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《行业集中度和盈利能力关系以乐视网为例》

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内容摘要：在网络视频行业竞争日益激烈的今天,乐视作为国内A股首家网络视频行业的上市企业,通过首创的“平台+内容+终端+应用”四位一体的生态模式,在众多网络视频平台中脱颖而出.然而不能忽视的是乐视生态本质上是一种多元化发展模式,那么乐视从网络视频行业转向多元化经营的原因就值得我们探索.本文选取行业集中率指数（CR4和CR8）来衡量网络视频行业的市场集中度,考察该行业的竞争状况、盈利能力及乐视网所处的行业地位.结果发现国内网络视频行业目前处于高集中度的垄断竞争阶段,乐视网所占市场份额虽然不断提高,但是其盈利能力并没有随着行业集中度及其市场份额的增加而提高.其原因主要有三：该行业成本费用普遍上升、乐视网采取了低价开拓终端业务市场的战略以及乐视网与其他主流视频平台产品内容同质化严重,用户粘性低.

关键词：网络视频行业集中度盈利能力

绪论

(一)研究背景

近年来互联网行业取得了突飞猛进的发展,产品与服务呈现出更为智能化、未来化的趋势,行业竞争愈发激烈.随着人们对文化消费产业需求的不断增加,

网络视频行业的市场规模不断扩大,据数据显示,2016年上半年国内网络视频用户量达5.14亿元,使用率达73.4%.然而与之相对的是该行业众多主流企业因为高昂的版权成本而连年亏损,如占市场份额最大的土豆优酷2015年亏损额达5.52亿元,排名第二的爱奇艺近三年来也接连亏损.在整体行业面临盈利缓慢的情况下,乐视网却选择延长产业链条,于2013年8月发布了第一代乐视超级电视,2015年1月首次公开其超级汽车计划,同年4月相继推出了其第一款智能手机,乐视网成为行业内为数不多的事项盈利的企业.显而易见,乐视网正在逐渐从一个轻资产的互联网企业向高端制造业转变.

(二)研究的目的与意义

目前国内网络视频行业正处于从成长期转向成熟的发展阶段,各主流视频企业纷纷加大资金投入以期塑造市场壁垒、企图在未来占据更大的市场份额,掌握该行业的主导权.而乐视网最初作为一家网络视频企业面向市场,现在却选择了以视频为核心,进行跨领域跨行业的生态构筑,将智能手机、电视、超级汽车纳入业务范围,乐视网这一行为背后的原因值得深思.

行业集中度作为对某一特定行业市场结构集中程度的重要测量指标,通常用来衡量该行业中企业的数目和相对规模的差异.本文从网络视频行业为出发点,借分析该行业的市场集中度以了解该行业的竞争状况,希望能从根源上探索乐视进行多元化发展的原因.检验乐视是否是因为在网络视频行业发展遇到瓶颈,预期难以在该行业占据一席之地而退出该市场,亦或是它期望通过业务模式的转型来弥补自己的短板并打造独特的市场壁垒？

相关理论与文献综述

(一)相关概念与理论

1.产业集中度

行业集中度又称市场集中度,是衡量行业市场结构的重要指标之一.普遍以某一特定产业内规模最大的前n家企业的相关指标（诸如：如销售额、增加值、职工人数、资产总额等）占整个产业的份额来衡量.通常有两种计算方法：集中率指数（CRn指数）和赫尔芬达尔—赫希曼指数（HI指数）.

（1）行业集中率（CRn指数）计算公式如下：

上式中,CRn表示某一特定行业中最大的n个企业占该行业的市场份额,通常用CR4和CR8来表示行业的集中度.具体而言,CRn值越大,意味着该行业的集中度越高,所处市场竞争越趋向于垄断；反之,则市场竞争越激烈.X可用销售额、增加值、职工人数、资产总额等数据来表示；Si表示某一企业的市场份额.美国学者贝恩将集中率划分为6种,具体如下表1所示：

（2）赫芬达尔指数（HI指数）计算公式如下：

其中,n代表一个行业中企业的数量,T代表该行业的总产量.Xi为各个企业产量.该指数赋予每个企业市场份额Si一个权数,且这一权数就是市场份额本身,这意味着企业规模越大,其权数也越大,即HI指数值越大,集中度越高.日本公正交易委员会以HI指数位基准将市场结构分为6种类型,具体如下表2：

