原创《数字公共外交和中国国际传播以民营媒体企业为例》
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数字传播技术的发展正在改变国际传播生态,也将公共外交带入了一个新的发展阶段.“数字公共外交”（Digital Public Diplomacy）也相应呼之欲出.数字公共外交不但对传统公共外交形成延展,其传播主体也从政府主导走向共同参与的多元行为体.
我国政府近年来特别重视国际传播能力建设,从公共外交着眼,加大了对外传播的投入,形成了以国家传统媒体为主的对外传播格局.
随着互联网成为信息及文化传播的新平台,数字技术正在改变国家软实力的构建方式.一方面,通过互联网及数字化媒体平台展开信息与文化的国际传播,正成为多国政府推进公共外交的新手段和新渠道；另一方面,传统媒体与新媒体的融合带动国际传播迈入媒介融合时代.在这一过程中,内容生产与整合、渠道创新与建设,均为中国文化走出去提供了新的可能.
一、传统公共外交、新公共外交与数字公共外交
1. 传统公共外交与新公共外交
传统外交是国际行动者通过与另一国际行动者的接触来管理国际环境的尝试.公共外交指某一国家通过传递信息等手段影响国外公众以增进本国国家利益和提高本国国际影响力为目的的一种外交方式.简·梅利森（Jan Melissen）认为,公共外交是指国际政治行为体与外国民众之间的交流.①这样,公共外交就是国际行动者通过尝试与外国民众建立参与关系来管理国际环境,是一个政府试图吸引另一个国家民众对其认知及认同所做出的努力.
美国南加州大学公共关系研究专家尼古拉斯·卡尔（Nicholas J. Cull）将公共外交分为六个领域：（1）倾听,这是确保公共外交有效性的基础；（2）宣传告知；（3）文化外交,包括语言及文化类的项目等；（4）交流外交,包括各类奖学金及人员交流活动；（5）国际广播；（6）心理战.②可见,价值理念及文化的沟通是公共外交的重头戏,信息传播几乎贯穿每个领域.在传统的国际传播中,一个国家往往借助短波广播、跨境电视等来影响对象国公众的意见与喜好.然而,传统的大众传播技术支持下的国际广播不可避免地带有单向性及宣传特征,其传播效果也相应受到制约.
如果说传统公共外交以提升国家形象及权威为目的的话,新公共外交则转而关注国家软实力及国家品牌建设.这样,建立及维护对象国民众的关系就成为其实现目的的路径与手段.新公共外交强调的是从公众到公众这一横向渠道,与传统的由“政府到公众”模式下的公共外交形成纵横交错之势.④虽然,新公共外交实践也多由政府主导,但形式比传统公共外交更为灵活.往往通过积极鼓励非政府组织和私人机构的参与,培植他国民众对本国的良好认知.
2. 新媒体传播模式下的数字公共外交
在互联网传播环境下,有别于单向度、重外宣、以推送为主的传统公共外交,新公共外交更有可能实现双向对话与关系建设.显然,随着互联网技术的不断发展,新公共外交被赋予更多的空间与可能,数字公共外交的理念应运而生.
进入21世纪以来,外交活动也随着互联网的迅猛发展而发生了变化.学界提出了数字外交概念.在数字外交中,政府和非政府行为体通过运用音视频、社交媒体等互联网和数字化信息技术来处理国际事务.⑤基于对“公共外交”和“数字外交”的理解,本文认为,数字公共外交是一国政府行为体及非政府行为体以数字化媒体为平台对他国开展的互动性信息交流活动,目的是赢得目标公众对本国的积极认知、理解与支持.这样,数字公共外交就是借助互联网等新型交互式的信息传播技术来展开的新型公共外交.数字公共外交不仅仅是一种新手段,它更是建立在互动传播基础上的双向沟通与交流的新模式.
互联网及新媒体技术的发展正在挑战公共外交中传播者的身份特征.在Web2.0的世界里,人们更希望从“像我这样的人”的渠道得到信息.信息发布者与信息使用者也在回归到一个类村庄的环境中,人们更倾向于选择相信由自己“村里人”发布和分享的信息.⑥与此同时,地理界限被打破,不同区域的人们,因兴趣集合在一起,在自己的“村”里获取、分享或发布的信息,这在社交媒体中体现尤为突出.例如,美国及以色列等国家的大使馆就在其推特的社交媒体平台上与公众开展双向沟通.这种双向交流同样也为外国公众提供了参与机会,而社交媒体平台也成为一个国家与另一个国家公众群体之间直接建构关系的潜在空间.
