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《媒体融合中寻求价值共鸣和把握传播节奏的路径分析以报道浙大食堂大叔现身毕业典礼为例》

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马克思指出,人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和.在新老媒体融合的当下,重新认识作为社会关系中人的对信息的需求,是做好融合新闻产品的必然选择.

虽然各个学校每年都在创新毕业典礼的形式,通过仪式传递价值共鸣,力求为毕业生留下更为深刻的“最后一课”,但是从近年来的报道形式看,引起全国广泛关注的较少.而2017年6月,媒体对浙江大学本科生毕业典礼的报道却引起了广泛关注.本文将以此为例,剖析媒体融合中寻求价值共鸣与把握传播节奏的路径.

1 用新媒体做传播,节奏鲜明

1.1 深入采访是把握情感共鸣的基础

浙大食堂大叔现身毕业典礼的报道,最初来自《钱江晚报》新媒体对这一毕业典礼的一篇现场消息,题目为《浙大毕业典礼,食堂叔叔一句“按时吃饭”,毕业生们纷纷泪奔》.而后该文被《钱江晚报》微信公众号转发,并不断被各大微信公众号转载,一度进入微博热搜榜.

媒体融合不是全新媒体化,而是要充分采取不同媒体的优势.就新闻的采写而言,通过这一报道的启示主要有以下几点.

第一,新闻产品的采写仍旧需要运用基本功.利用新媒体平台的传播,内容生产依旧是关键领域,需要对传统媒体的采编素养的传承与发扬.通览全文仅1?000余字,却对新闻各要素的把握恰到好处.报道除了对现场进行了描写,还对其中的食堂厨师和宿舍管理员进行了采访,另外还包含对4位毕业生和1位活动主办者进行采访.这一深入细致的采访,使得文章可读信息完整,充满人文气息,毕业离别的特色活动与同学们的反馈都得到了有效的

描写.

第二,价值共鸣是引起广泛关注的基础.报道通过扎实采访的人物故事和语言来表达毕业离别情感,这是文章采写的重要环节.受访人物的筛选,需要有逻辑层次,同时也是详略有当,记者的采访的点睛指出,就是将浙大毕业典礼的特点精细描写,找准了人们的情感共鸣.“媒介融合的过程,伴随着另一种重要的融合,那就是传播者与受众的融合,这个融合是以受众的角色转型为基础的.”[1]情感诱发的价值共鸣是有效传播的重要手段,相较于独家、突发等诱发受众转发的原因,价值共鸣往往需要更为深刻的观察与采写.

1.2 采用立体报道形式增强视听效果

浙大毕业典礼报道的微信传播较早出现在钱江晚报微信公众号上,但那时推文中尚无典礼现场播放的感恩视频,而传播量也未突破10万+.随后,其他媒体二次传播时加入了毕业典礼现场播放的感恩视频,传播效果呈几何式上涨.

增强视听效果是新媒体传播的优势,也是对传统平面传播的重要补充.新媒体传播除了有文字短小精炼、直通主题的优势外,更重要的是多视角、多感观的立体呈现方式.语言的穿透力和魅力除了在文字上表现外,视听的效果会更多得以传递,将文字新闻立体可塑起来.

立体报道本身是渠道融合的一种表现.当下,随着人们对信息需求急剧增加,他们已不再满足于单一的信息接受方式.调动各个器官机能,开展对一条新闻的阅读感受,这是立体化传播的优势,而立体的触发点是包括视觉、听觉在内的图像、文字、动画的交互作用.

在分发效果上,从一个同学们切身经历的报道,凝炼为对社会主义核心价值观的弘扬.媒体关于浙江大学毕业典礼的报道,记者将笔触瞄准食堂大叔的朴素关切,从细微处见到关心关爱.这一类型的主旋律题材报道,瞄准公众情感的细腻之处,将敬业爱岗和感恩之情交互反应,表现出人与人之间的真善美.

2 新媒体联动传播,扩散有效途径

2.1 生动传播内容进入不同新媒体受众

新媒体高热度传播的具有差异化,其爆款大多为原创和独家.但是仔细探究,可以发现,新媒体的区域化和用户差异化越来越明显.这也就是说,分众传播是新媒体传播的一个规律.不同层面的新媒体用户,其关注点不同,而打通这些隔阂,最直接的方式就是需要具有普遍情感共鸣的传播内容.

