原创《基于网络舆情的乡村旅游村服务质量提升策略以上海为例》
该文是质量提升方面有关毕业论文范文跟乡村旅游和乡村旅游村和网络舆情类论文参考文献范文。
摘 要：随着大城市周边市民渴望逃离日常桎梏,于闲暇中回归自然愿望的日益增强,地处环城近郊的乡村旅游村成为了市民游客日常休闲的新热点,由此业界和学术界开始对乡村旅游的质量和可持续发展投以全新目光.本文基于大数据视角,抓取各大旅游社交平台和在线旅行社(OTA)网站中具有代表性的上海乡村旅游村评价,对其进行内容挖掘与语义分析,充分考虑服务环境和各个质量交互关系对游客体验的影响.结果显示：①目前上海乡村旅游发展普遍面临着服务质量与理念、管理与标准化建设滞后等问题.②环境不协调,交通可达性弱,存在食品安全隐患,住宿硬件陈旧和落后,娱乐服务项目单一是现存的“痛点”.未来乡村旅游的发展亟须制定迎合市场需求的统一服务标准,引导经营乡村旅游企业向旅游者提供质量稳定的旅游产品.
关键词：乡村旅游村；服务质量；内容分析法
DOI：10.13856/j.cn111097/s.2018.07.028
1引言
乡村旅游作为一种广泛分布于城市周边,以及具有一定特色和趣味的旅游形式逐渐在国内市场兴起并得到了蓬勃发展.此外,旅游和农业的融合在一定程度上促进了农业产业结构调整,缩短了城乡差距.尤其是近年来,中国政府日益重视“三农”“新农村”和“美丽乡村”的建设与发展,2016年“”19万字政府工作报告关键词中频繁出现“绿色”“脱贫”和“农田”等与农业、乡村旅游息息相关的词语,短期内国内乡村旅游必会掀起一波新的发展浪潮.
乡村旅游村是城市周边乡村旅游的重要载体,具体形式多样,泛指利用乡村资源为旅游者提供具有乡村氛围和农家生活特色的餐饮、住宿以及观光游览、农事体验和休闲娱乐等服务的经营实体.乡村旅游村主要依托本地农、林、牧、渔等农业资源禀赋条件,可有田园休闲、生态农庄、民俗风情、农事体验和产业基地等开发模式,包括垂钓、捕捞、采摘、种植、喂养、烧烤和节事等\[1\].
目前,乡村旅游服务质量的研究,一般通过指标的相对重要性和指标游览前后的感知差异来对旅游服务质量的好坏进行评定,以旅游活动的六要素为基础,提出乡村旅游服务质量评价指标系统,并构建服务质量对顾客忠诚度影响的结构方程模型\[24\].如依据文献研究和焦点小组访谈的方式,探察乡村旅游服务质量评估题项,通过两阶段预试后得到乡村服务质量初始量表,然后进行问卷调查并收集相关资料,通过项目分析、两阶段因子分析以及信度与效度检验,获得正式测量模型.模型包括：服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀等因子和具体操作指标,最终目的在于分析乡村旅游质量影响因素,构建乡村旅游服务质量评测模型,为乡村旅游点旅游服务质量的评价提供可靠的测量标准,从而可以有效地指导乡村旅游的经营管理,提高游客的服务质量满意度\[58\].
本研究在对上海乡村旅游发展状况进行调研的基础上,融合大数据研究手段,筛选了较具代表性的乡村旅游村进行了游客网络舆情分析,以期发掘不同农业区位、文化特色和商业业态的乡村旅游村的服务提供异同及顾客对其感知评价.立足市场,提出缓解或解除上海乡村旅游村服务质量“痛点”和“短板”的良方,提取各个层面、环节中对服务质量影响重大的因素进行分类指导与约束.
2研究方法和研究材料
2.1研究材料
截至2016年6月27日20:00时,笔者从携程、大众点评和猫途鹰等旅游社交网络平台抓取上海代表性的乡村旅游村的全部游客评论,研究样本涉及高老庄、书院人家、陶家湾、枇杷园、金龟岛、都市菜园和番茄农庄等,基本涵盖了上海市大部分地区和乡村旅游村服务类型,其中都市菜园作为国家4旅游景区和全国科普教育基地,颇受市民游客青睐,因此,获得评论数量相较其他样本有较为明显的优势,一定程度上反映了上海市乡村旅游市场格局,也符合研究实际.在此时间范围内的评论经剔除重复评论及非中文评论后,共计产生有效评论853条,即本研究材料,具体评论数量分布如图1所示.