这给公共外交实施主体提出了一个挑战：他们必须积极寻求利用新媒体这一平台,努力去建构或找到让信息使用者能体验到社区回归感的“信息村落”.
在网络化的新媒体传播中,传播内容的生产既包括正式媒体机构的产品制作,也包括网络使用者参与下的文本协同生产；信息流向也从以往国际媒体目标化、单向度的信息发送,转为网络化及平台化的信息共享,如各类社交媒体平台、视频共享平台等,国际传播诉求也因此从信息输出转为关系建立.
二、民营媒体企业的数字公共外交实践
在互联网传播生态下,传者与受者模糊的身份界限,使数字公共外交的实施主体更趋多元.除国家媒体之外,非政府媒介机构,包括民营性质的数字及互联网企业也有可能成为数字公共外交的市场化的行为体.他们在平台创新、内容整合及关系建构等方面所具有的优势,将公共外交推向一个更加接地气、互动、灵活、实效的氛围中来.
（一）产业运营模式
1. 四达时代集团：付费数字电视平台与传播中国内容
四达时代集团（StarTimes）是我国民营企业,2002年进入非洲市场,已成为非洲大陆发展最快、影响最大的数字电视运营商.它以满足非洲本地普通人对数字电视的需求为定位,其广播电视信号目前已覆盖撒哈拉以南40多个非洲国家,并已在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚等30个国家开展了数字电视运营服务.⑦其拥有超过440个授权频道,除播出国际知名和非洲本地电视频道外,还将CGTN、CCTV、CNC、凤凰卫视等汉语主流媒体纳入其服务包.
随着业务的不断拓展,该集团积极整合媒体及内容资源,努力实现市场拓展与传播中国文化的双赢.集团发挥自身平台优势,在自办频道和内容整合方面,做了大胆的尝试.其创办了包括“功夫”“中国影视”在内的38个自办频道.“中国影视”频道24小时全英语配音播出在中国具有良好收视效果的电影和电视剧.其中,Hello Festival节目就是该影视频道推广中国文化的一个代表性窗口,致力于向非洲观众介绍中国文化、美食、中医中药、影视脱口秀等内容.另外,四达时代集团还在与当地媒体合办的频道中较高比例地播出中国内容的节目.例如,在乌干达就合办了NBS-Star频道,以当地卢干达语播出,其中40%的节目播出时间为中国内容.⑧四达时代集团还与中国国内机构密切合作,在非洲国家主办、承办了系列影视展映活动,如：中国电影周、中国动漫电影展、北京影视剧非洲展播季等活动.
“一带一路”倡议旨在促进基础设施建设和互联互通,四达时代集团对推动中国广播电视技术和产品出口发挥了积极的作用.四达时代集团已连续七年举办“非洲数字电视发展论坛”,邀请非洲国家及我国政府、金融机构、主流媒体等代表,研讨非洲广播电视数字化发展问题.该集团积极参与和推动“万村通”项目的实施,这是中非合作论坛约翰内斯堡峰会行动计划中的重要内容之一,该项目致力于推动在非洲农村地区推广和普及数字电视,有助于惠及民生,推动非洲社会发展与进步.
2. 蓝海云平台：融媒体资源平台与中国内容整合
基于互联网和云储存的蓝海云（BON Cloud）,是蓝海电视全球传播平台（简称蓝海电视台,英文为Blue Ocean Network,缩写为BON）的四大业务之一,也是其创新传播模式的一个全新渠道.蓝海电视台是全球第一个面对西方主流受众、专注于传播中国内容、以自制节目为主、以市场机制运营的民营性质的英文全媒体.⑨蓝海云是中国第一个专门面向国际市场的全球共享视听图文全媒体运营平台.
作为视听图文全球传播平台,蓝海云搭建了一云多屏,一网多模式的全产业链高效融合生态体系.基于互联网传播技术,汇聚海外数千家媒体用户.其中,注册媒体用户6000多家,分布在120多个国家和地区,包括国际知名主流媒体：美联社、彭博社、CNN、BBC、CBN、探索频道、今日俄罗斯、《华盛顿邮报》等广电、纸质及网络媒体等.这些媒体会依据各自的需求,使用蓝海云上传的视听图文内容.这样,作为“媒体的媒体”,蓝海云上传的一个中国故事文本,可以同时被多家媒体所采用,并同步覆盖多个国家的受众.
