原创《泛IP热背后：重探长效价值》
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今年IP（Intellectual Property）开发风头尤劲.“网络IP 剧”《三生三世 十里桃花》频上热搜,《盗墓笔记》《失恋33 天》登上话剧舞台；“游戏IP”不甘落后,继《最终幻想15：王者之剑》上映后,《阴阳师》也计划搬上大银幕.
一边是资本市场追逐IP 的风潮愈演愈烈,一边是内容价值上被普遍、持久认可的IP 作品寥寥.IP 开发背后存在哪些问题？理性开发的逻辑是什么？
市场浮躁背后IP开发仍是新课题
近两年,改编自网络文学作品的《三生三世 十里桃花》等玄幻仙侠题材影视剧屡屡“”,让网络文学热门作品成为众多影视、游戏公司竞相争夺的资源.
在中国传媒大学广告学院IP 跨界传播研究中心主任、爱奇艺联席总裁兼首席内容官王晓晖看来,网络文学针对年轻人群体,作品本身自带粉丝,延伸到影视剧后热度不减,商业投资风险小,节省了市场推广费用,因此中国的IP 市场热衷于改编有热度的网络文学作品.
然而,文艺行业对于IP 改编作品的评价与资本市场对于IP 争夺态势形成强烈反差.《中国电视剧2016 产业调查报告》显示,超半数电视剧企业受访者认为,2016 年新播出电视剧的整体品质和2015 年相比并无提升甚至有所下滑,资本狂热追逐IP 已经成为影响国产电视剧创作的突出问题.
“国内的IP 概念主要指软IP,集中于小说、歌曲、影视、动漫、游戏等泛文化产业领域.目前中国IP 开发体系并不成熟,也尚未标准化,缺乏从国家政策和专业层面对IP 的规范性的研究和引领,IP 开发市场已经开始出现泡沫.”中国传媒大学广告学院IP 跨界传播研究中心副主任、中国传媒大学教授郎劲松对IP 开发现状表示担忧.
王晓晖也认为,如今视频行业的市场越来越大,“热钱”越来越多,观众观看的场景有多元选择,这些都为IP影视题材创造了机会,但带来的副作用却是市场越发急功近利,出现了繁荣背后的浮躁.
我国拥有深厚的文化沉淀,拥有众多传统经典IP,但如何理性开发却是新课题.郎劲松指出,同一个IP 开发出来,有的被接受和感动,获得了新的生命力,有的却招来谩骂,甚至影响粉丝对原有IP 忠诚度,因为后者对IP 的开发产生了反向亵渎或过度开发.IP 再开发对于创作者而言是一个极大的挑战.
多元跨界延续IP 长尾价值
IP 开发,国外经验可供借鉴.在日本,IP 卡通黑熊“熊本熊”从线上红到线下,从网络表情包到卡通玩偶再到传奇故事,它的呆萌形象受到网友认可的同时,也为熊本县带来世界各地游客.数据显示,“熊本熊”诞生后的两年里,熊本县赚到了约65.93 亿元人民币.
王晓晖谈到,IP 开发是一个不断发掘和增加其价值的过程.“IP 是能够产生足够大商业价值和文化价值的知识产权,从线上到线下持久稳定地产生价值,不会因时间而衰竭.”郎劲松也强调,IP 应该有影响力、有价值、有长尾效应.“对IP 的开发和再创作可以产生跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力,真正的IP 应该能完成这样的使命.”
在美国,迪士尼IP 开发历史悠久.数据显示,2015 年迪士尼电影业务的收入为73.66 亿美元,只占到迪士尼所有业务收入的14%,而迪士尼乐园则为161.62 亿美元.
“迪士尼和好莱坞拥有世界上最成熟的IP 开发模式.从IP 开发链条上来说,既彰显文化价值主张,又具有巨大商业价值,延伸产业链带来的收益和影响力远高于开发上游的影视剧,我国也在不断学习和借鉴.”王晓晖介绍说.
在国内,美食节目《十二道锋味》的实体体验店“锋味餐厅”延展了节目影响力和产业链.郎劲松介绍,有些电视节目IP 虽然已成爆款,甚至催生了大电影和游戏,但始终只在线上活跃,真正实体化的开发还很弱.这种从线上走到线下的IP 跨界开发是一种很好的文化创意型商业模式.
“在一些产业发达的国家,能不能跨界是衡量一个IP 成功与否的标准.特别是文化创意领域的软IP 一旦形成,一定程度上具有了品牌的力量,就可以向其他领域授权,进行长效深入开发.”郎劲松也指出,我国目前的软IP 开发更集中于文学、影视创作等方面,从小说到电视剧、电影和游戏,初步完成了跨媒体,但跨行业和跨国界做得还不够.
“跨界开发的困难,一方面是因为中国软IP 正在向专业化方向前行,仍不完善,离工业化还有很长的路要走.”郎劲松强调,软IP 开发与管理既需要从法律、学理和专业等层面进行规范,也需要防范“泛IP 化”和过度市场化.
虽然IP 开发面临诸多困难,但王晓晖对IP 市场的发展信心满满：“随着IP 开发市场越来越规范,学界与业界更频繁的沟通,良币驱逐劣币,IP 行业会不断朝着健康积极的方向发展.”
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