2.2研究方法
随着“互联网+”的概念在各行各业的推崇和兴起,在线社会网络已成为当下最流行的在线活动,网络交互平台也由此成为人们传递信息的最常用平台.上传照片到网络的旅游者,其本身也在照片交互网站上搜索旅游信息,这使他们同时拥有信息传播者与接受者的双重身份.张璐通过对虚拟社区的交流互动对用户旅游目的地感知形象的影响进行分析发现,网络社区的互动和匿名性对于旅游目的地的情感形象和感知形象均有正面影响,并认为该方式可以成为旅游目的地促销的有效手段\[9\].在互联网影响下,旅游地视觉表征是一种多群体介入的多元循环与建构过程,以游客为代表的旅游目的地形象传播正逐步代替政府与目的地营销商的主体地位,并呈多元化发展趋势\[1012\].
本文中的舆情分析通过词频分析、语义网络分析、共词矩阵和情感分析等研究手法,充分考虑服务环境和各个质量交互关系对游客评价的影响.将评论复制到txt文件中,在ROST Content Mining软件中进行语义网络分析.首先通过建立与本研究相关专有名词库,修整停用词库对非结构化数据的分析处理进行前期过滤,再利用ROST软件采用对样本进行量化分析,如聚类、分类、相关性、相似性和情感倾向等,最后将结果导出,通过leximancer和SPSS19.0等文本和数据分析工具对高频特征词网络结构、文本内容、共现情况和情绪倾向进行校准和深入分析.
3研究结果
3.1对乡村旅游村（园区）的整体评价
3.1.1评价词频分析
根据表1选出的80个高频特征词可知：首先,高频特征词以名词、动词、形容词和副词为主,其中,名词有51个,描述主要集中在乡村旅游的环境、食物、住宿、活动以及同行和服务人员,占比63.8%；动词有15个,表现了游客前来的游玩的目的以及所进行的活动,即钓鱼、采摘果蔬、烧烤、娱乐和聚会等；形容词有10个,占比12.5%,大多是对食物、交通、住宿和服务等体验的评价；副词则最少,仅有4个,多是对乡村旅游体验评价的语气强调.其次,从排名靠前的10个高频特征词来看,上海乡村旅游村发展以农家乐形式为表征,游客评价对于环境描述最多,然后是服务和食物.针对这3大类别的评论,特征词表现出的高频并不能看出游客对乡村旅游满意度的好坏,仅能体现游客在乡村旅游的环境、位置、服务以及食物这几方面非常关注.第三,从高频特征词的整体角度分析可以发现,游客对上海乡村旅游村有以下5方面的关注：①位置和环境（交通便利、安静、干净、性价比和人气等）.②食物（味道、是否有特色、菜品和人气等）.③具有乡村旅游特色的休闲活动（钓鱼、采摘果蔬、烧烤和娱乐等）.④出游目的以及同行之人（亲子游、家庭游、度假和聚会等）.⑤乡村旅游的服务（态度、餐厅和住宿等）.
3.1.2语义网络分析
根据语义网络和高频词统计,点评内容主要涉及出游形式与社会结构、环境（包括交通和卫生）、服务（态度和效率）、设施（住宿和娱乐）、餐饮（包括口味和菜式）及农事体验等方面.评论者出行主要为周末家庭亲子游、单位活动及朋友聚会等.尤其是“环境”一词构成的语义网评密度最高,与其他因素的关联度也最高,除自然和人文环境外,还涉及旅游服务六要素的全部内容.如新鲜空气、交通可达性、餐饮环境、住宿环境和服务软环境如何体现田园生活的活动等（图2）.
