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盈利能力类有关函授毕业论文范文 和哈根达斯:从地摊货到奢侈品,持续盈利能力从何而来?方面论文范本

版权:原创标记原创 主题:盈利能力范文 类别:毕业论文 2024-02-05

《哈根达斯:从地摊货到奢侈品,持续盈利能力从何而来?》

本文是盈利能力类有关毕业论文开题报告范文跟哈根达斯和盈利能力和奢侈品有关毕业论文开题报告范文。

从地摊起家到奢侈品

哈根达斯的创始人马特斯,1921年移民美国,刚开始他推着一辆气瓶车卖冰淇淋,当时他的最大愿望就是:做最好吃的冰淇淋.但一直到1961年,他才拥有属于自己的冰淇淋品牌:哈根达斯.

1976年马特斯在纽约布鲁克林开出第一家店,今天哈根达斯在全球已有几千家门店.

1 9 9 6年哈根达斯进入中国.如今,中国成为哈根达斯除美国以外门店最多的市场,仅销售额就占全球的50%,利润也超过50%.

2001年通用磨坊并购哈根达斯,之后的十几年复合增长率一般都在20%以上 ,是一个盈利非常高的品牌.品牌利润占整个冰淇淋行业的70%.

在大家的印象中,哈根达斯只有店,但其实它最大的销售渠道不是店,而是从门店开始,进入礼品、零售、餐饮等渠道,包括影院、高铁、所、五星级酒店,线上这几年发展也非常快,增速超过50%.

从整体看,哈根达斯的利润只有三分之一来自门店,三分之二是从其它渠道来的.门店只承担消费者的体验,以及企业文化的传承.

在中国,哈根达斯还创新了一系列独具特色的产品,比如月饼冰淇淋、哈根达斯火锅、哈根达斯铁板烧,还有冰淇淋蛋糕……

目前哈根达斯月饼的销量全国排名第3,而利润是最高的,平均净利润率超过60%.

企业大了不能失去“昨天的能力”哈根达斯在中国20多年,经历了5个阶段:

第1个阶段是创新.当时很多跨国企业刚进入中国,由于过于强调制度化和管理,很多企业到了最后,都没能生存下去.但通用磨坊并购哈根达斯后,给了企业很大的动作空间,特别是中国团队的组织架构非常灵活,对市场变化的反应非常灵敏,做了很多本土化的创新.

哈根达斯刚进入中国时,门店经营非常困难,因为店铺不够多、面积不够大,而且季节性非常强,管理和市场营销成本很高.

第2个阶段是品牌危机.由于过于“集权 ”,很多沟通太正式,执行效率出现了问题.

2005年哈根达斯在深圳因发生“厕所门 ”事件,品牌一度陷入生死存亡的危险境地.虽然后来澄清没有这回事只是因为门店搬迁了,而上面的仓库没有搬,但媒体已经把这个事变成一个国际性的事件.

第3个阶段是扩张.哈根达斯在这个阶段开始有了一定的规模效应,门店发展超过200家,其它渠道也正在以双位数增长,零售渠道和餐饮渠道都有超过50%的增长,其中月饼销售增长得最快.

这时哈根达斯才发现单条线的垂直管理是不行的,组织一定要跟得上,否则盈利模式跟不上企业经营发展的步伐.

于是,其中国总部决定更多地授权给利润中心,成立了两个事业部:店铺事业部和零售餐饮及品牌事业部 ,因为店务和零售是两种概念,让两者协同发展,负责所有的利润、创新、品牌,而且把需求和供应流程做得更加完善.

同时也开发了SAP系统,通过IT加强内控和业务考核,为更大的扩张做好准备.

企业在这个时候处于井喷式的发展期,当时吃冰淇淋在一线城市演变成了一种时尚,并且二线、三线城市也不断落地,这时候需要一定的组织结构改变,才能赋能于其它的部门协同发展.

第4、第5阶段是做大、做强.哈根达斯在中国的环境已发生了非常大的变化.做大以后发现企业变官僚了,决策的环节也越来越多,决策成本越来越高.

这个时候的哈根达斯因为机构大了,销售额做到了每年30~40亿元人民币,灵活性反而没有以前那么强了,一个新产品以前1个月就能上,到后来要用3个月甚至更长时间.

消费者的反馈以前一周内就可以听到,后来变成了3个月甚至是1年以后,这也是很多大企业的弊病.当时利润下滑得非常厉害,虽然和外部环境有很大的关系,但更多的是失去了“昨天的能力”.

很多大型公司包括国际性的企业往往在这个时候就死掉了.像柯达等一些国际巨头丧失了自己的能力,错失了消费升级的机会.

但哈根达斯经过一年的挣扎后,决定改善组织结构,做到简化流程,实时沟通,跨部门知识分享,同时重新调整了目标人群.通过实施诸多创新,其品牌的健康度再次上升.

产品和品牌传播的年轻化尝试哈根达斯在品牌定位方面,知道领导意识不能太强,不能根据自己对产品和品牌的理解作决策,必须通过消费者调研才能从各方面了解消费转型,尤其是千禧一代消费者,他们更自由、更自主,也更自我.

所以哈根达斯每年都会做很多消费者调查,特别是对于品牌的健康程度,更加注重非常深入的调研,并根据消费者的反映对品牌进行不断的升级和调整.

2010年之前的调研显示,受众群主要是闺密,她们对哈根达斯的认知是环境非常好,服务也非常热情,产品高端,洋气,适合畅聊.

但到了2015年,针对年轻消费者的调研发现,闺蜜变成了合家欢,环境从温馨欢乐变成了拥挤嘈杂,产品精致但缺乏创新,也缺少文化.品牌定位突然变得非常沉闷,这可能变成了姐姐、阿姨们的品牌.

哈根达斯高层看了之后非常紧张,如果品牌再这样下去就会被淘汰.于是开始用IP的概念转变品牌形象,请了设计Nespresso的意大利设计师重新打造店面形象,包括装修、家具、开放式厨房等的设计.

在产品方面进行年轻化创新,做了很多冰淇淋以外的其它产品,同时为产品赋予文化涵义,特别是2017年推出的红豆和绿茶麻糬,让冰淇淋更加融入本土文化.

因为食品本身就是一种本土文化,不管怎么做,中国人的口味永远改变不了.所以创新出这个产品后,仅一年时间,其销售额就回来了.

另外,哈根达斯和法国设计师们合作的冰淇淋蛋糕也卖得非常好,同时哈根达斯还关注其它健康产品,推出了酸奶冰淇淋,这些创新产品都为哈根达斯带来了利润的增长.

在品牌高度上,每个品牌的目标都不一样.哈根达斯代表的是爱,爱无处不在,而且爱是永恒的 .

所以哈根达斯的英文广告语“ L o v e H e r , L o v e H?a g e n -Dazs”,译成汉语就是“爱她就请她吃哈根达斯”,并在很多场景营销上加固这样的概念,过生日、中秋节、情人节、母亲节、父亲节……

每一个节日的消费都把握住“爱”这个主题,通过文化的塑造树立了哈根达斯品牌在食品领域的高度,也为消费者带来了巨大的场景.

特别是一到冬天,哈根达斯的销售最好,因为其它品牌都下架了,只有哈根达斯还在卖.因为只要是好的产品,只要有人在,有消费场景,就可以创造奇迹 .

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