传统产业组织理论认为,产业集中度作为反应产业竞争性和垄断性的重要指标,可以用来衡量市场结构状态,进而分析市场行为和绩效.即较高的集中度意味着更多的销售额或其他经济活动被较少的一部分企业所控制,使得这些企业拥有了一定的市场支配能力,尤其是支配力,从而降低了市场的竞争性,形成垄断.保罗·萨缪尔森认为,由单个企业构成的产业的市场集中度有可能为100%,然而在有较大的潜在的供给弹性的情况下,该厂商的垄断势力则有可能不存在.换而言之,在特定的市场环境下,高的集中度并不完全意味着市场的竞争性弱,高集中度也有与激烈的竞争并存的可能性.

现代经济学家对其进行了拓展和补充,进一步探讨了反应或衡量一个产业竞争或垄断程度的因素,认为企业规模、市场容量（潜在的供给弹性）和企业的数量与垄断程度有较为明确的关系.简而言之,某一行业中企业数量越多,则单个企业的市场规模越容易受到限制,该行业的竞争程度越高.行业集中度越高,少数企业掌握市场支配力的可能性越大,市场竞争状况越趋向于垄断.

2.企业盈利能力

盈利能力是指企业获取利润的能力,是评价企业绩效或衡量企业成长发展状况的重要指标之一.一般认为,企业的盈利能力越强,它在获取贷款、增资扩容等方面就越具备优势,反之,盈利能力低,则说明其发展状况可能面临困境,发行的股票、债权将难以获取市场,因此可以在某种程度上认为盈利能力是企业发展的动力.

经济学家理查德森（Richardson）在《企业组织》一文中首先提出了企业能力概念,认为企业会在其长期经营管理过程中形成积累性的知识、经验和技能,导致部分企业与其他企业之间存在较为明显的效率差异,具体而言,就是这些企业会具有更高的资本增值效率以及降低交易、生产成本的技能,使企业产生长期的盈利和竞争优势,这样的技能或积累性知识称之为盈利能力,也是企业在经营管理过程中应当具备的核心能力之一.

随着企业形式的不断发张展,用于评价企业盈利能力的指标体系也得以不断完善.在不同的所有制企业中,反映企业盈利能力的指标形式也有所不同,如在分析与投资有关的盈利能力时,主要对总资产报酬率、净资产收益率指标进行分析与评价；分析与销售有关盈利能力时,则主要针对销售利润指标；分析上市公司盈利能力时,则选取每股收益、普通股权益报酬率及股利发放率等指标.

(二)文献综述

1.国外相关文献综述

国内外关于行业集中度与利润率之间的研究由来已久,早在上世纪50年代,美国学者贝恩（1951）就曾假设,行业的集中将会导致市场竞争更趋向于垄断,而垄断势力的形成会促使企业间的合谋行为,进而为个别企业带来超额利润.他选取了1936-1940年美国制造业中的相关数据,对产业集中和利润率之间的关系进行了考察,发现这些产业的集中度和利润率之间的相关性并不高.施蒂格勒（1963）选取了美国68个产业20年的相关数据对利润率与集中度的关系进行考察后发现,产业集中度与其利润率之间存在着并不明显的的线性正相关关系.同时随着产业组织理论的不断发展,越来越多的相关研究也证实了行业集中度与利润率之间并不是一种简单的线性关系,其中德姆塞茨（1973）的研究就有代表意义,他对产业集中度和利润关系进行了交叉分析,结果发现集中度与利润率之间关系存在非线性的双S曲线的特性,当集中率在10%-50%之间时,利润率随着集中度的提高反而会有所下降,而在集中率超过50%后,两者之间开始出现正相关关系.

另一方面,国外学者对行业集中度与绩效之间关系的研究也屡见不鲜,且研究多集中在汽车、金融和钢铁等行业.Molyneux、Teppet（1993）采用了挪威、瑞士、瑞典等多家国家银行业的数据来考察市场结构与行业绩效的关系,结果表明行业绩效与市场结构存在正相关关系.Lawrenee等（1996）选取了1988-1991年欧洲11个国家的相关数据,运用随机边界法对这些国家的银行效率进行测算,对银行业的市场集中度与行业绩效进行了实证分析,得出了没有充分依据说明两者之间存在正相关关系的结论.Bajtelit,Bouzoutia（1998）以美国汽车保险为研究对象,以行业利润率为绩效指标,用保险业务占有率来代表市场集中度,发现汽车保险行业集中度与行业绩效存在正相关关系,即该行业集中度的提高有利于提高绩效.