为解决“走出去”内容生产的人才瓶颈,蓝海云还创新建立了全球协同制作体系,这也是蓝海云平台上的两大功能之一.基于互联网和云储存技术,全球协同制作体系整合了节目制作、媒资管理、视频编辑及传输的先进技术,实现了远程在线协同功能.不在一个物理空间的、全球各地的专业认识,在线协作完成视听图文内容的制作流程.目前,蓝海云“协同制作体系”上,已经汇聚上千名国内外的制作人.蓝海云平台以创新的融媒体平台模式,以市场化的路径推动了中国文化“走出去”,也成为“国家文化走出去重点项目”,成为国家重点扶持的对外媒体.
3. 东方嘉禾：互联网视频服务及营销平台与中国内容传输
在互联网的冲击下,传统电视行业的生存和发展面临瓶颈,但视频传播本身却一直是消费者的宠爱.正是基于对视频传播及互联网电视市场的预期,北京东方嘉禾文化发展股份有限公司于2012年成立,总部位于北京,在美国设有分公司.该公司业务集中于海外互联网视频领域,并拥有遍布全球的服务网络,旨在为正版优质视频的海外传播提供一站式云服务,并为需要“走出去”的中国企业机构提供品牌整合营销服务.
作为海外新媒体运营企业,在主营业务上,东方嘉禾（GoChinaTV）主要依托海外互联网视频网站平台或公司开发的应用客户端,在PC端、移动端（平板电脑、智能手机等）以及互联网电视端,为视频用户提供免费或包月收费的点播以及直播的华语视频服务,为商业客户提供互联网增值服务,同时也为有海外推广需求的机构提供海外互联网营销服务.⑩
东方嘉禾以互联网电视业务为核心,目标是建立“中国最大的国际院线开放平台”.目前,该企业主要为海外华裔人群及海外的中国居民提供华语基础视频服务.东方嘉禾作为海外互联网视频产品、技术、推广运营服务提供商,为国内正版优质内容合作伙伴的海外传播提供一站式云服务.通过与Limelight、Edgecast等海外顶级CDN服务商的战略合作,结合自身技术研发推出Multi-CDN解决方案,为中文内容在海外落地开拓了良好的技术保障.东方嘉禾拥有300+Youtube中文内容频道,40+优质频道,100+热门频道,日均视频播放量（VV）可达1000万,通过线上与线下推广资源的联动,可快速完成用户引流、内容变现.11
东方嘉禾以开放性的平台及渠道建设,为传统媒体及中国企业“走出去”搭建了一个共赢的互联网空间,其创新性的技术平台及开放式的视频传播理念,为中国内容以商业化的模式“走出去”,搭建了适用的服务及营销平台.
（二）国际传播的平台创新与内容整合
1. 以“倾听”为决策参照,实现市场与文化外交的双赢
在公共外交领域,倾听是确保公共外交有效性的前提.倾听是要根据对象需求而进行的科学决策.这对市场导向的公共外交主体来说,是其天然的选择.四达时代集团、蓝海云及东方嘉禾,作为民营数字媒体及新媒体企业,均以市场需求为运营起点,建构平台,整合内容,开展数字化、网络化的传播业务.民营企业生产及赢利的诉求,也使其选择了最可行、最接地气、也最有经济效益的传播市场定位.例如,四达时代集团以差异化市场定位进军非洲付费数字电视,东方嘉禾以互联网电视发展为依托为中国内容“走出去”提供解决方案,而他们对中国文化的传播带有突出的市场化导向,传播效果润物无声,水到渠成.
2. 以民营媒体身份参与公共外交,赢得国际传播市场的认同
Web2.0时代的公共外交在形式上更倾向为是一种隐蔽政治主体的柔性外交.12这也带动了公共外交主体的多元性,而非政府行为体在公共外交中的身份优势凸显.四达、蓝海及东方嘉禾这样的民营企业的身份及企业文化,容易突破政治制度和文化差异的障碍,在资本运作、内容生产、产品投放、市场销售、协同合作等方面易于为当地政府及受众所接受.蓝海电视的总裁诸葛虹云曾指出,蓝海电视台已经创造出了一条在海外市场化运作、多维度推动中国内容“走出去”的可持续发展之路.13显然,在推动中国内容及中国技术“走出去”的过程中,四达、蓝海及东方嘉禾的“民营身份”为其加分不少,也成为我国公共外交的新生力量,值得关注.
