原创《网络舆情危机应对与舆论引导录评《新媒体环境下的危机传播与舆论引导》》
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伴随着互联网的发展,中国社会的社情、民情和媒情都发生了翻天覆地的变化.在新媒介崛起和社会转型这一坐标体系内,如何应对危机传播以及有效地引导舆论,成为学术界和新闻界有待研究的重要课题和实际问题.
喻国明、王斌和刘建明共同编写的《新媒体环境下的危机传播及舆论引导研究》一书,是2009年喻国明主导的教育部哲学社会科学研究重大攻关项目《新媒体环境下的危机传播级舆论引导研究》的结项成果.借助高质量的舆情大数据和智能化网络舆情监测分析系统,作者完成了一系列具有较高学术价值和广泛社会影响力的舆情研究项目,为我国在社会舆情领域的研究做出了标志性的贡献.
从整体结构上来看,本书的系统性较强,由环境到危机传播事件再到舆论引导,环环相扣,形成一个有机的整体.本书共六章,第一章是全书的背景,主要分析了当前的社情、民情和媒情,为整本书提供了一个大环境.在此铺垫下,作者用四个章节介绍了危机传播,按照“危机传播的主客体—危机传播的媒介形态研究—危机传播的传播机制—危机传播的特殊形态”这一脉络,阐述了传统大众媒体、网络意见领袖、网络搬运工以及等危机传播的外源性动力；社交媒体崛起下危机传播的媒介及其特点、网络社群视角下危机议题的生成与建构；危机事件的传播模式、阶段、机制和危机议题的生成动力；群体极化、网络群体事件与网络谣言等危机传播的特殊形态.最后一章指出了目前舆论引导中存在的问题,从宏观层面到微观层面提出舆论引导的相关理论及制度设计,为现实情况提供了一系列具有实践参考价值的行动方案.从局部篇章分析,本书有很多引人深思的闪光点.
专业的理论知识与多样的研究方法.理论知识的运用有助于扩展读者的知识面.例如,在进行危机传播的外源性动力研究时,作者发现以传统媒体为代表的传统媒体传播场域和以网络媒体为代表的草根传播场域之间存在着信息的循环流动,既有“领袖”媒体流向其他媒体从而引起一系列报道的“共鸣效应”,也存在媒体议题从非主流媒体流向主流媒体的“溢散效应”,这些研究结果有助于读者更好地理解传统媒体与网络媒体的互动、共生.本书在这一部分还介绍了“意见领袖”这一传播学的经典概念,简洁地阐明了传播效果产生的复杂过程：大多数信息是通过大众媒体—意见领袖—追随者的两级乃至N级流动进行传播.在舆论引导研究中,作者从理论与制度设计方面提出了界面理论.在研究方法式上,本书偏向运用数学与计算机结合的手段,例如,使用UCInet6.0中的Net-draw2.084绘图工具制作分析示意图、使用决策树对网络意见领袖与网络搬运工进行分析、在网络意见领袖研究中大量使用问卷调查、四分位统计、社会人口统计学等方法.
值得探究的危机传播与营销之间的关系.在危机传播过程中,数字媒介节点传播的特点尤为凸现,每一个用户都是网络媒介上的一个节点,是信息的接受者与传播者的统一体.由于数字媒介能够克服时间与距离的障碍,因此,为危机与用户之间的沟通提供了便利条件,极大地提高了沟通效率.在成员是基于共同的兴趣爱好而建立起来的网络社区中,针对某一话题,社区成员很容易展开讨论,同时,由于网络社区的组织松散,本社区成员可能同时属于其他社区成员,这为危机信息的进一步扩散提供了传播的可能.搜索引擎中信息的竞价排名在危机传播中同样适用.在搜索引擎营销屡见不鲜的时代,企业进行网站优化以及对与危机相关的关键词进行动态管理是必不可少的,作为互联网Web2.0时代的节点共享即时信息网络——微博,凭借其对微内容生成、传递、聚集及结构的重构,技术层面上逐渐突破人物（Anyone）、时间（Anytime）、地点（Anywhere）、方式（Anyway）的限制,形成了以信息聚合为特征的“核心-边缘”传播模式,向信息传播的“4A”理想情境更进一步,揭示了危机议题传播模式的新变革.