2.国内相关文献综述

近年来,国内学者对行业集中度与利润率或行业绩效之间的关系也进行了研究分析.戚幸东（1999）对1993-1995年中国产业集中度与经济绩效和产业最大8家企业与整个产业经济绩效进行了对比,并对产业进行分组,发现产业集中度与销售利润率、资金利税率等经济绩效指标之间存在着明显的相关关系,集中率在20%以下的产业群组,两者存在正相关关系,但这种关系并不会持续的,一旦集中率超过20%,两者之间的关系就变得不规则了.

魏后凯（2003）采用制造业中近60万个企业的数据,考察了中国制造业集中与利润率之间的关系.分析结果显示中国制造业集中度与利润率之间存在正相关关系,即随着行业集中度的提高,行业利润率也随之上升.喻利仙（2007）探讨了我国银行业市场集中度与盈利能力之间的关系,得出了我国银行业赢利能力与市场集中度存在反向关系的结论,这一结论与经典产业经济学观点相悖,验证了我国国有银行行政性垄断的市场结构对整个银行体系效率存在抑制作用.

于明超、黄琴（2015）选取了2007年制造业四位数产业中工业品产业和消费品产业的样本数据,构建了表示广告、产业集中度与盈利能力三者之间关系联立方程模型.发现两类产业利润率的提高均会促使广告密度的提高,但消费品产业对广告偏好性比工业品产业更强,投入密度也相对更大.

具体而言,国内外学者对行业集中度与盈利或绩效关系的研究多集中在制造业,通过对制造业按集中度分类来考察其对盈利能力的影响；而在具体细分行业方面多是研究汽车、金融和钢铁等行业,鲜少从其他具体行业或微观企业数据进行研究分析.本文为了从根源上分析乐视进行多元化发展的原因,从网络视频行业的市场集中度入手,以其解析该行业的竞争状况、发展现状及前景,进一步了解乐视在网络视频行业中所处的地位,分析乐视网业务转型的原因.

国内网络视频行业市场集中度与盈利状况分析

(一)国内网络视频行业发展现状

成立于2005年12月的美国网络视频公司YouTube是业内公认的网络视频行业发展的源头,此后国内也相继诞生了第一家网络视频企业,随着互联网时代的全面渗透,网络视频行业在国内得到了持续发展.据相关数据显示,2008年国内网络视频公司达200多家,行业内竞争激烈,2012年行业内两大巨头——优酷和土豆的合并在一定程度上提高了行业的集中度,该行业逐渐开始从成长期向成熟期转变.

自2007年以来,国内网络视频用户量不断增加,从2007年的1.6亿到2015年的5.04亿,8年时间用户数量增加了近3.2倍,仅去年上半年,国内网络视频用户量就增加了1000万（详见图1）.然而另一个不容忽视的事实是增长率和使用率的增速却在趋缓,这意味着虽然目前的网络视频用户量虽然大,但是增长空间却很小.各网络视频企业要想在未来有限的市场容量下吸引更多的用户以获取利润需要更多的产品创新或更高的服务质量.

由图2可知,国内网络视频行业的收入主要分为四个部分：广告收入、版权分销、用户付费和其他.其中,广告收入占比一直在半数以上,版权分销占比最小且有下降趋势,用户付费的业务收入则在逐年增加,可能成为该行业未来的发展方向,符合消费者对个性化产品、服务需求不断增加的趋势.

(二)国内网络视频行业的市场集中度与盈利能力分析

随着国内网络视频行业逐渐走向整合,以及各大视频网站不断拓宽其业务范围,该行业的竞争格局已经初步呈现.目前,国内主要的视频网站有优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、PPTV、风行网、暴风科技、凤凰视频、芒果TV、迅雷看看等.以上数十家网络视频企业在该行业占有的市场份额差距并不大,其中优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频分别拥有阿里巴巴、百度和腾讯三大巨头的资金支持,彼此之间竞争激烈,势力不相伯仲.