3. 通过平台创新与内容整合,达到“一石二鸟”的效果
在互联互通时代,民营机构获得了竞争海外传媒市场的机会,大胆尝试数字化平台建设,在获得市场份额的同时,也找到了传播中国内容的双赢策略.作为世界第二大经济体,中国已成为世界媒体的焦点,国外民众也有意愿了解中国.在这样一个时代背景下,在互联网及数字媒体传播中,如何讲述中国故事、讲述哪些中国故事,意义微妙.蓝海电视推出的内容多涉及中国的经济、商务、科技、文化及旅游、生活方式等,基本不涉及时政内容.事实上,四达、蓝海及东方嘉禾平台上呈现的中国内容,无论是原创还是改编的节目,其内容选择及叙事表达都考虑到了传播对象国受众的接受心理与兴趣需求.
在内容为王的时代,蓝海电视及四达时代以其“民间面孔”和“民间声音”为使用者提供他们感兴趣的内容.这恰恰回应了约瑟夫·奈提出通过吸引力来建构“软实力”的路径.这样的效果,对于民营企业来说,无疑是一石二鸟：为自己获得了市场,为国家赢得了软实力.事实上,本研究分析的三个企业案例,在创业之初没有任何背景可以依靠,完全凭借自己的内容与服务,通过市场化、商业化的运作进军美国或非洲等国际市场.近年来,他们都已成为我国公共外交身价独特的渠道和平台,并在政策、资金等方面获得了国家的支持.
三、结语与反思
在我国公共外交领域,挖掘、支持和构建多元行为主体具有战略意义.在促进中国文化“走出去”的实践中,民营数字化媒体的内容生产、整合与平台创新具有国家媒体不可替代的身份优势及市场竞争力.其贴近国外民众的内容生产与创新性的传播手段,对提升我国公共外交的实践将形成有力的支撑.非政府行为体,尤其是互联网信息企业,在以数字化媒体为平台开展的中国内容海外传播过程中,对提升我国公共外交的贡献具有不可替代性及持续性.
然而,民营媒体企业在“走出去”的过程中仍存在诸多挑战.首先,摸索和适应国外市场本身就是一个艰巨的过程,需要克服或逐渐淡化当地政府及媒体与其合作的疑虑.其次,视频等媒介内容的生产和新媒体平台建设又是一个高消耗的产业.生产、整合节目资源及提升人力及资本储备的挑战将长期存在；新技术瞬息万变,不断调整自我的市场定位及传播策略,是数字及互联网媒体生存与发展的常态.此外,如何在坚持自身的独立又能兼顾获得政府的隐性支持,也考验着民营媒介机构的平衡艺术.需要指出的是,政府如何对待和期待民营企业参与公共外交,同样也是一门平衡艺术.
在互联网与信息传播技术下,数字公共外交作为新公共外交的新形态,在关系建构方面具有先天优势.新公共外交行为主体与客体（国外民众）间有可能建立起社区归属感及互动体检.对于国家及民营背景的公共外交主体而言,如何更好地利用社交媒体这一平台,超越内容传播及信息单向发布的传统公共外交思维,努力去建构跨文化、跨国界“信息村落”生态下的人际互动交流,是一个值得进一步探讨和努力的方向.
（本文系作者主持的国家社科基金课题“中国在非洲国家形象及影响力研究”阶段性成果,项目编号:13BXW032）
Melissen, J. (2005). The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Palgre Macmillan,p16-19.
Cull, N. J.(2009).Public Diplomacy: Lessons from the Past,Figueroa Press.
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Bjola, C., & Holmes, M. (2015). Digital Diplomacy: Theory and Practice. Routledge Chapman & Hall.
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四达时代公司新闻：http://news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2017-05/20/content_6250060.htm?div等于-1.
正点国际(www.fx.com.cn)乌干达事业部文化服务课题组：《2016年乌干达电视行业发展现状分析》,引自：http://www.fx.com.cn/news/64227.html.
《蓝海简介》,引自蓝海电视网：http://www.bontv.cn/category.php?cid等于51
《东方嘉禾：专注海外华语视频,拟挂牌新三板》,引自techweb 网站 http://www.pinchain.com/article/83832.
《东方嘉禾发布国际互联网电视一站式解决方案》,引自众视媒体网http://www.dn.com/2016/08/30-131313.html.
叶仪：《试论Web2.0时代公共外交与公众舆论的互动》,《新闻大学》,2014年第2期.
宁萌：《BON蓝海电视台在美逆袭：获益于民营背景》,引自：http://www.techweb.com.cn/internet/2013-08-30/1320430.shtml.
责编：谭震
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本文结论：本文是关于国际传播方面的大学硕士和本科毕业论文以及国际传播和中国国际传播和数字公共外交相关国际传播论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料。
