原创《成本压力提升，差异化成突破点2019年中国冰箱市场走势》
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奥维云网（C）裴东敏
2017 年,对于冰箱行业来说是极不平凡的一年.成本上涨带来巨大的压力贯穿全年,使得冰箱企业叫苦不迭,盈利能力备受考验.奥维云网（C）全渠道推总数据显示,2017 年,冰箱市场零售额达到939 亿元,同比增长3.9% ；零售量为3376 万台,同比下降0.6%.从规模来看,冰箱线下市场表现低迷,线上市场增速接近40% ；从来看,虽然冰箱线上、线下市场均有较大幅度提升,其中线下产品同比增长9.1%,线上产品同比增长7.4%,但是线上单价相对较低,伴随线上市场占比的提升,冰箱整体一定程度上被稀释,全渠道同比增长4.5个百分点.
产品结构稳步升级,大容积趋势明显
消费升级的浪潮持续,冰箱市场的产品结构随之升级.从目前来看,虽然两门、三门冰箱仍有一定的市场存量,但技术正从直冷向风冷转移；法式四门冰箱的大冷冻空间高度符合一部分消费者的需求；十字门冰箱市场目前仍处于快速扩张的时期,对开门冰箱市场容量趋于稳定（详见表1）.
曾经作为冰箱市场主力产品的两门、三门冰箱市场份额倍受挤压,其中直冷产品的主力销售段已经下探为千元以下,未来将退出零售市场,以工程类产品为主；由于还存在一部分习惯了简单门体冰箱的消费群体,以及冰箱保有量较低地区的市场需求仍将以两门、三门产品为主,因此两门、三门风冷冰箱市场仍保持规模正增长态势.
与两门、三门冰箱市场份额大幅缩减不同,市场起步较早的对开门冰箱目前已经成为冰箱市场的第一大门类,且市场地位稳固.对开门冰箱经历了2016 年的战之后,产品进入低端、低配置、高能耗的恶性循环,3000元以下的大容积对开门产品比比皆是,国内企业更是陷入低价的泥淖中不能自拔.2017 年,随着成本压力的提升,对开门冰箱市场逐渐回升,企业也逐渐脱离低配置对开门产品的竞争漩涡,变频产品渗透率随之走高,行业均价因结构调整而呈上行的态势.2017年,对开门新品均价高达7000 元,新品的培育将成为2018 年对开门冰箱上涨的主要动力.
伴随冰箱市场的竞争加剧,拓展细分市场成为企业的共识.自2015 年起,十字门冰箱成为主流企业争相进入的细分市场.随着2016 年博西家电和2017年松下的相继入局,主流企业基本到齐.2017 年,该领域品牌格局基本处于稳定状态.值得一提的是,十字门产品并没有在激烈的竞争中步对开门产品战的后尘,而是乘着上涨的东风,走向高端化.其中,以海尔、美的、容声和美菱等国内品牌产品调整幅度最大,虽然市场份额有所损失,但高端化的路线坚定不移.十字门冰箱成为国内企业优化自身产品结构,提升经营质量过程中重要的一环.
从容积段来看, 大容积冰箱不断走俏.两门、三门冰箱的容积渗透至300L,对开门冰箱的容积则稳定在550L 以上.从温区结构看,对开门冰箱保留了一贯的简洁大气设计,除了大冷冻空间的便利性,变温区也成为消费者选择该类冰箱的重要因素.此外,中字门、T 型门、F+ 等多种新兴门体的产品出现.这些个性化的产品未来将形成一定的市场规模.奥维云网（C）预测,未来新兴门体冰箱零售量占比将达到10%.
成本压力提升,中小企业生存空间收窄
2016 年,虽然产品结构升级使得冰箱市场均价在激烈的市场竞争中仍能实现3 ?5 个百分点的正增长,但2016 年末开始的原材料上涨,成本端压力逐渐反馈到终端销售中,导致冰箱一路走高.自2017 年2 月起,冰箱线下市场同比连续11 个月保持两位数增长,行业均价达到新的高度.在此背景下,高端市场成为企业释放成本压力的主战场,而低利润空间的竞争仍然存在.伴随风冷技术在两门、三门冰箱市场的渗透,产品也在不断下探,目前仍呈负增长态势,预计2018 年这一下降态势将得到缓解；法式四门冰箱的下降更多是由于部分企业的行为带来的结果,未来将保持配置和的提升；其他多门冰箱的都有大幅上调；对开门冰箱将一转战的态势,回归到正增长.
成本压力走高不断考验着企业的承压能力.龙头企业在新一轮的洗牌中优势逐渐放大,合资企业的产品设计和研发优势不断被赶超,份额难有增长空间,甚至走向了弃规模、保利润的模式,而部分盈利能力较差的中小企业则逐渐退出市场.奥维云网（C）线下监测数据显示,2017 年,冰箱市场品牌个数由97 个缩减到86 个.其中,日韩品牌的市场份额为9.4%,同比下降2.6 个百分点；欧美品牌的市场份额则相对稳定,零售额份额为20%,同比增长1.0%.反观国内企业,零售额份额达到70.6%,同比增长1.6%,其中部分传统企业遭遇了份额、双双受挫的局面,未来行业集中度将进一步走高.
差异化、保鲜技术成竞争利器应对激烈的市场竞争,冰箱企业要做的是不断以消费者需求为基础,以使用痛点为方向,不断推进产品创新,寻求行业新的增长点.然而,就目前的情况来看,增量市场的挖掘日趋困难,高增长的细分市场也在竞争中迅速走进红海,不但难有产品能让冰箱企业“居安”,反而市场环境的变化让企业时时需要“思危”.无论门体结构的丰富,还是保鲜技术的层出不穷,其实都在考验着冰箱企业的产品创新和研发能力.
当制冷方式的应用不断被推广,应用变频技术、玻璃面板等产品的渗透率逐渐走高,冰箱的技术竞争逐渐回归其功能本源——保鲜.近年来,龙头企业不断发布独家保鲜技术,而冰箱保鲜效果演示困难,场景化效果差的问题也被“食物封存”“肉类即拿即切”等方式成功解决,2018年一场保鲜大战在所难免.在这场以保鲜为主题的竞争中,消费者对保鲜的需求将被挖掘,保鲜市场将迎来正增长,然而在如此激烈的竞争中,随着差异化产品的门槛不断提高,中小企业将难以在此分得一杯羹.
自由嵌入式冰箱逐渐走进消费者的视野.传统纯嵌入式冰箱更多存在于建材市场,往往在装修初期便将冰箱与橱柜进行统一设计,造价高,维修难,目前仍属于小众市场.自由嵌入式产品则由于通过底部散热,放宽了传统冰箱对空间宽度上的要求,尤其是一二线城市房屋高、面积小,整体装修格局受限,加之嵌入式厨卫兴起,未来全景式厨房大势所趋,因此空间利用充分、外观整洁大气的自由嵌入式冰箱销量将呈现高增长态势.
2017 年,是冰箱行业压力重重的一年,也是亮点颇多的一年.展望2018 年,奥维云网（C）预测,冰箱市场零售量将达到3396 万台,同比增长0.6% ；零售额为964 亿元,同比增长2.6%.2018年,虽然有色金属接连上涨,但油脂、油料有所回落,加之2017 年奠定了较高的行业基础,冰箱提升幅度较2017 年将有所收窄.差异化产品和保鲜技术的比拼将成为市场竞争的主流,自由嵌入式和超薄产品将实现高增长,成为冰箱行业的又一亮点产品.
差异化论文参考资料：
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