图2游客网络评论语义分析
3.1.3共词矩阵分析
本文以高频词构建共词矩阵的方法对数据进行降维,建立了10×10的关键词矩阵个词,形成的共词词汇在文本中出现频次与主题呈正相关.其词矩阵主对角线的数据定义为缺失,非主对角线中单元格的数据为两个关键词共同出现的次数.由于这些关键词是有关上海游客乡村旅游体验中出现频次较高的词,所以能较大程度上反映上海乡村旅游发展特色和市场偏好.
通过对提取的高频词矩阵进行深入分析后不难看出,“蔬菜”是共词矩阵中出现频率最高的词语,与之共现的词语有采摘、孩子和小朋友等.这表明采摘蔬菜是网络评论的核心,采摘蔬菜的主体是父母与“孩子”,采摘的蔬菜等农作物非常“新鲜”,使出行体验变得“开心”.同时,“环境—地方”“环境—味道”“环境—适合”“农家乐—环境”组合出现的频率较高,说明游客对乡村旅游的关注集中在环境上,包括乡村旅游的地理位置、食物的味道,以及环境的舒适体验度.
3.2乡村旅游村服务分类评价
结合语义网络和词频统计结果,剔除“好”和“还不错”等无法区分具体评价方面的笼统评价及非中文评价,重新将评价按旅游各要素服务项目进行归类,最终将评价内容分解为感知、环境（交通和卫生）、人员服务（态度和效率）、设施（住宿和娱乐）和餐饮（口味和菜式）等方面.在数据编码时最大限度提取游客评价信息,保留高频词对各分解平价项进行统计,确保游客评价立足于原始信息.值得一提的是,为使评判结果更客观和更有说服力,本研究特设编码评判员5位.当评判员一致性比率α大于75%时,则评论结果被接受；当α小于50%,则需重新评价,若α仍不变,则取多数评判员所支持的编码.在正式开始评判前,各评判员分别对各样本进行试评价,再结合评价的结果和各样本的实际情况调整确定统一的评价标准以提高研究的信度、效度和理论饱和度.由于分解过程基于原始评价信息,因此某些重要的影响要素随着编码的深入进行而逐渐凸显出来.游客首先关注的是、餐饮和交通可达性等要素,然后还可能涉及娱乐、住宿服务态度、效率和餐饮卫生的考量.
3.2.1感知评价
在评价上评论者多数认为偏高（表3）,尤其在采摘和活动项目上收费高问题受到了游客的普遍质疑,而餐饮相对接受度较高,游客能根据提供餐饮服务的条件差异给出相对客观合理的评价.
高低很大程度上是一种服务与付出比较之后的主观感受,游客认为偏高,性价比低,说明乡村旅游产品提供的服务低于游客预期,企业应转移更多让渡价值给顾客或通过必有技巧和渠道让顾客感受得到的实际价值.
表3总体感知评价高频词要素分解
〖XB,HT5”SS,J*2；Y2<(续)>〗
编码
计数（条）
百分比（%）
示例
实惠
33
12
有盒饭15元和点菜,合适,东西好吃……
一般
47
17
不便宜,但是同学们都说不错,约了下次再过来……
便宜
14
5
偏贵,环境特别好,在里面摘了两次草莓……
贵
182
66
一次性消费,不想再来……
3.2.2交通服务评价
在交通评价上几乎全部为负面评价（表4）,说明大部分乡村旅游产品在交通条件上具有共性,仅有个别离市中心距离在20km以内且毗邻主干道和高速的乡村旅游乐产品在交通可达性中获得积极的评价.而绝大部分都存在位置偏僻难找和路况条件不佳的情况,不适合团队和搭乘公共交通的游客前往,即便是自驾游的情况下,路况和标识问题仍是顽疾.虽然乡村旅游大多在城市中心以外的农村或郊区,交通条件相比城市不便,但是对于道路和路标仍有一定可改善空间.