游戏与网络社群视角下危机议题的生成与建构.在研究网络社群视角下危机议题的生成与建构时,“游戏”是贯穿其中的核心词汇.微观言论机制中,规范性规则和解释性规则产生了社群内群体有效的交流和互动,是一场语言游戏的开端；制度性话语的意义重塑是词语的游戏,对新词的“构造”和选择,对已有词汇的转义理解和使用,构成了网络社群群体交往中特殊用语的核心；网络社群语言游戏中的幽默发挥着提高群体内的凝聚力、维持群体内团结与亲近感的作用,并且在冲突情境下,幽默是网络社群的亚群体通过讽刺和奚落来攻击外部群体的表达机制；游戏中的群体幻想,引入社会心理学家罗伯特·贝尔斯(Robert Bales)在研究小群体的交流和互动时的发现,即群体成员在活跃积极的交流中会以语言或者非语言的方式呈现幻想主题,欧内斯特·鲍曼（Ernest Bormann）继而将这种幻想主题发展成用来分析组织文化的符号聚合理论.传播能够构建现实,而组织成员使用符号表达对现实的理解,与此同时,符号塑造组织成员的理解,在不断互动的过程中,符号的含意发生聚合现象,形成组织成员共享的现实.
在危机传播的传播机制研究中,模式和模型尤为常见.本书介绍了几种比较经典的划分危机传播阶段的模式：罗伯特·赫斯（Robert Heath）的“4R”模型、斯蒂·文芬克(Staph Fink)的经典划分模式、李志宏的五阶段模式等.基于新媒体环境和危机社会的双重背景下,通过案例分析,作者拟建了危机事件中网民关注的阶段变化模型、网络首发型危机事件和传统大众媒体导入型危机事件的场域传播阶段的模型和危机事件场域传播短时间传播阶段模型.另外,本书中模式与模型结合成图表的表达方式,能够更加直观地展现危机传播的传播机制,划分危机事件传播阶段,有助于更好地应对危机、管理危机.
兼顾特殊与普遍,开展特殊形态的研究.作者对群体极化、群体盲思、网络谣言这几种危机传播的特殊形态研究进行了解释与分析.詹姆斯·斯托纳 (James Stoner)于1961年在研究群体讨论时提出了群体极化的概念,即通过群体讨论,群体成员的观点会朝着更为极端的方向转移,这个方向是讨论前他们已经倾向的方向.群体盲思也是在群体讨论和群体决策中常见的现象,即在群体具有凝聚力且相对不受外界影响的情况下,群体忠诚和从众压力会导致群体盲思,这个概念由美国心理学家艾尔芬·詹尼斯（Irving Janis)提出.1947年,高尔顿·乌伊拉德·奥尔波特（Gordon Willard Allport）提出了决定谣言的公式：谣言等于（事件的）重要性×（事件的）模糊性,随着公众批判能力、环境促进指数e等概念的提出,谣言公式不断地被完善,学者们对谣言的研究更加深入,书中这些特殊形态的研究,有助于增进读者对危机传播的理解.
对现实中的舆论引导具有借鉴意义.针对与舆论引导相关的制度与机制不健全、新闻传播规律遵循不够、有些部门及领导不善于面对和运用媒体、传统主流媒体与新兴媒体之间的互动融合程度低等的问题,本书提出相应的解决方法.首先,作者在理论与制度设计方面提出了界面理论.以媒介界面为轴心,位于两侧的两种力量在媒介控制权上呈现出此消彼长的状态：媒介组织权力的消解和受众权利的增强,两种力量的博弈形成不同的媒介权利结构,总体的发展态势是从传者中心逐渐过渡到受者中心.其次,作者对新媒体环境下传统媒体在舆论引导中的角色进行定位.媒体需要成为聚合各种社会资源的平台,采用更加开放的社会运营模式,实现传播权利的让渡,相较于发布信息、表达意见、守望社会,更应该倾向于解释信息、平衡意见、组织社会对话.最后,政府角色转换以及关系资源的获得是走出当前舆情危机的关键.政府要协调好各种利益、设置好公共议题、维护好规则制度,同时要与时俱进,建设好政府新闻发言人制度,保证社会公共信息,特别是突发危机事件信息及时、准确、全面、真诚公开的制度,维护公众信息权的相关法规体系建设.
总而言之,互联网的强势崛起使中国社会的社情、民情和媒情产生了深刻的改变.新媒体时代是最好的时代,也是最坏的时代,技术的进步在为人类带来便利的同时夹杂着危机.因此,社会各方需把握舆情态势及其发生、发展的规律,努力构建新时代下社会舆情的格局,促进社会和谐昌明.
作者单位 内蒙古大学文学与新闻传播学院
舆论引导论文参考资料：
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