教育科技频道）
电视剧论文参考资料：
归纳总结,这篇文章为适合策略和时代和电视剧论文写作的大学硕士及关于电视剧本科毕业论文，相关电视剧开题报告范文和学术职称论文参考文献。