表4交通可达性评价高频词要素分解
〖XB,HT5”SS,J*2；Y2<(续)>〗
编码
计数（条）
百分比（%）
示例
不便
23
16
没有直达的交通,只有自驾游……
路况差
16
11
把我们导到了一条很远很偏的乡间小路去了,车子没法走……
位置偏难找
100
70
离上海市中心好远,火车站出发坐地铁半小时再坐公交一个半小时……
方便
4
3
沿着浦星公路到永南路右手转弯进去一点点就到了,交通方便……
3.2.3餐饮服务评价
在餐饮服务上,最多的游客评论关注卫生条件,样本中体现的上海目前乡村旅游的卫生状况并不让人满意,认为脏乱差的占79%,明显超过认为干净和卫生的（占21%）.如餐饮服务评论中频现“实在恶心,卫生间都是头发,杯子脏的看到想吐,下次绝对不会来这地方,不能打负分……”；“里面的菜卫生状况很堪忧,吃了拉了一个星期的肚子……”；“脏！皮蛋是死蛋,恶心死了！还说不要紧的……”等具有较高负面情感赋值的评论.现阶段乡村旅游多以家庭形式和农家乐经营形式为主,在管理上较为随意,行业尚未出台较为统一的服务标准,对相关企业和个人进行分类指导与约束,尤其是在食品安全问题及卫生条件上关注不够.
与之形成鲜明反差的是,在餐饮服务中口味和菜式评价以正面肯定为主,菜品不多占17%,丰富占83%.餐饮服务是多数游客评价中都会涉及的内容,且内容较为细致,会具体到哪些菜品好吃、好在哪里和是否具有当地特色等（表5）,可以看出餐饮服务是乡村旅游中保持农家特色的主要内容,且特色吸引上基本能满足游客需求,只是食品卫生方面仍需加强管理.
表5菜式可口度评价高频词要素分解
〖XB,HT5”SS,J*2；Y2<(续)>〗
编码
计数
（条）
百分比
（%）
示例
差
6
11
菜实在不好吃,没有过高要求,家常菜炒的也不行……
一般
14
25
环境很好,菜口味一般……
好
35
64
苋菜饼和有机花菜好好吃……
吃得不错,午饭和晚饭都是那里吃的,菜色很多,烧法也很丰富,好吃……
3.2.4住宿服务评价
住宿是现代旅游服务的一大要素,因此关于乡村旅游住宿的相关评论也较多,但是主要以负面为主,反映的问题大多是设施问题,如无热水、无客房服务、设施不全和老旧等（表6）.从评论也可以看出,就服务接触度而言,并非所有游客都会像体验特色活动和农家菜式一样选择乡村旅游的住宿服务,有的是因为对硬件和服务条件存在顾虑,有的则因为受客观条件所致,如有些经营者和企业客房数量有限,无法扩大经营增加载客量,或因用地性质原因无法建造游客住宿场所等.
表6住宿评价高频词要素分解
〖XB,HT5”SS,J*2；Y2<(续)>〗
编码
计数
（条）
百分比
（%）
示例
设施陈旧
23
14
一般吧,设施陈旧,性价比不高,就是农家乐……
住宿环境不是很满意,关键是虫多,而且洗澡的地方也总是堵水……
服务差劲
141
86
空调开到30℃,还是不暖和,一次性拖鞋也不提供……
住宿极差,整个度假村感觉就是缺乏经营理念,白白浪费了大好的景色,服务员态度生硬……
3.2.5休闲娱乐服务评价
乡村旅游以休闲为主,在娱乐项目上较为集中,体验评价好.主要为果蔬采摘、垂钓、棋牌和球类游戏等（图3）,较为适合亲子和团建等多人活动,但也存在单一缺乏特色的问题.在评论中能看出游客的农家体验主要有两个来源,一是田园风光；二是农事体验活动,如采摘、垂钓、种植等.尤其是田园风光,一到乡村,特色环境是游客最先关注到的,也是与城市的异质吸引所在.
3.2.6人员服务评价
根据结果显示,乡村旅游服务不尽如人意,多数顾客认为样本中乡村旅游的服务态度差,效率低（图4）,如评论中提及“根本没有服务人员……”“没有服务,这个地区就是烂,人的素质差永远没有将来……”；“这种环境配上一般的服务我觉得比较可惜……”“服务太混乱,等了一个多小时一个热菜没上……”等.但也有极少数正面的例子,多集中在一家较高以别墅为主的乡村旅游园区,如“包房大气,服务超级好,看到我们刚采了草莓还主动替我们洗干净装盘子端上来……”“服务员也是很ok的,基本有求必应……”.在乡村旅游服务水平普遍低下的问题上,究其原因还是由于缺乏服务标准及从业人员素质低所致.尤其是个人或家庭经营主体缺乏规范的管理制度,服务具有较大随意性和主观性.另外,聘用的人员大部分来自周边集镇或家族成员,准入门槛极低,且没有经过相应的培训,缺乏服务技巧和意识.