这次的浙大食堂大叔现身毕业典礼报道,经过《人民日报》等多个微信公众号的传播,热度普遍反映良好,多篇阅读量突破了10万.而在此之前,钱江晚报新媒体不但做过直播、也进行过微信推送.

由这一案例,可以找出关于新媒体传播的这些特点：第一新媒体账号具有地域性,区域性新媒体推送让受众对地域的依赖比较大.这类新媒体产品往往跃出这些区域边界受众范围就会急速下降.第二新媒体账号受众存在差异性,不同的账号关注者其新闻阅读偏好也不同.

基于这两大特点,大传播量的新媒体产品制作前提就是突破隔阂,这不但是地域的隔阂也有偏好的隔阂,这种突破方式就是价值共鸣.媒介化社会把“社会人”转变成“媒介人”,传播与社会的互动已经渗透到人们的日常生活[2],这也更加印证了要通过引起手中的价值共鸣,才会激发起对某个报道的普遍关注.受众的力量越来越凸显.

2.2 图文直播也具有广泛的受众

一段时间来,人们对直播的印象停留在视频,停留在网红效应.但实际上校园直播也具有广泛的受众.塔里要传送的直播具有以下特点,第一传播科学,第二传播师生,第三传播课堂.

钱江晚报在完成浙大食堂大叔现身毕业典礼报道的同时,还对当天的毕业典礼现场进行了图文直播.一般说来图文直播远比不上视频直播的短频快和强感观,但是在校园内,图文直播却显示出自身独特优势.

第一,通过图片可以清楚地看到师生全貌,对现场情况有一个更完整,更清晰的了解.第二,校园直播不仅是一个过程的仪式性直播,更多的是为了展示师生风采,发言讲话等直播,通过文字形式更为直播.第三,图文直播便于回看,大学校园的美在于思想之美,这可以使回看更加聚焦,节约

用时.

3 传统媒体与新媒体的共生与互动

3.1 新媒体具有形成公共话题的明显优势

如今社会上长实用的新媒体仍以微博、微信等,这类社交平台让每位用户都能以“互联网+”快速的传播,连锁效应不断展现,这种传播突破了原有单线的传播形式.

浙大毕业典礼这则报道,多个微信公众号的转发,形成了波浪式的传播效果,将发生在一地的事件迅速变成全国性的话题,当时在新浪微博上也一度成为进入热搜榜.

长久以来,新老媒体的融合是一个常说常新的课题,在具体的融合中各种探索的模式都有.作为一家老牌的传统纸媒《钱江晚报》,这些年来在新媒体上的发力是有目共睹,多线融合的优势让这种媒体融合在各个媒体产生快速分发的优势,报、网、客户端、社交平台等联动,形成了大量公共性话题.在这种“聚合”的视角下,从业者们充分利用已有的媒介形态,在新媒体技术与市场的牵引下,充分挖掘已有媒介的潜能,从而将传播效果最大化[3].

3.2 传统媒体具有引领公共舆论话题导向的优势

从这一次传播来看,以微信形式的传播都是以钱江晚报的报道为蓝本,但是在传统的网络及纸媒,却已经从这一个新闻点出发开始转为对感恩教育的讨论.并且从国内外角度分析大学感恩教育的意义.

《人民日报》在此后的评论中说：毕业之际,浙大这场典礼中精心安排的小插曲,不失为暖心的感恩教育.“按时吃饭”“多锻炼身体”,这些最朴实的话直抵心中最柔软的地方,话语中流露出“大家都关心你飞得高不高,而总有一些人关心你过得好不好”的关切,怎能不飙泪？[4]

传统媒体的归纳,从一所高校学子的感受到分析为何人们为深受感动的内在原因.传统媒体的对内容的洞见,很多情况是再思考和再创造,这是传统媒体内容制作、深度报道的一个重要的优势,而这一优势也助推了,对公共话题的舆论导向,更具有大的价值共鸣性.传统媒体的魅力就是深度报道,在不断深化中加深对选题意义的理解,更是对社会主义核心价值观的传播.

参考文献

[1]彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛,2015（1）：152.

[2]郜书锴.从集权到分权：媒介转型研究回顾与评述[J].浙江传媒学院学报,2010（4）：22.

[3]石义彬,刘骏.传媒业的媒介融合实践：一种“聚合”的视角[J].新闻世界,2016（2）：8.

[4]张楠.“最后一课”,请珍视感恩[N].人民日报,2017-07-06（5）.

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