原创《东风本田：没有白走的路，每一步都算数》
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□ 本刊记者 管宏业
一年内两度上调销售目标；22%的年增长率十倍于大盘增幅；多款产品脱销,主机厂年底零库存；在产能不过为51.2万辆的基础上硬是干出了72.7万辆……无论从哪个角度来看,2017年里的东风本田都是“卖疯了”.
现在看来,2017年年初时任东风本田执行副总经理陈斌波那句“光着膀子加油干”的豪言,绝不是说说而已.尽管2017年车市大幅放缓,但东风本田依然延续井喷式的节奏.从2015年年销40万辆,到2016年57万辆,直至去年超越72万辆,三年时间东风本田实现了销量跳.近年来投放的思域、UR-V等,款款爆红；轿车、SUV,多领域齐头并进.
要知道,东风本田两个工厂产能不过为51.2万辆.72.7万辆的产量,意味着产能利用率将超过40%,这在本田汽车全球历史上都是一个奇迹.
奇迹诞生的背后,意味着东风本田的产能保障能力、供应链管理能力、生产组织协调能力都经历住了考验,这比纯粹的市场营销复杂得多,是一次体系力的胜利.
东风本田不仅是双方股东的明珠,更成为带动地方经济、振兴一方水土的骄傲.去年前11个月,企业累计年产值达到了1092.2 亿元,成为武汉工业史上首个年产值破千亿的单体企业.
多年来“再造东本”的夙愿已经实现.从原来的“小市场大份额”,到如今的“大市场大份额”,东风本田挑战了不可能,创造了奇迹.
成功背后,原因并不复杂.梳理东风本田各车型销量,能够看出,思域、XR-V、CR-V依然是拉动销量上行的三驾马车,此外,艾力绅、杰德和竞瑞相比2016年也有不同幅度的提升.
2017年里,思域继续成为最抢眼的明星,176457辆的最终销量不仅实现了同比95%的增长,更将自身塑造成一个集年轻、时尚、运动于一身的IP,完美解释了东风本田Stay ahead志在先端的品牌理念.
此外,SUV成为最大的热点.CR-V发挥稳定,XR-V继续,UR-V异军突起,三款SUV总销量达到391100辆,占总销量比重53. 79%.
产品给力的同时,品牌经营同样有声有色.东本人说,过去一年里最值得高兴的,不只是销量份额增长,更在于品牌内涵拓展.从2016年开始,东本正式从产品时代迈进品牌时代.这表现在,全车系的百度关注指数同比提升了39%,思域、XR-V客户满意度双双得到所在细分市场第一.同时在企业的品牌营销上,也有了更多尝试和经验,包括针对年轻消费者的Stay ahead年轻化营销,以及针对产品自身增加年轻元素等.
2017年,东风本田以全新一代CR-V上市为契机,开展了“你好,老朋友”车主互动营销活动,邀请全国50位车主朋友们近距离感受CR-V的魅力.针对新思铂睿 锐·混动和全新一代CR-V 锐·混动,结合其混动的技术特点,思铂睿 锐·混动展开了“为爱走天涯”活动,成功完成一箱油从北京开至上海的挑战,并契合“5·20”节日,号召年轻人大胆说出爱.而全新一代CR-V 锐·混动则完成了“33天、10722公里、60座城市、15站活动、2.2L最低油耗”的全国巡游壮举,用实际数据诠释了混动技术的先进性.
相对大部分车企产能放空、总是吃不饱的状态,对东风本田来说,难以完全满足消费需求成为其“甜蜜的烦恼”.一直以来,东风本田的产能不足.继去年9月之后,东风本田12月底再次实现了工厂“零库存”,各经销商库存系数也处于低位水平.
面对产品供不应求的市场情况,东风本田进一步加强供给侧改革,精准化进销存管理,要求各特约店及时反馈并更新“进销存”数据,根据“进销存”数据,进行针对性的车型供给,强化资源分配.第一工厂在去年7月开始实行“5+1”、9对9的生产模式,而第二工厂也早在去年4月便开始实行“三班两倒”、10对10的生产模式.同时,在挑战极限产能的情况下,东风本田还制定了严格的管理标准,严格执行不接收、不制造、不流出“三不”原则,确保每道工序生产的都是合格品.最终,在51.2万辆的基础产能之上干出了72.7万辆,成就了国内汽车业的一个奇迹.
不只是销量数据,同样值得一提的是,截至去年11月,2017年东风本田企业累计年产值达到了1092.2亿元,成为武汉工业史上首个年产值破千亿的单体企业.
从2003年成立,到2006年产值突破百亿元,再到2017年突破千亿元,东风本田已将自己的名字镌刻在武汉工业史上.
从2 010 年1月至今,用8 年时间,东风本田走过了低谷、经历了挫折、耐住了考验,如今正进入历史上最好的时代.从最初几乎完全依靠CR-V一款车型的“小市场、大份额”,成长为由“三驾马车”引领,SUV、MPV以及轿车齐头并进的全矩阵产品格局.从2009年年销售21万辆,到2017年迈过70万辆大关,再造了何止一个东本.
持续跨越的过程中,东风本田始终坚持“打造成为一个有特色的品牌,一个和别人不一样的品牌”为发展理念,树立了稳健增长为东风本田扩张特色,帮助东风本田迅速走出调整期,建立起强大的体系竞争能力下也让东风本田在近几年内进入快速通道.
可以说,用8年时间,东风本田完成了从“小市场大份额”到“大市场大份额”的战略过渡,并为下一步冲击百万辆规模搭建了强大的体系基础.
2017年年底,在东风本田一节青春周末课堂暨主题团日活动上,陈斌波曾这样谈道：“把自己的奋斗目标作为矢志不渝的初心,既不因地位的变化而改弦更张,更不因遭遇困难挫折而彷徨、动摇.”
这是他送给年轻人的话,也是过去8年里于自己、于东风本田的真实写照.
东风本田论文参考资料：
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