鉴于该行业的大部分企业没有公开披露数据,因此只能从网上现有的易观国际、艾瑞等机构发布的报告中提取,由图3可以看出有部分季度的数据为空缺,但这并不妨碍我们得出国内网络视频行业内部竞争激烈、行业集中度较低的结论.其中,腾讯视频的市场份额从2014年第二季度不到10%成功挤进行业前三名,乐视网的市场占有率维持在9%-12%之间,且在2015年第四季度之后稳居第四,芒果TV异军突起,在2015年第四季度之后进入行业前十,同时呈缓慢增长态势.

同时考虑到网络视频行业的特性以及数据的可获得性,以及该行业的竞争激烈,其市场份额应该的动态变化的,本文采用各网络视频企业广告收入的市场份额来来衡量该行业的市场集中度CRn.由表3可知自2004年第二季度至2016年第三季度以来,国内网络视频行业排名前4的企业市场份额；排名前8的企业市场份额,同时HI指数一直高于3000,因此不论是按照贝恩的分类法还是以HI位基准来划分,目前该行业市场集中度较高,属于垄断竞争阶段.

网络视频行业的市场集中度逐步提高原因有二：其一,2012年行业内两大巨头—优酷和土豆合并,2013年百度收购了PPS视频,并与爱奇艺合并,2015年阿里巴巴宣布收购优酷土豆,这种网络视频行业内外部的并购事件使得行业整体的集中度提高,使得市场结构逐渐从竞争状态转向垄断竞争发展转变.其二,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网等作为国内网络视频行业的主要竞争者,其主要用户均已基本实现由PC端向移动端的过渡,电视台对于版权节目收紧、购剧成本的连年攀升,行业规范也相继完善,无形中提高了行业的进入门槛,同时也减少了与外来进入者之间的竞争.

由于网络视频行业正处于从成长期向成熟期的过渡阶段,市场结构尚未形成定式,整个行业内的企业倾向于大量投资进行布局以抢占更多的市场份额,与此同时,随着行业规范的不断完善,版权成本不断上升,以广告为主营收入远不足以抵消过高的版权成本也成为一种业态.以优酷土豆为例,两家合并之前就每年面临上亿元的巨额亏损,合并后仍没有改变这一局面,据该公司财报显示,2013年-2015年,亏损额累计高达13.7亿元,国内网络视频行业的盈利状况由此可见一斑.

网络视频行业集中度对乐视网盈利能力影响分析

(一)乐视网的背景及发展现状

成立于2004年的乐视网从网络视频行业起家,最早提出“版权+用户+增值”的三位一体商业模式,即以正版内容基础,分别为付费用户和免费用户提供高清和标清视频服务以赚取广告及分流收入.2010年8月乐视网成功登陆创业板,成为国内A股首家网络视频行业的上市企业.

近两年,乐视网基于网络视频业务,通过产业链的垂直整合独创了“乐视生态”商业模式.目前业务范围主要包括基于整个网络视频行业的广告业务、终端业务、会员及发行业务和其他业务（其他业务指的是目前收入相对较小、尚未形成规模的业务,如云视频平台业务、技术开发服务等）.截止2015年底,乐视超级电视累计销售已达450万台,乐视生态内关联公司乐视移动智能销售超级手机超过300万台,乐视终端用户日益增长.除了发展上述与网络视频相关联的终端业务,乐视也开始涉足智能汽车这一完全不相关的业务.随着乐视网资产和经营规模持续扩大,乐视网开始出现资金短缺问题,引起公众的关注.

(二)行业集中度对乐视网盈利状况影响分析

行业集中度可以衡量一个行业的市场竞争状况,而市场份额则代表了企业在所处行业中的市场占有率,该企业的市场份额越高,企业对市场的控制能力就越强,越容易获得一定形式上的垄断,从而保持自己的绝对竞争优势和一定的盈利能力.当行业集中发生变化时,理论上而言个体企业的市场份额也会随之变化,其次,可能会影响到企业的盈利状况.由表4可以看出,行业集中度指标和在2012年第一季度之后得到了较大幅度的提高,乐视网在网络视频行业所占市场份额也有小幅度的上升,基本维持在10.5%左右.而代表乐视网盈利能力的两个指标销售毛利率和销售净利率则在2012年后明显下滑,其中销售毛利率从44.42%降至15.02%,销售净利率从18.50%降至0.83%.

