原创《奈雪的茶，给你小小幸福感》
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2013第一次创业,彭心想开一家几百平的茶饮店,但没一个人觉得她的想法靠谱.直到遇上现在的老公赵林.两人认识三个月之后,领证结婚,以当时彭心的网名“奈雪”作为品牌名称开始共同创业.
三年之后,奈雪的茶估值60亿,成为了中国目前茶饮品牌中估值最高的品牌.2017年底,奈雪的茶从深圳一路杀进了北京、上海、杭州、长沙等全国 13个城市,门店数量超过90家.我们杂志所在的大厦旁边就有这样一家占地宽敞、设计明亮、总有顾客排长队的奈雪的茶.
如何用3年时间做出估值60亿的奶茶店？
挖掘用户真实痛点
在奈雪的茶第一款产品诞生之前,彭心在一件事儿上死磕了很长时间：什么样的产品才能让用户记住？挖掘用户的真实痛点是一切产品的基础.
在奈雪的茶开业之前,彭心和丈夫一起做了个客户测试.她准备了三种茶同时给路人试喝：香精茶叶搭配奶精做成的奶茶,名优茶叶搭配鲜奶的奶茶和搭配鲜果的鲜果茶.
没想到,90%以上的客人是选香精奶茶,因为这个口感香甜,是他们“熟悉的味道”.这让彭心震撼又苦恼：听从顾客反馈用香精制茶,肯定保险；赌一把用名优茶做茶底,虽然坚持了自己最初的想法,但风险很大.
彭心最后还是选择赌一把：“顾客口味是在升级的,应该给他们更好的选择.”
可茶园没人愿意接单！一是因为当时用量少,二是做茶的师傅们想不透,“用这么贵的茶叶,泡了做奶茶,她肯定是个骗子”.
最后,彭心的一句话打动了做茶的师傅：“传统很重要,但传承更重要,再这么用香精,年轻人都不喝茶了！”
投入几千万死磕下供应链之后,彭心打造出了奈雪的茶的爆品案例.霸气橙子,是奈雪的鲜果茶鼻祖,每一杯霸气橙子要用两个新奇士橙,一个切片,一个榨汁,再搭上两片柠檬.
但它最强的记忆点在香气上,茶底的茉莉毛尖是用两个产地的茶拼配的,一支给它前香,一支保证滋味,再用新鲜茉莉花,窨五次.
霸气橙子成本不低,定价25元一杯能好卖吗？
奈雪还有一款鲜果茶叫霸气车厘子,一杯要35元.这款茶的成本很高,车厘子必须直径在25.4-29.8mm之间,为了呈现很好的茶饮,彭心搭配了阿里山初露,这是彭心买断了源头的得奖茶.
夫妻俩甚至抵押了深圳的房产,自建了配送中心.
结果,霸气橙子很快成为了店铺的流量担当,月销10w+杯,霸气车厘子几乎每家门店的销量每天都超过了500杯！
这件事对彭心的启发是,找到真正的用户,解决最真实的痛点.顾客要的不是便宜,而是匹配认知的性价比和独特的产品体验.
创业是个不断填坑的过程
奶茶卖到最好的时刻,彭心却遇到了创业以来最大的坑.
管人是一个大坑.2015 年12 月,奈雪的茶在深圳同时开了三家店,但彭心完全低估了市场对这个新品牌的热情,没有充足的人员准备.
深圳华强北店,出现了近乎失控的排队场面,由于奈雪的茶全部采用手摇茶的做法,顾客想要喝到一杯奶茶,先要排一个小时队,再要等一个小时单.顾客累,员工更累,除了老员工靠意志力在干活以外,新招的员工基本上试工一小时就直接累得不干了.
彭心没办法,只能跟服务员一起摇茶,赵林就负责在外面收拾垃圾.撑到2016年2月,员工因为压力太大,集体离职.
这次大坑给彭心上了一课,她意识到做产品绝对不能忽视员工的提前培养.“现在,我们的员工提前三个月就招好培养好,人工成本高了.”
认知惯性也是个坑.奈雪的茶最初邀请了3名品牌设计师,结果设计图出来,把LOGO蒙住,跟星巴克看不出什么区别,昏暗的灯光,深色的主题,简直就是一家卖茶的咖啡馆.当时,大家都是以咖啡店的设计风格作为标杆.
设计图遭到了公司90后女员工的不少吐槽.“星巴克都是西装革履的大叔聊商务谈工作的地方,奶茶店不一样,我们更喜欢在放松、自由自在、时尚的空间里喝我们喜欢的东西,一起聊天、聚会、分享.”
既然奈雪的产品是卖给像她们这样的年轻用户的,为什么不从年轻人的角度来设计空间呢？
彭心找灵感的方式也特别奇葩,她想到了珠宝店.
“有一次成都太古里逛街,走着走着一转头看到卡地亚,周围都很暗,而它是温暖明亮的,我忍不住进去溜达了半天,这种灯光是吸引人的.”
于是,奈雪的画风也变成了这样.很多人形容：“走进奈雪,就有了想恋爱的感觉.”
能够深刻洞察一个核心族群,并针对其开发产品,就是一种核心竞争力.
“反着来”是秘密武器
奈雪的茶听起来似乎跟其他茶饮品牌区别不大,但每家店的坪效都能做到120万以上,有些店的月销售额是星巴克的六倍.原因是奈雪的茶有一个秘密武器“软欧包”,它和茶饮的销量不相上下.
在中国,星巴克的甜点能超过咖啡吗？肯德基的咖啡可以超过汉堡吗？都没有.但奈雪做到了,甚至在一些门店,面包的销量还超越了茶.
茶＋软欧包组合,一开始有人反对：你想要的太多,违反了单品理论,客人的心只能牢牢记住一样东西.“可是,女人要的不是一向很多吗？”
彭心敢这么反着来,是因为知道女孩子想要什么.
“为什么现在女孩子做美容的地方,都有美甲.因为时间宝贵,消费者希望在同一个时空里,关联性的消费能够被同时满足.喝下午茶的时候我肯定是要吃东西的.”彭心从一开始,就希望奈雪的茶可以覆盖尽可能多的消费时段和场景.
“现在的消费者已经有足够的品质侦辨力了,他会去买他更认同的品质.其实无论是茶饮还是面包,只要在品质上做到了极致,就能起到1+1大于2的效应.”
根据支付宝的数据,奈雪的茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌,有18%的用户达到了一周两次.开店三年,奈雪的茶拥有了几十万的铁杆粉丝,有人一年在奈雪的茶的支出,高达十几万.
到现在奈雪每个月一次的上心新品,依然是彭心在主导研发.“奈雪的茶,在人们心中应该是一个给大家一点小小的美好和幸福感的地方.”
幸福感论文参考资料：
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