4结论与讨论
本研究通过词频分析、语义网络分析和共词矩阵等文本分析方法,综合探讨了餐饮、交通和住宿等各个质量交互关系对游客评价的影响.显然,目前乡村旅游面临着管理和服务落后以及开发和保护不力等诸多问题.整体而言,环境是影响游客评论最关键的因素,乡村旅游的体验还不足以让游客留下深刻印象.从具体的服务评价看,游客普遍认为乡村旅游交通不便,食品安全和人员服务水平存在一定的顾虑和隐患,同时住宿硬件设施较为落后,娱乐服务项目单一也是较为集中的缺损项.
未来乡村旅游的发展亟须形成统一乡村旅游服务标准,引导经营乡村旅游企业向旅游者提供质量稳定的旅游产品.一系列具体、系统和科学的乡村旅游标准是乡村旅游发展的迫切要求.本研究发现,游客对于乡村服务质量评价关注点主要集中在交通娱乐项目等,根据游客所提出建议中的“痛点”和服务管理中的“盲点”,本文提出以下建议.
第一,乡村旅游应充分利用城市周边资源,以客源市场需求为导向,选址应在具有一定规模的田园风光、居民建筑、民俗风情、文化艺术、传统劳作和乡村饮食等特色的区域.在让游客感受到乡村环境的同时还要积极营造浓郁的乡土风情和田园风光,注意经营用房与生态环境相互融合,内部建筑装饰能反映乡村情趣或民俗文化.
第二,服务维度角度而言,交通上,可达性是旅游活动成行的首要影响因素之一,虽说乡村旅游一般位于农村或郊区,但规划中也应尽可能完善路标等交通信息,方便游客游玩.可依托公共交通设施,设置便捷的接驳车服务站点.在内部设置通往各功能区的连接道,如停车场、观光通道和自行车慢行道等,指引标识要清晰.餐饮上,乡村旅游经营在保持原有特色的基础上,应根据时令特点,推出具有农家特色的菜品,并且在食品安全和卫生条件上予以关注.同时,可根据实际规模和客流量合理布局,提供固定、流动、临时和应急等多层式餐饮服务,餐饮数量和种类应能满足游客基本要求.住宿上,提供该项服务的经营者应该及时更新客房硬件设施,分类打造乡村特色民俗,而非让“千城一面”的城市风格建筑破坏乡村整体环境格局.此外,住宿区应保持整洁卫生,有防四害措施,配套设施和用具齐全.娱乐服务上,乡村旅游经营者应该结合自身的区位优势、本地文化和高新技术开发别具一格的娱乐项目,迎合市场需求,投其所好,组织一些游览类、休闲类、游艺类、体育类、水上运动类、农事体验类、民俗民风类的文艺表演和节事类相关活动,丰富游客体验,如反应本地特色的赏花和采摘活动,植物认养和动物认领活动,农业嘉年华、评选、评奖和拍卖活动等,带给游客深刻的游玩体验.
第三,完整的乡村旅游服务不仅局限于此.在旅游购物、特色活动、安全服务、投诉处理和厕所服务等方面可以进行深入分析,从而更全面地找出制约乡村旅游发展的因素,了解游客各方面的需求,从而更加有针对性地提出提升乡村旅游体验的策略.
未来乡村旅游村服务的发展方向应贯穿特色规划、设计、开发和管理始末,提取对各个环节服务质量影响重大的因素进行分类指导与约束,重点关注国外先进服务理念在乡村旅游规划设计中的植入,运营管理中的引领,服务过程中的引导起到的积极作用,使乡村旅游的环境更优美,文化更凸显,服务更人性化.
质量提升论文参考资料：
此文评论：这是一篇关于对不知道怎么写乡村旅游和乡村旅游村和网络舆情论文范文课题研究的大学硕士、质量提升本科毕业论文质量提升论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料。