在网络视频行业集中度不断提高,竞争格外激烈的近几年,乐视网仍能维持一定的市场份额并有小幅度的上升趋势,而没有被挤出行业前五.原因可能有以下几个方面：其一,乐视网在此过程中选择了主动性行为,即2013年后逐步推出了智能终端业务,同时强制性的在其上市的智能电视、手机上绑定乐视视频,这有助于促进乐视网在全产业链上占据优势,为其网络视频业务提供了入口,同时在一定程度上提高了其品牌知名度.其二,为了解决版权和购剧成本上升的问题,同时为了争取更多的用户和更高的用户粘性（这是广告收入和付费视频收入的根基）,乐视网推出了自制剧,开始打造自己的内容品牌.

此外,乐视网的盈利能力没有随着行业集中及其所占的市场份额的提高而有所上升,原因主要有三个方面：首先,为了开拓新发展的终端业务,乐视网制订了低价促销以快速占领市场的战略,据乐视网财务报表显示,乐视网上线的终端业务近两年时间就已经占其主营业务收入的一半以上.2013年第三季度之后,乐视网的销售毛利率和净利率指标直线下滑,到今年三季度,销售净利率甚至低于1%,说明乐视网的战策略并不利于其长期发展；其次,虽然乐视网为了降低成本采用了自制剧,但是在整个行业成本费用急剧上升,主流视频企业普遍亏损的大环境下,乐视网也难以独善其身.据乐视网公开数据显示,去年上半年主营成本同比增长了125.99%；最后,从产业链的角度出发,网络视频播放处于产业中游,属于“销售”渠道.随着互联网的全面渗透,视频的播放渠道日益丰富,不再变得稀缺.与此同时,视频内容成为用户选择的首要考虑调价.而乐视网与其他主流视频平台用户重合率高、用户粘性较低.由下图5可以看出乐视网与其他几个主流网络视频平台的用户重合度很高,其中与爱奇艺的重合度高达57.2%,与搜狐视频重合度最低,但也将近30%.这一数据在一定程度上说明了乐视网与行业内其他企业的产品同质化现象严重,视频资源方面缺乏个性化,对用户而言缺乏吸引力,用户粘性低,这可能会影响到乐视网的广告和付费业务的收入.

简而言之,乐视网的盈利能力不断下降并不能简单的归结于网络视频行业集中度的提高.而应该综合考虑整体行业的发展状况与乐视网本身的发展情况进行判断.基于上述结论,本文认为乐视网要解决其盈利能力逐年下降的问题需要做好以下两点：一方面,推出高品质的自制剧以减少版权成本提高带来的影响,这同时有利于实现与其他视频网站的产品差异化,提高用户关注度和粘性.另一方面,放慢规模扩张的步伐,保持其智能终端市场的占有率,使其能够成功反哺网络视频业务.

结论

近年来,中国网络视频用户数量和市场规模不断扩大,国内网络视频行业的产品和服务日趋成熟,行业整体的市场竞争状态也逐渐从竞争转向垄断在竞争,国内各主流视频企业对该行业的话语权的竞争变得异常激烈.然而逐年提高的行业集中度仅仅是加剧了行业内的竞争,并没有为众多处于行业领先地位的企业带来垄断利润,作为行业巨头的优酷土豆和爱奇艺反而因为网络视频业务每年亏损高达上亿元.虽然部分原因在于他们在投资布局,但是也无法否认目前国内网络视频行业整体处于非盈利状态的事实.

乐视网作为该行业首家上市的企业,其市场份额随着行业集中度的提高也有所缓慢上升,也是近年来行业内为数不多盈利的企业.然而乐视网的盈利能力与行业集中度的呈负相关关系,但是这种负相关并不意味着行业集中度的提高导致了乐视网盈利能力的下降.乐视网盈利能力的下降是宏观市场环境和其自身竞争战略综合因素所造成,诸如网络视频行业的版权成本提高、行业竞争更严峻；乐视网扩展了其产业链条,借助发行智能终端以反哺其网络视频业务的发展.结果是截至去年三季度,乐视网受累于智能终端的高昂的投入,其盈利指标逐年下降.本文认为虽然从短期来看,乐视网的盈利能力在下降,但是只要其成功占领智能终端市场,并通过自制剧以及更多的创新产品以增加其差异化服务,就可以贯穿产业链条实现更高的利润.

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